Канд. психол. н. Сидоренко Т.М., бакалавр психології Прохоренко М.Л.

Дніпропетровський національний університет ім. О.Гончара

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА

СПРИЙНЯТТЯ МОЛОДДЮ

ШОКУЮЧОЇ ТА ГУМОРИСТИЧНОЇ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ

У нашому сьогоденні нагальними проблемами суспільства нажаль стають викривлені, спотворені моделі поведінки людей. Алкоголізм, зухвале ставлення до природи, інших людей чи власного здоров’я, бездомні тварини, покинуті діти – все це болючі місця нашого суспільства. Дані проблеми вимагають свого вирішення, яке має ґрунтуватись на зміні моделі поведінки наших громадян. Ефективним же інструментом такої зміни виступає соціальна реклама.

Соціальна реклама – це особливий вид поширюваної некомерційної інформації, орієнтованої на залучення уваги до найактуальніших проблем суспільства та спрямованої на розповсюдження загальнолюдських цінностей. [1;3] Передові позиції з виготовлення соціальної реклами на сьогоднішній день належать Великобританії. Але і там існує ще достатньо проблем при її створенні. Адже одне лише слово не працює, як не працює і окреме зображення. Тільки складна комбінація цих елементів (слово – зображення) може дати потрібний ефект.

У соціальній рекламі застосовується велика кількість форм і прийомів. Це і мелодрама, і тестимоніал, і реклама шокуюча та гумористична. [1] Чільне місце серед цих форм посідає реклама шокуюча. В ряді досліджень підкреслюється, що шокуюче рекламне повідомлення надовго закарбовується у свідомості людини та виказує на неї сильну дію. Проте це водночас є і певним стресом для людської психіки. [2] Реклама гумористична є більш складною для виконання, а також має більшу кількість тонкощів, які слід враховувати при створенні рекламного продукту.

У попередньому дослідженні, яке проводилось нами у 2009-2010 роках ми з’ясували, що соціальна реклама у свідомості молоді має визначені критерії ефективності : відповідність реальності та сильний емоційний вплив. І довели, що соціальна реклама, яка викликає більш сильний емоційний відгук у молоді оцінюється нею як більш ефективна. При цьому модальність емоції не має значення. А умовою ефективності соціальної реклами є її інформативність та легкість сприйняття.

Метою даної роботи було визначити особливості сприйняття шокуючої та гумористичної соціальної реклами молоддю, порівняти ступінь впливу цих видів соціальної реклами на психологічний стан молодої людини.

Вибірку у нашому дослідженні склали 54 учні 9-11 класів навчально – виховного комплексу №28 міста Дніпропетровська віком від 14 до 17 років. Досліджуваним пропонувалось переглянути два антиалкогольних рекламних ролики (з елементами шоку та гумору) та оцінити їх за допомогою методики семантичного диференціалу. Також в ході дослідження учні фіксували зміни у своєму психологічному стані після кожного переглянутого ролику за допомогою методики САН. Наприкінці дослідження учні відповідали на питання: «Що Вам запам’яталося із переглянутого ролику соціальної реклами?».

Гіпотезою нашого дослідження було припущення, що існують відмінності у формуванні перцептивного образу та ступіню впливу шокуючої та гумористичної соціальної реклами на психологічний стан молодої людини. Статистична обробка здійснювалась за допомогою факторного аналізу (STATISTIKA) та кутового перетворення Фішера.

Провівши емпіричне дослідження ми отримали наступні дані. Гумористична соціальна реклама істотно підвищує рівень активності досліджуваного. Це можна пояснити збуджуючою дією, яку виказує сприйняття гумору на організм людини. Але гумористична соціальна реклама є доцільною лише в тих випадках, коли треба підкріпити бажану поведінку, а не припинити небажану. Тому застосування гумору у антиалкогольній рекламі є недоречним, так як навпаки стимулює активність людини, що може призвести до принципово протилежних результатів.

Отримані нами результати свідчать про те, що хоча шокуюча соціальна реклама суттєво знижує показники самопочуття, активності та настрою молодої людини, тобто її психофізіологічного стану, проте найбільш суттєво вона впливає на настрій досліджуваного. Це пояснюється, на нашу думку, великими затратами енергії, які йдуть на витіснення інформації, яка шокувала досліджуваного. Отримані результати свідчать про те, що найбільш доцільно використовувати прийом шоку у соціальній рекламі, коли вона покликана зупинити певний стереотип поведінки. Адже таке сильне пригнічення психофізіологічного стану організму гальмує будь-які прояви поведінкової активності, в тому числі і небажані. Прикладом доцільного застосування шоку якраз і є антиалкогольна соціальна реклама.

Нами було доведено, що структура перцептивного образу гумористичної реклами складається із таких взаємопов’язаних факторів як «Переживання щастя», «Усвідомленість», «Легкість», «Простота», «Оптимізм», «Активність» та «Слабкість». Тобто у будові образу сприйняття гумористичної соціальної реклами на перший план виступає його легкість для сприйняття та формування гарного настрою. Це означає, що застосування гумору у соціальній рекламі сприймається молодою людиною, як заохочення, спонукання її за допомогою збалансованої інформації, що несе гарний настрій до потрібної поведінки. Це перекликається із підвищенням активності досліджуваних, яке було виявлено по методиці САН. Сприйняття гумористичної соціальної реклами як цілісної, усвідомленої, упорядкованої та збалансованої можна пояснити, звернувшись до концепції М.К.Мамардашвілі та А.М.П'ятигорського. Згідно цієї концепції гумористичні висловлювання дозволяють незнайомі речі зробити прийнятними на рівні свідомості особи, тобто увійти до відповідної структури свідомості. [4]

Принципово інший перцептивний образ у свідомості молодої людини формує шокуюча соціальна реклама. До його складу входять наступні фактори: «Бруд», «Переживання нещастя», «Складність», «Активність» та «Сила». Тобто ми бачимо, що шокуюча соціальна реклама сприймається досліджуваними як брудна, хвороблива внаслідок своєї сильно вираженої неприємності та жорстокості. Це пояснюється неприємністю елементів реклами, які й спричиняють шок (кров, показ смерті та дефектів). Проявлена небезпечність у структурі перцептивного образу шокуючої реклами додатково підтверджує концепцію Г.Ніколайшвілі про згубний вплив шоку на свідомість людини в умовах тотального стресу. [2]

Застосування контент-аналізу відповідей досліджуваних на питання: «Що Вам запам’яталося із переглянутого ролику соціальної реклами?» дозволило нам виділити суттєвий побічний фактор дослідження, який не був передбачений нашою гіпотезою. Це фактор провокування шокуючою соціальною рекламою сильного психологічного захисту у молодої людини. При цьому яскраво проявились такі види психологічного захисту як витіснення та раціоналізація. Це також пояснюється важкістю для сприйняття шокуючої реклами через її неприємність та жорстокість, що травмує психіку молодої людини. Тому така насичена негативними переживаннями інформація витісняється людиною, або ж пом’якшується через раціоналізацію.

Рівень згаданих елементів шокуючої соціальної реклами майже в 2,5 рази перевищує рівень відтворених частин гумористичної реклами. Тобто шокуюча соціальна реклама запам’ятовується краще, ніж гумористична. Це пояснюється ефектом страху, згідно якого, все, що пов’язане зі страхом, зберігається у нашій пам’яті набагато довше, ніж інша інформація.

В ході емпіричного дослідження ми повністю підтвердили усі гіпотези та довели, що шокуюча соціальна реклама формує більш негативний образ сприйняття у свідомості молодої людини, ніж гумористична а також сильніше впливає на її психологічний стан та ефективніше запам’ятовується. Підтвердилась і побічна гіпотеза щодо провокування шокуючою рекламою психологічного захисту у людини. Отримані результати дослідження можуть бути застосовані при створенні продуктів соціальної реклами, зокрема відеоматеріалів та плакатів, що адресуються молоді.

Література:

1. Ковальчук А.М. Психологічні аспекти оцінки соціальної молодіжної реклами [Текст] / А.М.Ковальчук // Журнал практического психолога. – 2001. - №7. – С.108 – 113

2. Николайшвили Гюзелла. Шок- это по-нашему?[Електронний ресурс] / Г.Ніколайшвілі / Спосіб доступу:URL: http://www.advlab.ru/stati/720.htm

3. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций [Текст] /Р.Харрис. – СПб., 2002. – 284с.

4. Мусийчук М.В. Аксиологическая функция юмора [Текст] / В.В.Мусийчук // Вестник Томского государственного университета. – 2007. - №295 (февраль). – С. 91 - 94