Дегтярева А. Ю.,
научный руководитель Германчук А. Н.
Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени Михаила Туган-Барановского
Проблемы развития спортивного
маркетинга в Украине
Еще около 40 лет назад о спортивном
маркетинге никто не слышал. Как это ни странно, о нем не написал даже
отец-основатель теории маркетинга Филлип Котлер. Столь мощный маркетинговый
канал миру открыл тогда мало кому известный совладелец небольшого рекламного
агентства West Nelly Патрик Нэлли. В 1970 году он предложил нескольким
британским компаниям спонсировать строительство теннисных кортов для детей из
бедных семей (в то время теннис в Англии был игрой для богатых). Этот шаг
позволил спонсорам завоевать у общественности имидж социально ответственных,
заботящихся о здоровье нации компаний, что, в свою очередь, весьма позитивно
отразилось на лояльности потребителей к их товарам.
В современной науке сложилась система
знаний о спортивном маркетинге (Маллин Б., Харди С., Саттон У., Клисиньский Я.,
Гуськов С., Скулли Д. и др.). Однако использование ее специалистами
постсоциалистических стран весьма затруднительно, поскольку она построена на
закономерностях осуществления маркетинга в стабильной рыночной среде и не
учитывает особенностей переходного общества.
Во всем мире спортивный маркетинг давно
признан одним из самых эффективных инструментов для повышения узнаваемости и
улучшения имиджа марки. Недаром западных поп-звезд из рекламных роликов
известных брендов уже фактически вытеснили звезды спорта, а каждая крупная
иностранная компания не мыслит своего маркетингового бюджета без отчислений на
поддержку того или иного спортивного мероприятия или конкретного спортсмена. В
Украине же этот вид маркетинга лишь начинает зарождаться, и по пальцам можно
пересчитать компании, научившиеся использовать весь комплекс инструментов
продвижения, которыми располагает спорт. Остальным же сейчас в срочном порядке
приходится осваивать непростую науку преобразования эмоций болельщиков в
прибыль. На сегодняшний день приобретение навыков использования спортивного
маркетинга становится особо актуальным. Ведь в Украине пройдет одно из самых
масштабных спортивных событий в мире — Чемпионат Европы по футболу, а учитывая,
что для украинцев наиболее популярным видом спорта является именно футбол, у отечественных
брендов появляется уникальная возможность завоевать лояльность миллионов наших
болельщиков.
Целью данной работы является выявление
проблем, с которыми столкнулся спортивный маркетинг в Украине, и факторов,
которые положительно повлияют на его развитие.
Спортивный маркетинг —
это приложение принципов классического маркетинга к продвижению спортивных
продуктов и маркетинг обычных товаров через ассоциации со спортом.
Маркетинг
в спортивной и физкультурно-оздоровительных сферах только начинает пробивать
себе дорогу в Украине, а многие специалисты уже считают, что у спортивного
маркетинга появились серьезные проблемы:
- отсутствие официальной статистики,
характеризующей хозяйственную деятельность физкультурно-спортивных организаций;
- невозможность получить информацию
непосредственно из первоисточника - от руководителей физкультурно-спортивных
организаций и руководителей коммерческих структур, оказывающих им поддержку.
-
процесс старения наций. Некоторые спортивные организации уже начали заниматься
усовершенствованием своих систем маркетинга с учетом этой тенденции; увеличение
количества пожилого населения в большинстве развитых стран может серьезно
повлиять на посещаемость спортивных соревнований, популярность видов спорта и
размер телевизионной аудитории, то есть тех показателей, которые определяют
эффективность спортивного маркетинга. Для пожилых людей существенными факторами
мотивации в процессе принятия потребительских решений являются удобство,
доступность, качество и сервис. Хотя для большинства людей старшего поколения
существенным все еще остается такой фактор мотивации как стоимость;
-
изменяющийся тип семьи - семьи, возглавляемые незамужней или разведенной
женщиной;
-
увеличение свободного времени.
-
появление серьезных конкурентов спорту. Некоторые специалисты считают, что
искусство затмит спорт в качестве основного способа развлечения и отдыха,
особенно в среде старшего поколения. Предчувствуя рост популярности искусства и
упадок интереса к спорту, некоторые спортивные руководители ряда стран
организуют и проводят различного рода спортивные фестивали - симбиоз спорта и
искусства.
-
изменение популярности видов спорта;
-
поиск инвестиций и финансовой поддержки для реализации спортивных программ;
Именно поэтому рынка спортивного
маркетинга у нас фактически нет — чаще всего компании не видят смысла тратить
деньги на поддержку спорта. Хотя
странно было бы ожидать иной ситуации в стране, где спорт не в моде. А для
развития спортивного маркетинга должен быть в чести в первую очередь не
профессиональный, а массовый спорт, только тогда людям будут близки идеи,
которые бренды пытаются донести через поддержку того или иного мероприятия или
спортсмена. Спортивный маркетинг в Украине развит очень слабо. Есть просто формат
рекламы, когда известная личность рекомендует продукт или услугу, которой якобы
сама пользуется; есть клановый маркетинг типа поддержки «Сникерсом» ВМХ-клуба;
и известный алкогольный бренд, поддерживающий бокс.
Начинаясь
с изучения образа жизни, маркетинг
«на выходе» реализации проекта или программы физкультурно-спортивной работы с
населением имеет формирование определенного
(в первую очередь – здорового) образа жизни. Это означает, что в своем современном
понимании и содержании маркетинг в сфере физической культуры и спорта
представляет собой очень мощную и
хорошо интегрированную технологию
социально-культурных нововведений, важную
составляющую общей культуры и духовной жизни современного общества.
Перспектива проведения Евро-2012
значительно повысила интерес украинских брендов к спортивному маркетингу, это
видно даже по обычным рекламным роликам. Кто-то старается создать ассоциации с
мячом, кто-то связывает чемпионат к истории Украины, кто-то строит стадион.
На развитие физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг положительное
влияние могут отказать следующие тенденции:
- здоровый образ
жизни становится для многих неотъемлемой чертой жизни;
- индустрия активного отдыха привлекает в последнее время крупные
предприятия;
- понимание руководителями спортивно-оздоровительных клубов, что главным
фактором успеха является качество работы и спортсооружений;
- рост научно-технической информации, проникновение ее во все сферы
физкультурно-оздоровительной активности;
- развитие семейного спорта;
- недостаток общения, желание заниматься в группе, под руководством
профессионала;
- развитие спортивно-оздоровительной работы в парках;
- формирование тесной связи спортивно-оздоровительных клубов с
медицинскими учреждениями;
В заключении хотелось бы определить
ряд задач, которые следует решить с целью создания необходимых предпосылок для развития
спортивного маркетинга:
-концентрация внимания
физкультурно-спортивных организаций на обеспечении высокого качества
предоставляемых услуг, активизация работы с непосредственными потребителями
услуг;
-обеспечение приоритета
спортивных ценностей по отношению к возможной коммерческой выгоде;
-создание законодательной
базы, стимулирующей деловое партнерство между физкультурно-спортивными
организациями и представителями бизнеса, а также средств массовой информации;
-формирование взвешенного,
критического отношения к спортивному маркетингу руководителей физкультурно-спортивных
организаций;
-создание системы подготовки
специалистов в области спортивного маркетинга.
Список использованной литературы:
1. Гуськов С.И. Спортивный
маркетинг. - К.: Олимпийская литература, 2005.
2. Екатерина Венжик. Пресса о развитии спортивного
маркетинга в Украине. // журнал "Деловой" №2, 2008.