Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент

Чаплінський Ю.Б. к.е.н.

Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

Теоретична сутність маркетингу взаємовідносин

 

Еволюція концепцій управління маркетинговою діяльністю змінювала акценти в управлінні підприємствами: концепція вдосконалення виробництва наголошує на необхідності вдосконалення виробничого процесу; концепція вдосконалення товару – необхідності покращення його функціональних характеристик; концепція інтенсифікації комерційних зусиль – необхідності активізації комунікаційного потенціалу підприємства; концепція маркетингу акцентує увагу на вивченні та ефективному задоволенні потреб споживачів; концепція соціально-етичного маркетингу фокусує увагу на тому, що задоволення потреб окремого споживача повинно здійснюватись враховуючи потреби всього суспільства.

Відповідно до цієї логіки вірним вбачається розуміння маркетингу взаємовідносин як нової концепції, у відповідності до якої основний акцент в управлінні маркетинговою діяльністю зміщується у сферу взаємовідносин з іншими суб’єктами ринку, у відповідності з якою повинен розроблятись практичний інструментарій.

На сучасному етапі розвитку маркетинг розширює свої функції, що призвело до формування функції постійних взаємовідносин з покупцями. Саме тому в управлінні маркетинговою діяльністю підприємств найсучаснішою і найбільш прогресивною вважається концепція маркетингу взаємовідносин, яка вперше була запропонована Л. Беррі в контексті маркетингу послуг для опису нового підходу до маркетингу, що орієнтується на більш тривалі стосунки із споживачами [1, c.6]. Значний внесок у розвиток концепції внесли представники північноєвропейської школи управління маркетингом (Nordic school), зокрема, К. Гренроос [2], який на прикладі сфери послуг показав переваги цієї концепції і запропонував категорію життєвого циклу взаємовідносин із покупцем.

Сутність даної концепції полягає у тому, що об’єктом управління маркетингом стають відносини із покупцями (клієнтами). Єдиним способом утримати споживача є індивідуалізація стосунків із ним, що стає можливим на основі розвитку довгострокових взаємовідносин партнерів. Відповідальність за формування і розвиток довгострокових взаємовигідних відносин у процесі взаємовідносин підприємства з клієнтами покладається на апарат управління [2, c.36-44]. 

У науковій літературі зустрічається декілька підходів до трактування поняття маркетингу взаємовідносин. Американська (англо-саксонська) школа маркетингу визначає маркетинг взаємовідносин як сукупність практичних прийомів утримання споживачів. Найяскравіший її представник Ф. Котлер припускає, що в третьому тисячолітті компанії основну увагу звертатимуть не на майбутні угоди, а на зміцнення вірності клієнта своєму підприємству [3, c.30]. На його думку, маркетинг взаємовідносин – практика побудови довгострокових взаємовигідних відносин з ключовими партнерами на ринку: споживачами, постачальниками, дистриб’юторами, – з метою встановлення довготривалих привілейованих відносин [4, c.43].

Представники північноєвропейської (германо-альпійської) школи маркетингу (К. Гренроос, Ф. Вебстер, Е. Гуммессон) розглядають маркетинг взаємовідносин як об’єктивний результат розвитку маркетингу, що відображає його сучасний стан та як наступний етап управління маркетингом після концепції соціально-етичного маркетингу. В. Цайтамл та М. Бітнер визначають маркетинг взаємовідносин як філософію ведення бізнесу, стратегічну орієнтацію, яка фокусується перш за все на утриманні існуючих споживачів, ніж на залученні нових [5, c.43].

За твердженням Е. Гуммессона [6, c.12], маркетинг взаємовідносин підкреслює тривалі взає­мовідносини співробітництва між виробником і споживачем та одержання довгострокових прибутків з залученням будь-яких ринкових сил. У межах такого підходу в процесі товарообміну беруть участь виробники, споживачі, фінансово-кредитні організації, органи державного та недержавного регулювання економіки, організації інфраструктури ринку, постачальники, дистриб’ютори та ін., які розгляда­ються як активні учасники ринку, рівні партнери.

Враховуючи те, що маркетинг взаємовідносин є пріоритетною концепцією управління підприємством ми розділяємо думку британських авторів П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, які визначають його як загальне намагання всіх співробітників підприємства відшукати споживачів, вияснити, хто вони, і підтримувати взаємовідносини між підприємством і цими споживачами настільки довго, наскільки вони є взаємовигідними [7, c.24].

Концепція маркетингу взаємовідносин пе­редбачає формування кожним ринковим суб’єктом певної фо­кусної мережі, яка створюється з інформаційних, комуніка­ційних, виробничих та інших взаємовідносин. Дж. Беннетт, Л.Г. Маттссон [8, c.21] виокремлюють такі параметри розгляду теорії взаємо­зв’язків на ринку: неоднорідність, що приводить до створення безлічі комбіна­цій взаємозв’язків між ринковими суб’єктами; неоднорідність, що приводить до безмежної кількості розподілів видів діяльності між різними учасниками в конкретній ланці виробництва; схильність до новаторства; зменшення невизначеності через координацію кількох обмінних взаємовідносин суб’єктів ринку.

Це означає, що підприємства, які формують мережу, здебі­льшого виконують взаємодоповнюючі види діяльності. Однак поряд з ними функціонують і конкурен­ти, які також формують свої мережі. Вони можуть суперничати через клієнтів, постачальників, інших партнерів. Мережі партнерів (кон­курентів) можуть перетинатися до певних моментів. Завдяки ди­намічним процесам мережі та мережні структури весь час видо­змінюються, але ці зміни залежать від попереднього стану мережі та її наявної конфігурації. Кожне підприємство має певні позиції в рин­ковій мережі, яка залежить від того, з ким воно перебуває у відносинах і якими є його взаємини з  партнерами [9, c.506].

Таким чином, на зміну концепціям, що ґрунтувались на масовому маркетингу прийшла концепція маркетингу взаємовідносин, відповідно до якої підприємство намагається налагодити відносини не з широкими масами, а з окремими представниками цільових груп, ґрунтовно вивчаючи переваги і потреби кожного з них.

Список використаних джерел:

1.     Abratt R., Russel J. Relationship marketing in private banking in South Afrika /       R. Abratt, J. Russel // International Journal of Bank marketing. – 1999. – Vol. 17, 1. – P. 5 – 19 c.

2.     Gronroos C. A service quality model and its marketing implications / C. Gronroos // Europien Journal of Marketing – 1991. – № 4. – р. 36-44.

3.     Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии : Как создать, завоевать и удержать рынок [пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой] / Котлер Ф. – М. : ООО „Изд-во „АСТ”, 2000. – 272 с.

4.     Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Котлер Ф.  – СПб. : Питер Ком, 1999. – 896 с.

5.     Zeithalm V.A., Bitner M.J. Services marketing. – N.Y. : McGraw-hill, 1996. – 43 р.

6.     Gummesson E. Total relations marketing: marketing strategy moving from the 4 Ps – product, price, promotion, place – of traditional marketing to the 30 Ps – the thirty relationships – of a new marketing paradigm / E. Gummesson – Oxford: Butterworth-Heinemann, 2002. – 350 p.

7.     Маркетинг взамоотношений с потребителями / [Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. – пер. с англ. В. Егорова.] – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 512 с. 

8.     Bennett J., Mattsson L.-G. Introduction to surface roughness and scattering /              J. Bennett, L.-G. Mattsson – Washington, D. C. : Optical society of America, 1999. – 130 p.

9.     Теорія і практика маркетингу в Україні : [монографія] / А. Ф. Павленко,           А. В. Войчак, В. Я. Кардаш, В. П. Пилипчик та ін. ; за наук. ред. д-ра екон. наук, проф., акад. АПН України А. Ф. Павленка. – К. : КНТЕУ, 2005. – 584 с.