К. е. н., доц. Прохоренко К. М., магістрант Вацяк У. А.

Львівська комерційна академія

Тенденції розвитку факторів, що впливають на формування товарної політики підприємства

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів зі створення товарів (послуг) і управління ними для задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.

Завдання маркетингової товарної політики:

• формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер;

• розроблення нового товару та оновлення тих виробів, що вже існують на ринку;

• розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок;

• забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;

• позиціонування товарів на ринку;

• аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів [1].

Отже, основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

На формування оптимального асортименту впливає значна кількість факторів, які підприємство має враховувати під час планування асортиментних заходів.

Сферою діяльності підприємства є оптова торгівля кормами для домашніх тварин Purina, а також оптова та роздрібна торгівля чаєм різних провідних марок. Найбільш відомі – це торгові марки Акбар, Алокозай Ті, Ділма, Карпатський чай, Бабусин чай, Мономах, Три слони, Хейліс, Санхіл. Кожна торгова марка має різний ціновий сегмент і ще по декілька різних смакових видів, а також пропонується в різних упаковках і з різною вагою. До цих асортиментних груп разом належать понад 430 найменувань товарів.

Для визначення становища цих торгових марок на підприємстві ми використовуємо методологію матриці привабливості ринку – матриці «Мак-Кінсі». Аналіз за цим методом проводиться за двома основними параметрами: привабливості та конкурентоспроможності.

Для побудови матриці визначаємо необхідні показники (табл. 1).

Таблиця 1

Показники, які необхідні для побудови матриці "Мак Кінсі" щодо

ТМ Алокозай ті

Показники	Коефіцієнт вагомості	Ранг	Загальна оцінка
Привабливість
1. Масштаб ринку	0,35	5	1,75
2. Темпи зростання	0,25	4	1
3. Конкурентна ситуація	0,3	4	1,2
4. Ситуація в зовнішньому середовищі	0,1	2	0,2
Разом	1,0		4,15
Конкурентоспроможність
1. Потенціал продажу	0,40	4	1,6
2. Швидкість доставки	0,2	3	0,6
3. Масштаби компанії	0,15	2	0,3
4. Ціни на товар	0,25	5	1,25
Разом	1,0		3,75

[опитування експертів – працівників підприємства]

Для кожного показника в межах кожного з двох факторів визначаємо коефіцієнти вагомості від 0,01 до 0,99. Присвоюючи коефіцієнти вагомості, ми приймаємо суму ваг фактора за одиницю (1,00). Для кожного показника в межах кожного з двох факторів визначаємо ранг від нуля до п'яти. Він характеризує стан показника на рівні підприємства. Найнижчим вважається ранг "0", найвищим - "5". За кожним показником визначається загальна оцінка показників привабливості та конкурентоспроможності шляхом множення коефіцієнта вагомості цього показника на його ранг. Загальні оцінки підсумовуються в межах кожного фактора, і таким чином ми одержуємо загальну оцінку за фактором.

Для прикладу візьмемо обчислення загальних оцінок конкурентоспроможності та привабливості чаю «Алокозай ті» (табл. 1). Будуємо поле матриці: на горизонтальній лінії відкладаємо фактор конкурентоспроможності в межах від "0" до "5", на вертикальній лінії відкладаємо фактор привабливості ринку в таких же межах.

Положення марок на матриці показує, до якої зони привабливості та конкурентоспроможності вони відносяться. Всі розрахунки для побудови матриці «Мак-Кінсі» були здійснені у пакеті Excel і представлені на рис. 1.

Рис. 2. Матриця «Мак-Кінсі» щодо торгових марок ФОП «Сінгх Біренра Кумар»

Аналізуючи дані рис. 2, бачимо, що до стадії «зростання» наближається чай торгової марки «Хейліс». До найвигіднішої зони бізнесу (6) відносяться такі торгові марки, як «Акбар», «Ділмах», «Санхіл», «Алокозай» та «Мономах». Для цієї зони рекомендується подальше зміцнення сильних позицій торгових марок, їх розвиток, а також стратегія агресивного зростання, а саме пошук шляхів отримання конкурентних переваг цих торгових марок даного підприємства над продукцією конкурента, інвестування у ті сегменти, де прибутковість велика, а ризик малий. До цього ж ця стратегія зорієнтована на отримання максимального прибутку, та пошуку стратегічних можливостей переходу цих торгових марок до першої зони. Особливо це буде можливим для торгової марки «Хейліс».

Проте торгову марку «Мономах» можна віднести частково і до зони проміжної зони – зони збору урожаю (8). Щоб конкретно визначити майбутню стратегію щодо просування цієї торгової марки необхідно стабільний період часу спостерігати за обсягами продажу цієї торгової марки.

Торгова марка «Три слона» відноситься до зони збору урожаю (8) повністю. А чаї торгової марки «Бабусин чай» та «Карпатський чай» в більшості відносяться до зони «болота» (5), проте враховуючи їхнє наближення до 7-ї зони – зони збору урожаю, можливість наблизити їх подальше від зони «болота» зростає.

Маючи дані стосовно продажу чаю фірмою у 2011 році, ми можемо визначити, які товари приносять більший прибуток підприємству. Проаналізуємо структуру асортименту за допомогою методу АВС-аналізу. Результати представлені у табл. 2.

Таблиця 2

Розрахунок груп АВС-аналізу

Торгова марка	Продаж продукції за 2011 р., грн	Частка у загальному обсягу продажу, %	Наростаюча частка у загальному продажу, %	Група
Ділмах	435658,3	13,94	13,94	А
Хейліс	390874,21	12,51	26,45
Алокозай ті	384159,48	12,29	38,75
Акбар	369557,55	11,83	50,58
Санхіл	358627,6	11,48	62,05	В
Три слона	336779,43	10,78	72,83
Мономах	327665,1	10,49	83,32
Карпатський чай	270669,15	8,66	91,98	С
Бабусин чай	250556,18	8,02	100,00
Разом	3124547	100,00

Як бачимо, до групи А потрапили такі торгові марки, як «Ділмах», «Бейліс», «Алокозай ті», «Акбар». Товари цих торгових марок потребують більш детального планування, постійного обліку та контролю, вони приносять найбільший прибуток фірмі за незначних товарних запасів.

До групи В потрапили товари торгових марок «Санхіл», «Три слона», «Мономах». Ці товари не настільки важливі, як товари групи А, вони потребують звичайного контролю.

Торгові марки «Карпатський чай» та «Бабусин чай», які потрапили у групу С, характеризуються спрощеним методом планування та контролю. Але незважаючи на їх так звану малоцінність, вони складають майже 20% обороту, тому й потребують періодичного контролю.

Для прийняття рішення про оптимізацію асортименту використовують ще і метод XYZ – аналізу. Не зважаючи на те, що методика до обчислення схожа до АВС - аналізу, даний метод враховує не частку продажу в загальному обсязі, а коефіцієнт варіації , який розраховується за формулою 1.

(1)

де V - коефіцієнт варіації,

- середньоквадратичне відхилення,

- середньоарифметичне відхилення,

- i-те значення статистичного ряду,

п - кількість значень в статичному ряді [3].

Результати проведених обчислень представлені у табл. 3

Таблиця 3

Розрахунок груп XYZ - аналізу

Торгова марка	Варіація продажу, %	Варіація продажу з наростаючим підсумком, %	Група
Хейліс	2,66	2,66	Х
Акбар	3,91	6,57
Мономах	8,85	15,42	Y
Алокозай ті	9,05	24,47
Три слона	10,32	34,79	Z
Бабусин чай	11,44	46,23
Ділмах	11,55	57,78
Санхіл	13,07	70,85
Карпатський чай	18,77	89,62

До категорії X потрапили такі торгові марки як «Хейліс» та «Акбар». Товари цих марок характеризуються стабільною величиною споживання, незначними коливаннями в їх витратах і високою точністю прогнозу. Контроль за наявністю цих товарів на складах підприємства повинен бути високим.

До категорії Y увійшли торгові марки «Мономах» та «Алокозай ті». Товари цих марок характеризуються відомими тенденціями визначення потреби в них (в даному випадку підвищення/зниження ціни на ці товари), середніми можливостями їх прогнозування.

У категорію Z увійшла більшість торгових марок («Три слона», «Бабусин чай», «Ділмах», «Санхіл», «Карпатський чай»). Дана категорія характеризує групу товарів як таку, в якій купівля товарів нерегулярна, будь-які тенденції відсутні, точність прогнозування невисока.

Таким чином, провівши аналіз торгового асортименту підприємства, керівництво має можливість сформувати оптимальний асортимент своїх товарів для того, щоб отримувати максимальний прибуток, а також мати можливість конкурувати з іншими оптовими підприємствами на ринку.

Література:

1. Скибінський С. В. Маркетинг. Ч. 2: Підручник. / С. В. Скібінський. – Львів : ЛА «Піраміда», 2009. – 748с.

2. Побудова матриці "привабливість — конкурентоспроможність", її переваги та недоліки [Електронний ресурс] // Бібліотека економіста. Режим доступу : http://library.if.ua/book/44/3030.html

3. Синява И. М. маркетинг торговки: Ученик / И. М. Синява, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – М.: Издательско-торговая корпорація «Дашков и К», 2009. – 752 с.