Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.п.н. Череднякова А.Б., к.филол.н. Скнарев Д.С.

Южно-Уральский государственный университет, Россия

Бренд как социально-культурное явление

В последнее время в России формируется и активно развивается маркетинговая культура, которая порождает новые формы социально-культурной коммуникации. Это обусловлено тем, что маркетинг предполагает активное вмешательство в реальные процессы жизнедеятельности человека, организации, социальной группы и даже общества в целом.

Маркетинговые проекты ориентированы на оптимизацию всех форм социально-культурной коммуникации между производителем (в широком смысле этого слова – не только товаров и услуг, но и ценностей, идей, определенного образа жизни и т.п.) и потребителем [4].

Под маркетинговыми коммуникациями понимаем управление процессом продвижения товаров и услуг на различных этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления [3]. Системы маркетинговых коммуникаций разрабатываются индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержат в себе не только механизм передачи информации для целевой аудитории, но и функции обратной связи.

Все общественные явления происходят в социально-культурном пространстве, и ориентироваться в этом пространстве значит овладеть социально-культурными ценностями, которые, в свою очередь, делятся на материальные и духовные.

Маркетинговые коммуникации организуют социальное взаимодействие как процесс обмена действиями между двумя и более субъектами. Социально-культурные технологии, используемые в технологиях брендинга (и прежде всего в системе рекламы и PR), опираются на фундаментальные культурные практики и символические ресурсы.

Брендинг в его маркетинговом смысле – это, во-первых, идеология и совокупность социально-культурных технологий конструирования обменных процессов в различных областях человеческой практики (т.е. процессов конвертирования) и повышения ценности объекта обмена в глазах каждого из участников; во-вторых, совокупность социальных практик, цель которых – формирование и приращение ценностей посредством обмена.

Базовым ресурсом в системе социально-культурных коммуникаций является бренд – целенаправленно созданный виртуально-информационный объект, фиксирующий сущностные признаки и свойства субъекта коммуникации (фирмы, личности, города, страны) [2].

Создание и развитие бренда – это превращение торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурно и др. жизни потребителя. Данный процесс требует последовательности и системности, поскольку он оказывается сродни строительству, так как включает в себя планирование, проектирование, создание, управление, контроль и, безусловно, выполнение набора универсальных требований, обеспечивающих успех всего предприятия. Бренд как социально-культурное предполагает значительное культурно-символическое содержание, которое выражается в подтексте и контексте смыслов, и в этой связи становится огромным нематериальным активом его носителя. В коммуникативном пространстве бренд существует как некоторое символическое единство, формирующее конвенциальное поле субъекта коммуникации и среды его существования. Ресурсы воздействия бренда на личность значительны: выполняя важные социально-культурные функции, бренд служит способом позиционирования и индивидуализации стиля жизни потребителя, средством идентичности и социальной стратификации.

Бренд в системе коммуникации актуализирует различные и дополнительные по отношению к его маркетинговому потенциалу значения, из предметно-инструментального поля маркетинга он выходит в пространство социально-культурных смыслов, возникающих в контексте культурной реальности. Бренд позволяет человеку посредством демонстрации определенных стандартов потребления обрести личностную идентичность, способствует осознанию и корректировке социально-ролевого статуса. Ассоциация с брендом служит способом индивидуализации и позиционирования стиля жизни, средством социальной стратификации, способом манифестации принадлежности человека к референтной и социально значимой группе.

Таким образом, культурно-символическая составляющая бренда выступает его базовым ресурсом, с помощью которого за последние десятилетия произошла существенная модификация структуры культурных ценностей, изменение самой природы потребления. Современные бренды становятся мощным ресурсом культурной политики, вступая в конкуренцию с опорным для европейской культуры образом человека, сложившимся в недрах христианской культуры.

Литература:

1. Грачев, В.И. Феномен социокультурной коммуникации в современной художественной культуре: автореф. дис. … д-ра культурологи: 24.00.01 / В.И. Грачев; Санкт-Петербург, Институт телевидения, бизнеса и дизайна. – СПб., 2008. – 42 с.

2. Запесоцкий, Ю.А. Символическая сущность бренда в современной культуре: дис. ... канд. культурологии : 24.00.01 / Запесоцкий Ю. А. – СПб.: СПб. гос. ун-т культуры и искусств, 2009. – 180 с.

3. Зуев, С.Э. Социально-культурное проектирование / С.Э. Зуев. – Ижевск: Альтернатива, 2003. – 97 с.

4. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций / А.П. Марков. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 543 с.

5. Тульчинский, Г.Л. Технология менеджмента в сфере культуры / Г.Л. Тульчинский. – СПб.: СПбГУЭиФ, 2000. – 250 с.