Економічні науки/6.Маркетинг і менеджмент

студентка 6 курсу Шовкопляс Н.С.

к.е.н., доцент Митрохіна Ю.П.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Україна

АНАЛІЗ ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЮ ПІДПРИЄМСТВА

У сучасних умовах становлення ринкових відносин в Україні, які характеризуються посиленням ролі споживачів, невизначеністю умов функціонування підприємств, зростанням ступеня їхньої залежності від зовнішнього оточення, загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів, особливої актуальності набуває питання ефективного аналізу товарного портфелю.

Під поняттям «товарний портфель» слід розуміти сукупність всіх товарів (товарних груп, видів і різновидів товару), для випуску яких є можливості в рамках організаційно-економічних і технологічних умов даного виробництва.

У практиці діяльності підприємств товарний портфель являє собою сукупність товарів, які мають різним рівнем рентабельності, що знаходяться на різних етапах життєвого циклу (ЖЦТ) і, як наслідок, мають різні перспективи на ринку. Через обмеженою тривалості ЖЦТ складу портфеля є величиною змінної в часі, що обумовлено зняттям з виробництва старих товарів і освоєнням нових (оновленням асортименту). При цьому склад і структура товарного портфеля повинні відповідати сукупності цілей різного горизонту планування, які ставить перед собою організація. Таким чином управління структурою товарного портфеля є складним процесом і полягає у виборі оптимального рішення з урахуванням всіх можливих критеріїв оптимізації та обмежень, що мають місце в існуючих і можливих умовах при реалізації різних альтернатив розвитку.

Невід’ємною складовою функції планування є аналіз товарного портфелю підприємства. Результати проведеного аналізу товарного асортименту ТОВ "Элис" представлені в таблиці 1.

Таблиця 1 - Аналіз асортиментної структури товарів ТОВ "Элис"
№	Товарні групи	2010 рік	d, %	2011 рік	d, %	Темп зміни, %
1	Лічильники банкнот	114,5	9,40	144,0	9,88	125,76
2	Детектори валют	133,1	10,94	163,9	11,24	123,14
3	Пакувальники банкнот стрічнові	127,3	10,46	164,7	11,29	129,38
4	Пакувальники банкнот вакуумні	50,67	4,16	30,57	2,09	60,33
5	Сортувальники	776,33	63,79	945,13	64,82	121,74
6	Монето-лічильні машини	15,2	1,24	9,7	0,67	63,82
	Разом	1217,0	100	1458,0	100	119,80

На основі таблиці 1 - Аналіз асортиментної структури товарів ТОВ "Элис" було побудовано матрицю БКГ (рис. 1).

		Частка ринку, %
		Низька (<32,7 %)	Висока (³32,7 %)
Темп зростання , %	Високий (100 %)	“Важкі діти”, 50% Лічильники банкнот, детектори валют, пакувальники банкнот стрічкові	“Зірки”, 16,7 % Сортувальники
	Низький (<100 %)	“Собаки”, 33,3 % Монето-лічильні машини, пакувальники банкнот вакуумні	“Дійні корови”, 0 %

Рисунок 1 – Матриця БКГ

Отже, БКГ-аналіз показав, що товарний портфель ТОВ «Элис» є незбалансованим, оскільки відсутні товари категорії «дійні корови», товари категорій «важкі діти» складають 50 % (лічильники банкнот, детектори валют, пакувальники банкнот стрічкові), товари категорії «зірки» - 16,7 % (сортувальники), товари категорії собаки – 33,3 % (монето-лічильні машини, пакувальники банкнот вакуумні).

Маркетингове стратегічне управління товарним портфелем на основі БКГ-аналізу виділяє наструпні сценарії (траєкторії) розвитку товарного портфелю:
 -   "Траєкторія товару". Інвестуючи в НДДКР кошти, одержувані від "дійних корів", підприємство виходить на ринок з принципово новим товаром, який займає місце зірки.
 -   "Траєкторія послідовника". Кошти від "дійних корів" інвестуються в товар-"важкі діти", на ринку якої домінує лідер. Підприємство дотримується агресивної стратегії нарощування частки ринку, і товар-"важкі діти" перетворюється в "зірку".
 -   "Траєкторія невдачі". Внаслідок недостатнього інвестування товар-"зірка", втрачає лідируючі позиції на ринку і стає товаром - "важкі діти".
 -   "Траєкторія посередності". Товару-"важкі діти" не вдається збільшити свою частку ринку, і він вступає в наступну стадію (товар-"собака").

Основні рекомендації стратегічного управління товарним портфелем представлені в таблиці 2.
Таблиця 2 – Рекомендації матриці БКГ

Частка ринку	Можливі стратегії	Вид стратегії одиниці бізнесу
Зростання	Інвестування	"Зірки", "Важкі діти"
Утримання	"Зняття вершків"	"Дійні корови"
Відступ	Деінвестування	"Собаки", "Важкі діти"

Матриця БКГ допомагає виконанню двох функцій: прийняттю рішень про намічених позиціях на ринку і розподілу стратегічних коштів між різними зонами господарювання в майбутньому.

Список використаних джерел:

1. Годин, А.М. Маркетинг [Текст]: учебник / А.М. Годин. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. 760 с.

2. Балабанова, Л. В. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств [ Текст ] : монографія / Л. В. Балабанова, О. А. Бриндіна ; М-во освіти і науки України, Донец. держ. ун-т економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського . ─ Донецьк : [ДонДУЕТ] , 2006 . ─ 230 с.