Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Борщ Е.П.

Донецкий Национальный Университет

Оценка эффективности рекламы

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи.

Данный вопрос является актуальным для рекламодателя, т.к позволяет предотвратить расходы кампании на неэффективную рекламу и вовремя сменить стратегию продвижения товара.

Следует различать понятия эффективности и эффекта. Эффективность – относительная величина, эффект – абсолютная.

Суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении полученных выгод  или результатов проведенных мероприятий (выраженных в тех или иных действиях потребителей, в увеличении объема продаж, прибыли и др) и  затрат на РК. Таким образом, можно говорить об экономической эффективности (возрастание прибыли), психологической (изменение психологических ориентации потребителя) и социальной эффективности рекламы, заключающейся в улучшении условий жизни людей (например, за счет насыщения рынка экологически чистыми продуктами питания).

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются: во-первых - многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации. Во-вторых - конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Эффективность рекламы  является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:

· охват целевой аудитории

· активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)

· понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)

· запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения

· притягательную и агитационную силу рекламного сообщения

· намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром

· общее отношение к рекламе

· сложившийся образ фирм

Для оценки эффективности рекламы проводятся только количественные исследования. Минимальное количество опрошенных составляет около 400 человек. Как правило, используются следующие методы исследований:

Таблица 1. Сравнительная характеристика методов

оценки эффективности рекламы

Метод исследования	Основные преимущества	Основные недостатки
Телефонный опрос	Невысокие затраты, быстрота	Нельзя проводить в городах с низким уровнем телефонизации, не дает возможность показать изображения, малое количество вопросов
Квартирный опрос	Глубина исследования, возможность задавать сложные вопросы, возможность задавать большое количество вопросов, возможность показать изображения	Высокие затраты средств и времени
Уличный опрос	Невысокие затраты, быстрота	Низкий уровень контроля над работой интервьюеров, малое количество вопросов

Вопросы, задаваемые потребителям, направлены на то, чтобы определить:

· Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании

· Знание рекламы данной категории товаров

· Отношение к рекламе в целом

· Понимание основной идеи рекламы, пересказ содержания

· Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы

· Влияние рекламы на поведение потребителя

Таким образом, оценка эффективности рекламы сводится к анализу коммуникативной и финансовой эффективности, оценке качества рекламного материала и позволяет добиться следующих результатов:

· повысить эффективность акции;

· определить наиболее эффективное мероприятие;

· принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;

· принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках.

Литература:

1. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. – Киев, 1996. – 107с.

2. Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности// Рекламные технологии. 2000. № 4.- С.14-16.

3. Оценка эффективности рекламы и рекламных мероприятий в местах продаж. [Электронный ресурс]//Режим доступа: http://ac-marketing.ru/o-marketinge/articles/effectivity/ocenka-jeffektivnosti-reklamy-i-reklamnykh-meroprijatijj-v.html