Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Магистр экономики Смагулова Ж.Б.

Кызылординский государственный университет имени Коркыт Ата

Некоторые аспекты применения партизанского маркетинга в Казахстане

Малобюджетный маркетинг как таковой существует с незапамятных времён. Примеры незатратной рекламы можно найти даже в древнегреческих и древнеримских книгах.

Само же понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга была адресована владельцам малых бизнесов и посвящёна малозатратным способам рекламы. Наиболее интересные исследования о партизанском маркетинге в России представлены Александром Левитасом - независимым бизнес-консультантом и бизнес-тренером.

Термин «партизанский» автор позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения - чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения.

Основная предпосылка партизанского маркетинга заключается в том, что у фирмы нет большого рекламного бюджета. Поэтому первой особенностью партизанского маркетинга, отличающей его от маркетинга классического, является отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы. Однако, партизанский маркетинг может эффективно использоваться как малым, так и средним, и даже крупным бизнесом, но использоваться он будет по-разному.

Для малого бизнеса «партизанщина» может стать основным способом рекламы - по меньшей мере, до тех пор, пока фирма не окрепнет и не встанет на ноги. Средний бизнес может использовать партизанские способы рекламы наряду с более традиционными, увеличивая таким образом эффективность своих рекламных кампаний и отдачу на вложенный рубль.

Что же касается крупного бизнеса - партизанский маркетинг позволяет ему добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удаётся «зацепить» обычной рекламой. Конечно, речь идёт всего о нескольких процентах от общего числа потенциальных покупателей – но, например, для российского или американского рынка эти несколько процентов могут означать несколько миллионов человек.

Свой подход к партизанскому маркетингу Александр Левитас считает близким к подходу Левинсона, однако подчеркивает разницу: «Мы с Левинсоном выходим из одной точки, но идем в разные стороны. Мы оба говорим, что у малого бизнеса нет возможности рекламироваться так, как это делают крупные компании, поскольку у него на это нет бюджета. Но Левинсон в первую очередь уделяет внимание рекламоносителям – тому, на чем писать рекламу, и отчасти тому, что в ней писать. Я же говорю о своевременности рекламы, о точном выборе аудитории и о партнерстве с другими бизнесами и организациями, которые могут помочь нам дешево добраться до тех потребителей, которые нам нужны. Мы с Левинсоном как бы дополняем друг друга.

«Центр фэн-шуй», занимающийся фэн-шуй во всех его проявлениях - от фигурок на столы до дорогостоящей экспертизы участков под застройку - договорился с фирмой, поставляющей воду в офисы, клиентом которой он являлся, о том, что водители фирмы будут бесплатно заниматься распространением рекламных материалов центра. Каждый раз, когда водитель доставляет в офис бутыли с водой, ему вручают пачку визитных карточек, и в каждом офисе, куда он приносит воду, он оставляет несколько визитных карточек «Центра фэн-шуй» прямо на кулере. При затратах только на печать визитных карточек, фирма накрыла своей рекламой сотни офисов и вскоре получила несколько крупных заказов и множество мелких.

Владелец зоомагазина пригласил учеников окрестных школ на экскурсию по его магазину в рамках урока природоведения. В конце экскурсии каждый из детей получил подарок - живую золотую рыбку в полиэтиленовом пакете с водой и брошюру с информацией о том, как за этой рыбкой ухаживать. В результате родители многих из этих детей вынуждены были купить для рыбки аквариум, аэратор, водоросли, специальный корм и другие товары, совокупная стоимость которых в сотни раз превышала стоимость самой рыбки.

Еще один удачный пример использования места. В Израиле фирмы, специализирующиеся на торговле замками, часто имеют разрешение от полиции на взлом этих самых замков, когда хозяин квартиры потерял или забыл ключи. Таких фирм обычно в каждом городе десятки, конкуренция очень острая. Что делают самые сообразительные? Печатают наклейки с номером телефона и пристраивают их возле замочных скважин горожан. И когда у человека ключ сломался или остался внутри квартиры, а дверь захлопнулась и он скребется в собственную дверь, а до телефонного справочника ему еще добраться надо, то в 90% случаев он позвонит именно тому специалисту по замкам, чья реклама приклеена на его двери».

Далее представлены наиболее оригинальные примеры партизанского маркетинга

· Владелец магазинов по продаже мужских костюмов, захотел поднять продажи. Он

заказал тысячу различных монет, которые напоминали монеты определенного государства. Эти монеты были покрыты платиной, золотом и серебром и распределены по каждому магазину. Продавец, пока упаковывал костюм, незаметно вкладывал одну из таких монет в карман пиджака;

· Когда у компании Apple были не самые благоприятные времена, она подарила

каждой калифорнийской школе по одному компьютеру. Этим были достигнуты 2 цели: во-первых, дети рассказали о новом компьютере своим родителям, во-вторых, сформировалось целое поколение пользователей, которые стали поклонниками продукции Apple;

· Владелец популярной в США ресторанной сети тратил очень мало денег на

маркетинг. Несмотря на это, в его ресторанах всегда было много клиентов. Как это ему удалось? Каждый раз, когда он открывал новый ресторан, он организовывал в нем грандиозный прием, на который приглашал всех парикмахеров города. Они веселились и вкусно ели за счет хозяина, а на следующий день в отличном настроении выходили на работу;

· Еще в начале 20-го века русский предприниматель Николай Шустов нанял на

работу десяток студентов, которые должны были обходить московские трактиры и требовать коньяк «Шустов». Не обнаружив такого, студенты устраивали скандалы и лезли в драку. Об этом начали писать местные газеты, а Москва узнала о новом бренде алкоголя;

· Наверное, одним из самых первых примеров партизанского маркетинга в Директ-

мейле упоминал альманах “Всемирный путешественник” за 1900 (!!!) год. “Один нью-йоркский директор театра разослал жителям города афишки, прилагая к каждой из них чек на сумму 4 цента.
Текст брошюры был следующий: «Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход составляет $ 15 000. Так как вы, наверное, признаете тот факт, что время – деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы заплатить за две минуты вашего времени, которое вы употребите на то, чтобы прочесть короткое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых сцен, коими отличается новая трехактная музыкальная шутка “Чертова Бабушка”; она пойдет в будущий понедельник впервые».
После чего следовало перечисление этих сцен. Расчёт акции ставился на то, что очень многие прочтут объявление, в сопровождении чека, но, вряд ли, многие из обеспеченных людей захотят обналичить столь мизерный чек. И действительно, рекламная акция произвела впечатление, - зал был полон, а обналичили свои чеки единицы.

В Казахстане партизанский маркетинг – явление достаточно новое и неизученное, особенно в периферийных городах. В Кызылорде это направление только набирает обороты и представлено пока самыми простыми приемами партизанского маркетинга. К примеру, к счету по оплате коммунальных услуг в этом году были прикреплены сразу 3 рекламных проспекта – Народного Банка Республики Казахстан (реклама кредитов банка), магазина «Янгуан» (магазин мебели и спортивных тренажеров) и рекламного агентства (DE COLORES) и для того, чтобы рассмотреть сам счет по оплате, нужно было сначала отцепить рекламные проспекты. Попробуй не прочесть хоть одно из них – автоматически прочтешь как минимум название магазина или увидишь изображение продаваемого товара.

Еще один пример использования приемов партизанского маркетинга – использование в супермаркетах и на рынках указательных знаков с использованием марочного знака.

Литература:

1. http://www.levitas.ru/pmdetali.htm Александр Левитас - независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер «Партизанский маркетинг в вопросах и ответах»

2. Левинсон Дж., Хенли П. «Партизанский маркетинг» - Питер, 2006

3. http://www.tenstepca.kz/tenstep/St_03.html«Партизанский маркетинг»

4. http://obiznese.com/alhimija-biznesa/marketing-reklama-i-pr/500040-35-originalnyx-primerov-partizanskogo-marketinga.html Информационный бизнес портал. «35 оригинальных примеров партизанского маркетинга»