Филологические науки/7.Язык, речь, речевая коммуникация

К.ф.н. Бабичева Е.Л.

Пензенский государственный университет, Россия

ЭТНОКУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТ ГЕНДЕРНО

ОРИЕНТИРОВАННЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Преобразования – как экономические, так и социальные, - начавшиеся в 90-х гг. ХХв. на постсоветском пространстве, вызвали активизацию кросс-культурных контактов, которые затронули разные аспекты жизни социума. Процесс глобализации, в который оказалась вовлечённой и Россия, породил, с одной стороны, тенденцию к унификации, универсализации, а с другой – осознание субъектом собственной этноидентичности. Обе тенденции находят отражение в масс-медийном пространстве, в частности, в рекламных текстах (РТ) гендерно ориентированных глянцевых журналов.

Текст, в том числе и рекламный, можно рассматривать как одну из форм существования этнокультуры, поскольку язык как часть культуры, отражая национально специфическое видение мира, реализуется и живёт в тексте. РТ, нейтральный с т.зр. этномаркированности, может быть достаточно легко и свободно распространён в любой стране (в случае ненарушения культурных традиций). Если же рекламный слоган ориентирован на вполне конкретную лингво-культурную целевую аудиторию, то возможности его использования в другой языковой среде становятся ограниченными, при этом эффективность воздействия на реципиента в той этнической среде, на которую изначально был ориентирован РТ, безусловно, выше, нежели у рекламы унифицированной.

Анализ корпуса РТ, извлечённых из аутентичных российских женских глянцевых журналов «Самая», «Крестьянка», «Караван историй», показал, что национально-культурный компонент, содержащийся в языковых единицах, носит достаточно частотный характер и отражает влияние как высококонтекстных, так и низкоконтекстных лингвокультур. При этом отмечается большее тяготение русского этноса к высококонтекстным культурам, которые характеризуются умением подстроиться под собеседника, в случае несогласия уважительно относиться к мнению оппонента, учитывать статус коммуникатора, вербально выражать эмоции. Для представителей высококонтекстных культур важна и невербальная составляющая диалога, т.е. мимика, жесты, контакт глазами, зона общения.

Реклама с высокой степенью контестности содержит вербальные и невербальные этномаркеры. Например, слоган отечественной компании «Абрико», производящей варенье, джемы, соки, Почему я люблю свою бабушку… обращается к институту бабушек, столь популярному у русского народа. Именно бабушки в России принимают перманентное участие в воспитании внуков, в отличие, скажем, от западноевропейских или американских. Многоточие в слогане предполагает продолжение фразы, которое у каждого может быть своё, таким образом, участнику коммуникации предоставляется свобода выбора. Структурная схема предложения, его ритмико-интонационный рисунок совпадают с темой сочинения «Как я провёл своё лето», которое советские учителя традиционно предлагали написать в начале учебного года школьникам, т.е. имеет место аллюзия. Слоган написан от руки, но каллиграфическим почерком, округлыми буквами, что характерно для учащихся начальных классов. Такое рукописное исполнение РТ декларирует интимность, близость отношений.

Марка компании «Абрико» - Для внучат – использует разговорную диминутивную форму с характерным суффиксом –ат-, устанавливая тем самым доверительные отношения с потребителем. Графическое исполнение надписи несёт в себе дополнительную информацию: она как будто написана рукой взрослого человека и в общем контексте рекламы вызывает в восприятии читающего образ бабушки.

Визуальная составляющая данного РТ, который можно отнести к креолизованным, поддерживает и укрепляет его словесное наполнение, а именно: на фотографии – бабушка в кресле-качалке читает книгу внукам. О тёплой домашней обстановке говорят уютный плед, укрывающий ноги бабушки, рыжий пушистый кот, спицы и клубки шерсти, комод, покрытый вязанной вручную скатертью, а на нём баночки домашнего варенья. Конгруэтность правильно выбранных лингвистических средств и визуального образа обеспечивает успешность рекламного воздействия. Целевой аудиторией этой рекламы являются российские женщины, для которых исторически адъектив «домашний» по отношению к продуктам является синонимом слов «качественный», «вкусный», «полезный». Высококонтекстность данной рекламы обеспечивается сочетанием многих составляющих: вербальной, в т.ч. и порождающей импликатуры, визуальной, графической, которые являются этнически нагруженными.

Национально-культурный компонент может быть заключён в самой семантике слова, в его содержательной наполняемости, которая отражает исторический опыт народа. Слоган Алфавит знают все с последующим комментарием И не только тот, который придумали Кирилл и Мефодий, но и отечественный витаминно-минеральный комплекс отсылает реципиента к истории создания славянской азбуки, к её авторам – братьям-просветителям Константину (Кириллу) и Мефодию. Слово активирует в сознании потребителя не только отдельное понятие, но и целый пласт культурно-исторических представлений, ассоциаций. Национально-культурный компонент значения наслаивается на основную семантику слова, вербализируя этноязыковое сознание. Наличие у коммуникантов общего информационного поля, общего культурного опыта позволяет адекватно интерпретировать текстовое послание.

Как показали наблюдения, этномаркированность в большинстве случаев присуща рекламе, предлагающей товары и услуги отечественных брендов. В этом сегменте в журнале «Крестьянка» доминируют продукты для детей (около 40%), в «Самой» - детские журналы, магазины, продукты (27%), в «Караване» доминанта не выделена. Общая направленность глянцевого издания, его целевая аудитория определили количественный показатель этномаркированных РТ. Наибольшее количество их отмечено в «Крестьянке» (59%), несколько меньше – в «Самой» (47%), и только 26% зафиксировано в «Караване историй».