Татаренко Е

Татаренко Е.К. -

аспирант РГЭУ РИНХ, экономист

сельскохозяйственного кооператива по санаторно-курортному и медицинскому обслуживанию «Донагрокурорт»

Развитие механизма стимулирования сбытовой деятельности в СХК по СКО «Донагрокурорт»

В условиях рыночных отношений в системе обслуживания населения страны все большее значение приобретает целенаправленная борьба за покупателей (клиентов). Применение различных форм их привлечения к субъектам рынка рекламируемой продукции, предлагающих свои специализированные услуги предполагает использование всевозможных механизмов, форм и резервов использования средств стимулирования продаж в сфере санаторно-курортного и медицинского обслуживания в регионе.

Важнейшей составной частью маркетинговой деятельности СКХ по СКО «ДонАгроКурорт» является совершенствование механизма продаж путевок и использование комплекса методов привлечения покупателей к подведомственным ему санаториям. Под механизмом стимулированием сбыта понимается использование таких видов маркетинговой деятельности, которые в той или иной мере формируют покупки путевок потенциальными клиентами, на основе чего повышается результативность деятельности санаториев. К традиционным формам стимулирования продаж относятся: пресс-конференции, региональные и межрегиональные выставки, публикации в прессе о фирме, о ее достоинствах и преимуществах, методах лечения и оздоровления, организация рекламы и так далее, все вместе стремящиеся к формированию положительного образа (имиджа) санаториям. В решении этих вопросов призвана оказать служба маркетинга (формирования спроса и стимулирования продаж) кооператива. В методологическом и практическом аспектах недостаточно изученными в экономической литературе и апробированными на практике выступают вопросы дисконтирования, их производных.

Под стимулированием сбыта понимаются побудительные мотивы и меры поощрения покупок тех или иных лечебно-оздоровительных услуг. Стимулировать, как трактуется в энциклопедических словарях, означает «привести в движение». Это движение предусматривает дальнейший рост эффективности функционирования санаториев. Под механизмом понимается совокупность специфических форм хозяйствования, методов производственной деятельности, управления и услуг, с помощью которых санаторно-курортная региональная система реализует экономические законы в конкретной конъюнктурной ситуации.

В этой связи предоставление всевозможных торговых скидок на путевки (курсовки) призвано оказать стимулирующее влияние на рост объемов выручки санаторием. Формирование гибкой системы скидок является не только элементом маркетинговой политики и стратегии, но и эффективным механизмом, используемым при разработке финансовой политики сельскохозяйственно-оздоровительного кооператива и оказывающим непосредственное влияние на повышение эффективности его функционирования. Значение гибкой системы скидок при формировании финансовой политики лечебно-оздоровительных услуг заключается в том, что они используются: как средство формирования устойчивой клиентской базы на длительной основе, что способствует обеспечению стабильного поступления выручки и, следовательно, определяет финансовую устойчивость санаториев в кратко- и долгосрочной перспективе; как регулятор изменения цены путевок, оказывает влияние на объемы поступающих в распоряжение санатория денежных средств, способствует достижению максимального эффекта от лечебно-оздоровительной деятельности, ускорению оборачиваемости финансов и снижению влияния фактора сезонности в течение года; в целях повышения конкурентоспособности санатория и тем самым оказывает влияние на его инвестиционную и профессиональную привлекательность.

Таким образом, гибкая система скидок это важный инструмент формирования и стимулирования спроса, лояльности клиентов. Она необходима и используется для привлечения потенциальных клиентов к санаторно-курортному обслуживанию в регионе и повышения объемов продаж путевок (курсовок), формированию у покупателей положительной оценки оздоровительного комплекса. Обеспечение положительных эмоций и результатов санаторно-курортного обслуживания способствует формированию желания у клиента (отдыхающего) пользоваться оздоровительными услугами и в дальнейшем, тем самым обеспечивается лояльность клиента к данному субъекту рынка. Эта лояльность может распространяться на ряд потенциальных клиентов. Отсюда, борьба за постоянную клиентуру — один из важных механизмов маркетинговой стратегии в реалиях современного бизнес-процесса. С помощью правильно организованной и гибкой системы скидок и стимулирования продаж возможно рациональное регулирование потока покупателей (постоянных и разовых клиентов) в течение года, тем самым в определенной степени ликвидировать сезонность спроса на проведение оздоровительных процедур. В этой связи система скидок за последнее время приобретает все большую популярность, а основной задачей дисконтной системы выступает привлечение клиентов к данному санаторно-курортному комплексу.

Для повышения эффективности рекламы санаторно-курортного комплекса, удобства, эстетичности и своей привлекательности дисконтные карты выпускаются в виде пластиковых карт, снабженных индивидуальным штрих-кодом, а в ряде случаев магнитной полосой и электронным чипом.

Дисконтирование представляет собой метод, применяемый при оценке и отборе различных инвестиционных программ. Суть его заключается в приведении разновременных инвестиций и денежных поступлений в санатории к определенному периоду времени и формированию высокой окупаемости инвестиционных вложений.

В своей основе дисконт представляет собой разницу между ценой в настоящий момент времени и ценой на момент погашения, покупку финансового инструмента до погашения по цене, которая меньше номинала. Величина дисконта влияет непосредственно на экономию семейного бюджета и все больше находит применение в повседневной жизни населения. В результате дисконтная карта - это средство увеличения прибыли санатория за счет ускоренного денежного оборота, одновременно экономя при этом денежные средства клиента санатория. Таким образом, дисконтные скидки представляют собой финансовый инструмент, выгодный обеим сторонам и его необходимо активно шире использовать, что способствует повышению кратности пользования услугами санатория.

Как показала практика, пластиковые карты также очень эффективный рекламный и финансовый носитель, содержание и принцип работы которого зависит от идей и целей сельскохозяйственного кооператива. Они набирают всё большую популярность в сфере санаторно-курортного бизнеса не только в СКХ по СКО «ДонАгроКурорт», но и во всех санаториях юга России. Реализуя торговые скидки и используя систему гибкости при продажах путевок (курсовок), кооператив подчёркивает тем самым тот факт, что его компания (в виде совокупности трех санаториев) на самом деле очень ценит совместное сотрудничество с клиентами и, в знак благодарности, уважения и признательности за их лояльность к санаторию, готов поощрять самых преданных из них. Более того, им важно понимать, что кооператив реально ценит этот выбор и готов пойти на определённые уступки и небольшие презентации в виде поощрений отдыхающим, которые стали постоянными клиентами тех или иных подведомственных санаториев.

В свою очередь потребители, пользующие услугами санаториев, должны прочувствовать, что, выбрав тот или иной санаторий, удобный для него в плане стоимости и транспортных маршрутов, в результативности которого они убедились на своем собственном опыте, не ошиблись с выбором и могут быть использованы для повторных курсов оздоровления.

Таким образом, по нашему мнению, СКХ по СКО «ДонАгроКурорт» нужно постоянно работать над поисками новых клиентов и стимулировании старых- ведь стоит только один раз потерять некоторых клиентов (которые могли бы стать постоянными и сэкономить массу времени и сумму денег в виду отсутствия обратной связи, если не станут ощущать себя особенными и желанными), то им ничего не стоит, при первом же удобном случае, переметнуться к другому поставщику курортных путевок с аналогичным комплексом лечебно-оздоровительных процедур. При этом, что не менее важно, постоянный клиент не должен чувствовать, что санаторно-курортная компания раздаёт скидки на путевки «направо и налево, всем кому попало». Методически правомерным отметим необходимость менеджерам компании подчеркивать в разговорах с клиентами, которые являются или уже могут стать потенциально постоянными партнерами, что они получают поощрения только из-за того, что на протяжении определённого периода времени остаются приверженцами того или иного санатория СКХ по СКО «ДонАгроКурорт». Руководство кооператива ценит эту приверженность и делает всё возможное, чтобы это сотрудничество продолжало оставаться максимально взаимовыгодным для обеих сторон, а клиенты оставались бы довольными результатами сотрудничества. Этим самым подчеркивается нацеленность на продолжение успешного проекта.

Карту постоянного покупателя может получить бесплатно любой отдыхающий, который уже ранее приобретал путевки в кооперативе. Для этого клиенту необходимо прийти в центральный офис, в устной форме заявить о том, что он приобретал путевки и предъявить свой паспорт с тем, чтобы была возможность идентифицировать клиента в системе курортно-санаторного обслуживания.

Гибкий механизм карты постоянного клиента СКХ по СКО «ДонАгроКурорт» предусматривает, что если клиент отдыхал в санаториях от 4-х до 5-ти раз, то скидка на путевку составляет 2%, от 6-ти до 10-ти раз пребывания - 5%; свыше 10-ти раз пребывания в санатории - 10%. Скидка в установленных размерах предоставляется в обязательном порядке по предъявлении этого документа в соответствии с действующей дисконтной системой. Многократное использование курса оздоровительных услуг позволяет сэкономить стоимость одной путевки, что немаловажно для людей со средним и малым достатком, которых в стране абсолютное большинство.

Обращаем также внимание, что каждый потенциальный клиент предполагает отдыхать получше, а платить за это поменьше. В качестве одного из вариантов решения этого вопроса выступает покупка горящих путевок. Однако по горящей путевке не всегда можно рассчитывать на получение желаемого уровня отдыха. Такие путевки, как правило, появляются не в сезон года или по возвращении их другими клиентами. По существу горячие путевки целесообразно приобретать людям с ограниченными возможностями по состоянию здоровья и финансам. Например, людям, перенесшим серьезные заболевания следует рекомендовать отдых в прохладное (а не в жаркое) время года, и то по назначению лечащего врача.

В повседневной практике доверительные отношения с клиентом играют настолько серьезную роль, что от качества этих отношений зависит успешность деятельности санаториев, продолжительность сотрудничества с клиентами, состояние здоровья отдыхающих, вероятность повторного обращения и привлечения новых клиентов по рекомендациям благодарных и удовлетворенных медицинскими услугами потребителей. Результатом всего этого является повышение финансового благополучия санаториев, кооператива в целом.

Завоевание доверия клиентов требует постоянной, четко определенной и спланированной стратегии санатория. В этих целях могут использоваться более совершенные механизмы стимулирования продаж, дополнительной мотивации, имиджевая составляющая. Основная масса людей по своей природе консервативна. Люди более склонны покупать путевки в один и тот же санаторий, который оправдал его доверие и не видят необходимости менять место отдыха в дальнейшем. Поэтому необходимо стремиться к завоеванию постоянных клиентов. При наличии таковых спрос на путевки будет приобретать более или менее устойчивый и стабильный характер. Однако, прежде чем воспользоваться рекомендуемыми инструментами по привлечению клиентуры, обеспечить их постоянство, необходимо тщательно проанализировать весь спектр лечебно-оздоровительных процедур, выполняемый тем или иным санаторием: широкий ли ассортимент услуг, каковы их цены по сравнению с санаториями-конкурентами, надлежащего ли они качества, какие показатели делают их выигрышной, каково на данный момент восприятие оздоровительной услуги и имиджа санатория и почему. Если все критерии устраивают руководство санатория-рекламодателя и соответствуют определенным требованиям по оздоровлению клиентов, то можно планировать и рекомендовать рациональный комплекс мероприятий по завоеванию потенциальных покупателей путевок.

Таким образом, применение системы скидок и дисконтных карт, покупка горящих путевок - действенные материальные стимулы для потенциального клиентов. По итогам 2013 года дополнительная выручка от реализации путевок составила 3134 тысяч рублей или по сравнению с предыдущим годом увеличилась на 7%, а прибыль на 8%. Проведение постоянных конкурсов, участие в выставках-продажах и внедрение нововведений в лечебно-оздоровительный процесс позволяют привлечь дополнительных клиентов и удерживать уже существующих. В этом отношении престиж компании — одно из главных условий покупок путевок в санатории. Формирование имиджа работает для различных целевых групп покупателей и это необходимо учитывать в повседневной маркетинговой работе, иначе не получится освоить ни один из сегментов потребительского рынка. Для изучения потребностей потенциальных и действующих клиентов необходимы регулярные маркетинговые исследования на рынке оздоровительных услуг. Проведение комплекса мероприятий по стимулированию сбыта путевок санаторно-курортных услуг в СКХ по СКО «ДонАгроКурорт» оправдала себя и следует продолжать исследования в заданном направлении.