Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Чорноус І.С., студ. 4-го курсу напряму підготовки 6.030507 "Маркетинг"

Національний університет харчових технологій

СПОСОБИ ОЦІНЮВАННЯ ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ ДО ТОВАРУ

Ефективність діяльності фірм, компаній, підприємств в умовах конкуренції залежить від оцінювання лояльності споживачів до товарів, послуг, тому потрібно винайти способи утримання споживача, щоб він не перейшов до конкурентів. Для цього маркетологам потрібно вивчати ринок, оскільки маркетолог захищає права споживача.

Поняття лояльності споживача є комплексним. У дослідженнях в цій області існує безліч різних, часто суперечливих підходів, також використовуються спрощені методи дослідження, що ґрунтуються виключно на одному параметрі, наприклад, на аналізі поведінкових аспектів. На сьогоднішній день немає єдиного підходу до того, як саме має бути виміряний рівень лояльності споживача, якщо компанія приймає рішення надати пільги 20-ти відсоткам кращим споживачам, насправді керівництво невірно оцінює 55% з даних 20%. З 20% споживачів, які дійсно заслуговують пільг, їх отримують 45%. З 80% споживачів, які насправді не є цінними для компанії, пільги отримають 15% клієнтів [1]. Лояльним вважається той споживач, у якого частота повторних покупок складає не менше 70%.

Одним із методів лояльності вважається «конверсійна модель», яку запропонували Дж. Хофмеер і Б. Райс і яка дозволяє вимірювати рівень прихильності [2]. В моделі використовується чотири основних показника: задоволеність товарною маркою; альтернативи; важливість вибору товару; коливання.

Задоволеність товарною маркою – що вищий ступінь задоволеності, то вища ймовірність переходу до її прихильності, задоволеність являється найважливішим компонентом в розумінні відносин між товаром та споживачем. Альтернативи – висока ступінь задоволеності не завжди означає, що зв'язок з споживачем непохитний: якщо споживач бачить конкуруючий бренд в більш вигідному світлі, це може призвести до відходу від цього товару але споживачі не змінюють товар на інший, вони відчувають, що альтернативний так само поганий, який вони купують, або навіть гірше. Важливість вибору товару – чим більше значення для споживача має вибір товару, тим більше ймовірність того, що він витратить час на те, щоб прийняти остаточне рішення щодо того, який товар вибрати, але якщо вибір товару не представляє для споживача ніякого значення, то досягти прихильності буде нелегко. Коливання – чим більше споживач невпевнений з приводу вибору того чи іншого товару, тим більша ймовірність того, що він буде відкладати остаточне рішення про покупку до останнього моменту, тому для таких споживачів необхідний стимул, який вони отримують вже безпосередньо в магазині, так як саме там відбувається остаточний вибір.

На сьогоднішній день більшість зарубіжних компаній, які займаються питаннями лояльності споживачів, для визначення рівня лояльності використовують «метод Райхельда» [2]. Вчений [2] вважає, що істинно лояльний споживач буде активно рекламувати і рекомендувати товар серед свого оточення, тим самим створюючи приплив нових клієнтів. Рекомендації – це свого роду відповідальність, яку бере на себе лояльний споживач перед своїми друзями і колегами, оскільки в цьому випадку він особисто готовий поручитися за високу якість товару або послуги.

Дослідивши взаємозв’язок між ступенем задоволеності споживачів і їх лояльністю до виробника, можна виділити такі сегменти: група споживачів, що не мають можливості вибору, які з різним причин користуються послугами однієї фірми; група незадоволених, де присутні негативно налаштовані споживачі; рухлива група споживачів, що не визначались; група постійних споживачів.

Д. Аакер виділив декілька способів вимірювання лояльності [2]: спостереження за моделями купівельної поведінки; облік витрат на переключення; гарне ставлення до товару; прихильність. Способи вимірювання лояльності які запропонував Д. Аакер, використовуються досить розповсюджено.

Велику кількість відданих споживачів мають компанії, які намагаються ефективно залучати лояльного споживача до придбання своїх товарів: проводити маркетингові опитування, дегустації нових продуктів, проводити тренінги.

Таким чином, запропоновані способи оцінювання лояльності допомагають виявити лояльного покупця, визначити лояльність і її рівень, побудувати криву лояльності, також оцінити задоволеність послугами компанії, як необхідно будувати подальшу роботу з управління лояльністю споживачів, визначити напрямки покращення якості обслуговування, з урахуванням інтересів споживача у відповідності з віком, статусом, професією, та іншими параметрами. Можна зробити висновок, що важливістю способів оцінювання лояльності в рамках вдосконалення маркетингової діяльності, формування лояльності під впливом всієї сукупності аспектів діяльності компанії та її взаємин із споживачем. Ключовою стає індивідуалізація підходу до формування способів оцінки рівня лояльності кожної конкретної компанії, це передбачає необхідність додаткових досліджень в даній площині.

Література

1. Колобова Е.П. К вопросу об оценке уровня лояльности потребителей [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-ob-otsenke-urovnya-loyalnosti-potrebiteley#

2. Папазян Ж.В. Современные методы исследования лояльности клиентов [Електронный ресурс]. – Режим доступу: http://www.science-education.ru/109-9393