К.е.н. Аветісян К.П., Воронкова Ю.В

Одеска національна академія зв’язку ім. О.С. Попова

Сутність латерального маркетингу

В умовах перенасичення ринку товарами, глобалізації економіки, зростання кількості злиття, поглинань та банкрутств, зниження купівельної спроможності населення на фоні набридливої традиційної реклами першочерговою задачею маркетологів є пошук та реалізація оригінальних ідей, які забезпечать суттєві конкурентні переваги. Останнім часом необхідні інноваційні маркетингові підходи, одним з яких є латеральний маркетинг.

Латеральний (від lateral- бічний, спрямований убік) - нестандартний підхід в маркетингу, протилежний вертикальному маркетингу, заснованому на теорії сегментації і позиціонування. Взагалі «латеральний» означає «обхідний», «нешаблонний», «нетривіальний». Це слово ввів Едвард де Боно[2], який відомий своїми книгами, що присвячені методам творчого мислення – «Використання латерального мислення» У свою чергу латеральне мислення це творчий процес, при застосуванні якого до тих товарів або послуг, що вже існують, ми створюємо нові, придатні для задоволення потреб і ситуацій, які до цього не враховувалися ніким. Де Боно запропонував термін «латеральне мислення» на противагу «вертикальному» або логічному. Він писав: «Вертикальне мислення необхідне для поглиблення вже наявної ями. За допомогою латерального мислення яму копають на новому місці».

Латеральність полягає в тому, що звичний ланцюжок дій в маркетингу як би перевертається з ніг на голову. У класичному або, як пишуть Котлер і Тріас де Без[1], вертикальному маркетингу спочатку проводиться професійний аналіз одного або декількох ринків. Потім на ринку виділяється цільовий сегмент, з потребами якого треба буде працювати надалі. Після цього передбачено два шляхи: або створюється новий товар з такими характеристиками, які повинні привернути цільовий сегмент, або вже існуючому товару додаються додаткові функціональні або емоційні характеристики - для вирішення того ж завдання. Далі, товар тестують, перевіряють, пробують - іншими словами, всіляко прагнуть довести до розуму. На завершальному етапі в хід йдуть різні інструменти маркетингових комунікацій, за допомогою яких товар з вже заданими характеристиками підносять тій самій цільовій аудиторії, для якої він готувався. При цьому виявляється, що можливості придумати щось дійсне нове украй обмежені. Створюється "нове" по цілком стандартизованій схемі. Можна змінити упаковку, розмір, "пограти" з основним функціоналом або дизайном, врешті-решт, можна надати клієнтові, що купив товар, які-небудь бонуси, безпосередньо не пов'язані з товаром. Ось, в принципі, і все. Отже набір товарів, що існують на сучасних ринках, і послуг міняється скоріше кількісно, чим якісно.

Латеральний маркетинг припускає початок розробки відразу з товару. І тим самим ламається вся класична схема. Ринки, з якими працюють професійні маркетологи, настільки «перевивчені», а клієнти настільки «перенасичені» споживчим достатком, що намагатися виявити їх додаткові потреби марно. Людська свідомість, що працює, що називається, у фронт, "прямо", вже не здатне до ладу формулювати нові потреби, тому потрібно спочатку створити товар, а потім позиціонувати його на ринку так, щоб переконати клієнта в необхідності використання новинки. Виходить, що ми, наприклад, створюємо солодощі не для дітей, а для того, хто їх купить, переконуючи в необхідності покупки інших потенційних клієнтів. Характеристики товару визначають клієнта, а не навпаки. Людині пропонують задовольнити потребу, про яку він ще не здогадується. Це і є інструменти, що діють "збоку", латеральний. Акцент в маркетингу переноситься з вивчення потреб цільової аудиторії на сам процес створення товару, процес креативу. Саме тому люди, що називається, творчі стають останнім часом більш ніж необхідні.

Проте найголовніший секрет латеральності, а саме процес створення товару, який тепер визначає все, так і залишається в тіні. Апелюючи до того, що творчість завжди оповита деякою таємницею, більшість людей, які беруться за опис характеристик латерального маркетингу, обмежуються словами "інтуїція", "творчість", "креатив". Цього явно недостатньо.

Як приклад ідеї, яка дуже добре демонструє конкретні можливості асоціативного мислення зокрема і латерального маркетингу взагалі, можна привести думку використовувати як новий товар те, що споживачі самі суміщають в реальному житті.

Новий підхід, запропонований Філіпом Котлером, дозволяє поглянути на продукти і ринки, що вже існують, під іншим кутом. Латеральний маркетинг, як стверджує Філіп Котлер, «мислить не уздовж, а вшир», легко перескакує з однієї товарної категорії на іншу, синтезує їх кращі якості, «вигадує» нові потреби, ситуації вживання, розширює цільові аудиторії і т.д. При цьому за допомогою латерального маркетингу можна не просто захопити невеликий сегмент ринку, а створити нову товарну категорію і новий ринок. Технологія латерального маркетингу полягає в знаходженні зв'язку між двома різними поняттями, які, на перший погляд, ніяк не пов'язані.

Техніки латерального мислення дуже різноманітні й різнобічні. Крім провокації, серед них: методики випрацювання альтернатив, розподіл на частини, метод перевороту, метод випадкової стимуляції та відкладеного судження, вибір точки входу в проблему й багато інших. Нове мислення є надзвичайно «заразливим», адже воно легко сприймається, просто реалізується на практиці та дає миттєвий результат із погляду ефективності й конкурентоздатності бізнесу.

Латеральне мислення стоїть на позиціях дієвості, а тому дозволяє собі «неправильності» на проміжних етапах, безглузде компонування інформації, свідомо провокаційні судження. Латеральне мислення як процес переймається змінами, а не обґрунтуванням і цікавиться тим, куди йти та до чого цей шлях призведе. Не варто забувати,що помилкова ідея, задушена на самому початку, могла спричинитися до правильної ідеї, а відчуття потреби завжди бути правим підживлює паралізуючий страх помилки.

Прикладом латерального мислення є техніка «Шести капелюхів мислення». Розділивши процес мислення на шість частин, де Боно пропонує систематизувати обговорення, розглядаючи одну проблему під шістьма різними кутами. Це так само просто, як змінити капелюх (звідси й назва методу), але продуктивність нарад і командної праці підвищуються в кілька разів.

Для кращого розуміння поняття латеральне мислення у роботі наведена таблиця «Порівняння стандартного і латерального мислення».

Стандартне мислення	Латеральне мислення
Вибіркове	Творче
Аналізує	Провокує
Розвивається поступально	Може робити стрибки
Вимагає правильності кожного кроку	Це необов’язково
Виходить з існування одного правильного погляду на проблему	Розглядає будь-який погляд лише як один із багатьох можливих поглядів
Для блокування неправильних шляхів потрібні інструменти заперечення	Заперечення непотрібне
Заперечує все недоречне	Вітає випадкові сторонні ідеї
Категорії, класифікації та ярлики жорстко закріплені	Легко змінює ярлики й розглядає об’єкти з різних боків і класифікує їх по-різному
Займається перевіркою та розвитком концептуальних патернів	Пов’язане з перебудовою старих патернів (інсайт) і провокацією нових патернів (творчість)
Рухається найвірогіднішим шляхом	Рухається найменш вірогідним шляхом
Дає впевненість	Підвищує вірогідність

Отже, латеральний маркетинг - це технологія розробки нових товарів, нових ідей, не "усередині певного ринку", а за його межами. Саме такий підхід дає можливість компаніям досягти більшого успіху, оскільки результатом латерального маркетингу є створення нового ринку, а значить і отримання більшого прибутку.

Література

1. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. — СПб.: Нева, 2004

2. Эванс Дж. Р., Бергман Б. Маркетинг. — М.: Прогресс, 1993