Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

К.э.н. Юзик Л.А., Гленская О.А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган - Барановского, Украина

Современные методы маркетинговых исследований

В наше время маркетинг набирает стремительных оборотов - инструменты, которые используют в компаниях расширяются и принимают иные формы. Любая компания, претендующая на лидирующие позиции, должна учитывать динамику, цены, тенденции развития, знания о текущих изменениях, а это возможно только с помощью проведения систематических маркетинговых исследований компанией. На это есть ряд причин, среди которых, безусловно, динамика. Динамика развития компаний-конкуренов, динамика статистик в связи с постоянно меняющимися запросами потребителей и другие причины. Эти причины делают оперативную информацию особенно ценной и буквально все участники рынка понимают это. Маркетинговая информация становится всё ценнее, а профессионализм маркетологов увеличивается в геометрической прогрессии. У участников рынка есть потребность в получении наиболее чёткой и проверенной информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах.

По данными недавно опубликованых результатов последнего исследования CareerBuilder і Economic Modeling Specialists Intl. (EMSI)[1], больше всего вырос спрос в 2012 году на специалистов-маркетологов: по маркетинговым исследованиям, маркетинговым аналитикам и маркетологам.

Существует ряд преимуществ использования маркетинговых исследований:

1. Снижаются риски, благодаря использованию конкретной, точной и необходимой информации для принятия управленческого решения.

2. Проведя маркетинговые исследования, предприятие получает ряд преимуществ перед конкурентами.

3. С помощью маркетинговых исследований можно эффективно  оценить работу своего предприятия и рынка в целом.

Современные маркетинговые исследования являются динамичной дисциплиной: продолжают развиваться новые технологии, ученые открывают новые статистические методы, внедряются новые процедуры для решения старых задач. Методы маркетингового исследования рынка представляют собой способы сбора информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Рассмотрим несколько популярных методов, которые недавно возникли на рынке исследований для бизнеса (В2В):

1. Store - check - один из наиболее востребованных, среди производителей и дистрибуторов продуктов массового спроса, методов оценки реального предложения на полках торговых точек. Данный метод маркетинговых исследований позволяет получить актуальную информацию, характеризующую представленность товаров, марок, рекламных и промо - материалов в розничной торговле, где уровень конкуренции - наиболее высокий. В качестве инструментария используется специально разрабатываемый бланк фиксирования данных, который заполняется по результатам визитов в исследуемые точки продаж

2.In – hall test - относится к количественным методам маркетинговых исследований. При использовании данного метода маркетинговых исследований, опрос целевой аудитории (рекрут участников исследования осуществляется с использованием скринера (англ.screen - решето, сито) - элемент  социологической анкеты, фильтр, с помощью которого выявляются и отсеиваются лица, не являющиеся типичными потребителями определенного товара или услуги), учитывающего ключевые параметры) проводится в специальном помещении, выбираемом исходя из исследовательских задач. Чаще всего метод  маркетинговых исследований In-hall test используется при тестировании ароматов, вкусов, упаковки, названий, рекламных концепций, новых продуктов и т. д.[2].

3. CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) - система компьютеризованного телефонного интервью, относится к количественным методам маркетинговых исследований. От обычного телефонного опроса метод отличается тем, что вопросы анкеты представляются на экране компьютерного терминала, который находится перед оператором, переход от вопроса к вопросу (блоку вопросов) осуществляется автоматически, также автоматически сразу после заполнения анкеты, данные попадают в общую базу данных, что дает возможность следить за заполнением квот в режиме реального времени, а также за предварительными распределениями ответов респондентов. Кроме того, номера респондентов набираются автоматически, что позволяет повысить достижимость, сократить временные затраты и соответственно сократить стоимость всего исследования.

4. Метод маркетинговых исследований «сопровождаемая покупка» позволяет пронаблюдать за поведением покупателей в POS (местах продаж), оценить значимость тех или иных критериев при выборе товаров. Сопровождаемая покупка предполагает совместный поход респондента и модератора (человек, который проводит исследования, ведущий фокус групп) в магазин и проведение интервью непосредственно в POS.

Выбор методов проведения маркетингового исследования в первую очередь завит от конкретно сложившейся ситуации. Главный критерий выбора – получение наибольшего спектра информации по изучаемой проблеме. Оптимальный вариант – применять различные методы, делая основной упор на какой-то конкретный вид.

Литература

1. Черчилль Г. А., Браун Т. Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2010. – 704 с.

2. Методы маркетинговых исследований. Режим доступа: [http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_22/article_935/]