Экономические науки/2. Маркетинг и менеджмент

К.э.н., доцент Жогова С.С.

Российский государственный социальный университет, Россия

Промышленный рынок как объект промышленного маркетинга

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг.

Современный маркетинг ориентирован на клиента и в значительной степени на стратегическую перспективу, благодаря чему организация в состоянии реагировать на постоянные изменения внешней среды.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями и материально-техническим снабжением.

Маркетинговая деятельность в самых различных сферах производства товаров и услуг обеспечивает конкурентные преимущества и эффективное функционирование предприятия в долгосрочной перспективе. В значительной мере это касается маркетинга промышленных товаров. Если в качестве субъекта спроса выступают организации, то маркетинговую деятельность по ним принято называть промышленным маркетингом.

Предметом промышленного маркетинга являются теоретические и методические аспекты маркетинговой деятельности в сфере материального производства и промышленных услуг, направленных на формирование, выявление и удовлетворение потребностей участников промышленного рынка, а также отношений, возникающих между ними. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Промышленный рынок состоит: из рынка ППТН (продукции производственно – технического назначения), рынка ТНП (товаров народного потребления), реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг.

Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли.

Промышленный маркетинг отличается от потребительского главным образом спецификой и характером клиента, а не продукта. На промышленных рынках представлены организации, которые часто покупают те же продукты, что и отдельные люди и семьи. Но промышленными клиентами являются производственные и обрабатывающие организации, а также дистрибьюторы, которые покупают и перепродают продукцию другим промышленным и институциональным клиентам.

К основным отличиям потребителей - организаций промышленного рынка можно отнести следующие:

1. Приобретение товара домашними хозяйствами, как правило, означает его переход в стадию конечного потребления. Покупатель - организация в большинстве случаев использует приобретенный продукт с целью продолжения его экономической "жизни", экономического движения: как ресурса для создания нового продукта, как объекта перепродажи, как объекта, передаваемого в аренду.

2. Количество потребителей - организаций значительно меньше, чем домашних хозяйств.

3. Достаточно небольшое количество на рынке потребителей -организаций позволяет продавцам установить постоянные, персонифицированные, тесные деловые контакты с такими субъектами спроса.

4. Особенности процедуры принятия решения о приобретении товара организациями - потребителями:

ü покупатели имеют профессиональные навыки оценки свойств товаров, опыт их отбора и использования. Рациональные оценки, рациональные факторы приобретают, как правило, решающее значение;

ü коллективный, как правило, характер проведения всех процедур, связанных с процессом приобретения товара: анализ рынка, оценка альтернатив, внесения предложений о целесообразности приобретения, коллективное обсуждение;

ü наличие больших возможностей влияния на продавца. Организация -покупатель создает открытый и персонифицированный эффект влияния на продавца;

5. Существование значительного числа организаций - потребителей, для которых характерно наличие существенных колебаний в спросе. В целом спрос организаций - потребителей является вторичным, он зависит от того, каков спрос на ту продукцию, которую они производят.

Управление промышленным маркетингом предполагает выделение особенностей развития промышленных рынков:

ü незначительное число покупателей, которые приобретают продукцию оптом для производственного потребления;

ü индивидуализация процесса обслуживания и влияние личных контактов на взаимоотношения с покупателями;

ü промышленные рынки характеризуются более крупными суммами и оборотами по сделкам, в связи с чем, проявляется нехватка у каждой отдельной компании ресурсов всех видов;

ü нехватка финансовых ресурсов проявляется в области создания инновационных товаров и технологий, что ведет к повышению концентрации и монополизации промышленных рынков;

ü высокая концентрация создает жесткую рыночную структуру, в которой почти однозначно определено место и роль каждого деятеля рынка;

ü сетевые барьеры входа на рынок иногда слишком высоки для потенциальных конкурентов, что позволяет «старым» участникам рынка поддерживать высокую рентабельность операций;

ü промышленные рынки имеют иерархическую структуру, то есть могут рассматриваться как организационные рынки;

ü влияние на промышленные рынки научно - технического прогресса (НТП), что создает высокие технологические риски для деятельности;

ü поскольку рынками управляют те, кто контролирует процесс создания новых принципов и новых технологий, то промышленный маркетинг характеризуется огромными затратами на исследования и разработки инновационных товаров;

ü в качестве конкурентов на промышленном рынке выступают все субъекты рынка: конкуренты в своем сегменте и в сегменте товаров - заменителей, крупные покупатели, посредники, подрядчики и субподрядчики, банки, а также государство.

ü промышленные рынки почти всегда глобализированы, что заставляет компании конкурировать на международном уровне и выходить на международные рынки;

ü вся промышленная продукция стандартизирована. Объемы сбыта часто определяются соответствием продукции определенным стандартам. Принятие фирменных стандартов на отраслевом и государственном уровне гарантирует объемы сбыта на долгие годы.

Для промышленных рынков характерен «производный» спрос, что проясняет характер взаимозависимости покупателя и продавца (от гарантий на поставки и их непрерывности, от эффективности обработки заказов, доставки и, как правило, возможности продления сроков кредита) на промышленном рынке и формирует потребность в тщательном анализе каждого клиента. Наряду с этим другими уникальными аспектами в промышленном маркетинге являются:

1. преимущественное внимание к продукту, инжинирингу, производству и технической стороне дела;

2. сложность процесса закупки - большое количество участников и значительность денежных сумм, вовлеченных в сделку;

3. чрезвычайно продолжительный интервал между проведением маркетингового мероприятия и проявлением покупательского отклика.

Промышленные рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров, что привносит в практику компаний значительный элемент риска. Это необходимо учитывать при анализе основных тенденций, которые определяют современное развитие промышленных рынков:

1. Интеграция. Через интеграцию компании стремятся достичь снижения себестоимости, увеличить свой инновационный потенциал, получить доступ к источникам сырья и к новым рынкам, контролировать распределение и улучшить возможности диверсификации, чтобы снизить риски, распределив их между различными направлениями бизнеса. Интеграция компаний приводит к росту концентрации деловых рынков и к доминированию продавцов над покупателями. Компании всё чаще предпочитают работать с небольшим количеством поставщиков и покупателей, которые являются надежными деловыми партнерами, что позволяет получить стабильность и контроль над рынком. Усиление концентрации фактически приводит к снижению интенсивности конкурентной борьбы и к перерастанию конкуренции в соконкуренцию и взаимодействию.

2. Аутсорсинг. Предполагает концентрацию ресурсов предприятия на ключевом бизнес-процессе (сфере деятельности) и вытеснение всех вспомогательных и сопутствующих бизнес-процессов. В результате аутсорсинга растет производительность труда, снижается себестоимость производства, растет рентабельность бизнеса. Важнейшими последствиями аутсорсинга также являются рост специализации и взаимозависимости между рыночными субъектами. Этот ключевой факт ведет к повышению ответственности бизнес - субъектов друг перед другом, росту значения делового имиджа как фактора, обеспечивающего исполнение обязательств. Все это приводит к формированию жесткой рыночной структуры, в том числе к появлению организационных рынков.

3. Социальные тенденции. Усиливается тенденция использования специальных приемов по целенаправленному управлению развитием взаимоотношений с покупателями и основными партнерами. Компании предпринимают целые комплексы методов, обучают персонал, разрабатывают специальные стратегии по управлению и развитию взаимоотношений с партнерами, вводят системы автоматизированного управления базами данных потребителей.

Эффективная маркетинговая стратегия на промышленном рынке требует:

ü полного понимания клиента и его потребностей, включая требования клиентов и условия конкуренции в его отрасли;

ü ориентации на клиента — по крайней мере не меньшей, чем внимание к технической стороне вопроса;

ü понимания источников специфики промышленного маркетинга;

ü правильной оценки слабых и сильных сторон компании и сопоставления их с потребностями клиента;

ü интеграции элементов маркетинговой стратегии для приобретения уникального конкурентного преимущества благодаря значительной дифференциации.

Исходя из вышесказанного, можно выделить четыре ключевых аспекта в применении маркетинговой концепции на промышленном рынке:

1. стремление к увеличению прибыли, причем такие показатели, как объем продаж и доля рынка, сами по себе не настолько важны, как в потребительском маркетинге;

2. выявление потребностей клиента, для чего требуется понимания экономических механизмов поведения клиентов, знание структуры отрасли, в рамках которой они действуют, и их конкурентных стратегий;

3. отбор групп клиентов, имеющих первостепенную важность, -классическая проблема сегментации рынка, особое значение которой в промышленном маркетинге определяется высокой степенью взаимозависимости продавца и покупателя после продажи;

4. разработка продукта / пакета услуг: в промышленном маркетинге продукт редко бывает стандартным, и его приходится «изобретать» -сопутствующие услуги часто более важны, чем сам продукт.

Надо отметить, что маркетинговый потенциал предприятия является неотъемлемой составляющей его общего потенциала, который представляет собой способность промышленного предприятия систематизировать и планомерно направить все свои функции (определение потребностей и спроса, организация и технология производства, качество промышленной продукции, продажа и послепродажное обслуживание) на удовлетворение нужд потребителей и использования потенциальных рынков сбыта.

Литература:

1. Голубкова Е. Н.  Маркетинговое управление товаром /Издательство: Дело и сервис, 2012

2. Карпеко А.И. Промышленный маркетинг/Издательство: БГЭУ, 2010

3. Концепция маркетинга взаимоотношений в теории и практике промышленного маркетинга. Журнал «Промышленный маркетинг».- url.- http://marketprom.ru/ (дата обращения 10.03.2014)

4. Коротков А.В., Синяева И.М.  Управление маркетингом: Учебное пособие/Издательство: ЮНИТИ-ДАНА, 2014

5. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/Издательство: Феникс, 2012

6. Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга».- url.- http://ru.scribd.com/doc (дата обращения 10.03.2014)

7. Юлдашева О. К. Содержание промышленного маркетинга.- url.- http://www.delaemreklamu.ru/info/ (дата обращения 11.03.2014)