Одеський национальний економічний університет, Україна
Бажак А.А.
Одеський национальний економічний університет, Україна
ВИЗНАЧЕННЯ
КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ, ЯК ОСНОВА ДЛЯ ФОРМУВАННЯ КОНКУРЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ
Надано визначення конкурентної стратегії,
конкурентоспроможності та конкурентної переваги. Проаналізована важливість
виявлення конкурентних переваг та постійного їх удосконалення. Зроблені висновки
щодо отримання та збереження конкурентних переваг.
Ключеві слова: конкурентна стратегія, конкурентоспроможність,
конкуренція, конкурентна перевага.
Актуальність проблеми. Інтенсифікація товарообміну призвела до того, що
простір, у межах якого створюються та розподіляються доходи, все менше
збігається з простором, де вони споживаються. У зв’язку з цим гнучка адаптація
компаній до конкретних умов середовища вносить зміни до їх стратегій, які
передбачають формування та використання нових модифікованих конкурентних
переваг. В умовах глобалізації виникає об’єктивна необхідність у розробці нових
підходів, які б базувалися не лише на використанні минулого досвіду, а й у
повній мірі враховували сучасні реалії бізнесу та умов конкурентної боротьби.
Аналіз останніх досліджень та публікацій. Розробки методології управління
конкурентними перевагами різних об'єктів присвятили свої роботи такі вчені, як М.
Портер, Б. Карлоф, О.М. Скібіцький, Р.А. Фатхутдинов та ін..
Метою статті є запропонування чіткого визначення конкурентної
переваги, виявлення способів досягнення, зберігання та подальшого удосконалення
конкурентних переваг.
Матеріали та результати дослідження. Конкурентна стратегія означає
бути на один крок попереду конкурентів. На ринку, де “переможець забирає усе”,
конкурентні переваги компаній визначаються не за середніми, а за визначальними
показниками товару, послуги, процесу чи технології.
М.Портер аналізував чотири види конкурентних стратегій — на основі
«чинників» (природних ресурсів, дешевої робочої сили тощо), інвестицій,
інновацій і багатства (накопичених ресурсів), показавши, що економічного
домінування домагаються країни, що конкурують на основі інновацій.
Конкурентні переваги нерозривно пов'язані з
конкуренцією. Вони виникають тоді й там, де виникає й розвивається конкуренція.
Чим більше всеосяжний характер конкуренції на ринку, тим більше значимі для
комерційного успіху є конкурентні переваги, їхні особливості й механізм
формування є фундаментальною основою забезпечення конкурентоспроможності.
Відмітимо, що конкурентоспроможність визначається
безліччю факторів, передусім споживчими властивостями товарів, мірою
маркетингової їх підтримки, характеристиками цільових ринків, поведінкою
споживачів, потенціалом і ресурсами підприємства тощо.
Так, конкурентоспроможність - це сукупна спроможність
товару витримати конкуренцію порівняно з іншими товарами на певному
регіональному чи товарному ринку, мати попит і бути реалізованим та принести
власникові прибуток. Вона визначається властивостями товару задовольняти потреби
споживачів, а також рівнем цін, їх співвідношенням із собівартістю і з
середніми конкурентними ринковими цінами, а також престижністю (іміджем)
виробника, торгової марки тощо. Іншими словами, конкурентоспроможність - це
комплекс споживчих та вартісних характеристик товару, які визначають його успіх
на ринку [1].
Визначимо, що собою уявляє поняття конкурентної
переваги. Конкурентна перевага - це ті характеристики, властивості товару або
марки, які створюють для фірми певні переваги над своїми безпосередніми
конкурентами. Ці характеристики можуть належати до самої продукції або до
додаткових послуг, до форм виробництва, збуту або продаж, специфічних для фірми
або продукції [2, с. 93]. Під конкурентною перевагою уявляється унікальні
осязаєми або неосязаєми активи фірми або особлива компетентність у сферах
діяльності, важливих для даного бізнесу (обладнання, торгова марка, права
власності на сировину, гнучкість, адаптивність, кваліфікація персоналу та ін.)
[3, с. 188].
Як первинний інструмент для визначення конкурентних
переваг можна використовувати ланцюжок цінностей М. Портеру. На думку Портера,
конкурентні переваги не можна зрозуміти, вивчаючи підприємство в цілому,
оскільки ці переваги формуються в ході багатобічної діяльності: проектування,
виробництво, маркетинг і збут, а також виконання допоміжних функцій.
Конкурентні переваги досягаються підприємством
рішенням наступних питань. Перш за все «Якими шляхами може бути отримана
конкурентна перевага?», «Яким чином визначаються маркетингові можливості по
досягненню конкурентної переваги», «Які можливі варіанти стратегій для
досягнення конкурентної переваги?», «Яким чином робити оцінку відповідних дій з
боку конкурентів?» [4, с. 143].
Конкурентні переваги можуть мати всілякі форми залежно
від специфіки галузі, товару і ринку. При визначенні конкурентних переваг
поважно орієнтуватися на запити споживачів і переконатися в тому, що ці
переваги сприймаються ними як такі. Інакше може виявитися, наприклад, що
підприємство вважає себе відомим на місцевому ринку і не витрачає засобів на
рекламу, а споживачі не мають інформації про це підприємство. Така ситуація
характерна для багатьох вітчизняних підприємств.
Головна вимога — відмінність від конкурентів має бути
реальною, виразною, істотною. Б. Карлоф відзначає, що, «на жаль, дуже легко
заявити про наявність у себе конкурентних переваг, не перевіривши, чи
відповідають ці передбачувані переваги потребам клієнтів... В результаті
з'являються товари з вигаданими перевагами» [5, с. 127].
Конкурентні переваги не є вічними, їх отримують та
удержують тільки при постійному удосконалюванні всіх сфер діяльності, що є
трудомістким та, як правило, коштовним процесом.
З метою створення та збереження конкурентних переваг
на ринку фірма має здійснювати різносторонню діяльність, яка дає найкращі
результати при правильно обраній конкурентної стратегії. Компанія може досягати
підвищення ефективності шляхом зниження витрат виробництва і збуту, або
підвищення якості обслуговування споживачів.
Висновки. Стратегії фірми формуються згідно з конкурентними
перевагами, які вони мають. Вірний вибір конкурентної стратегії здійснює
вирішальний вплив на її майбутнє становлення на рину, норму прибутку та
успішності. Важливо коректно визначити які конкурентні переваги притаманні
компанії, розробляти та постійно вдосконалювати стратегії подальшого
використання переваг, отримувати нові та зберігати їх. Від адекватного уявлення
фірми про притаманні її конкурентні переваги залежіть подальший розвиток та
напрямок діяльності на ринку.
Перспективи подальших досліджень. На основі наведених теоретичних
аспектів необхідно розробляти стратегії для ефективного використання отриманих
конкурентних переваг. Ефективна конкурентна стратегія діяльності на ринку має
формуватися на довгострокову перспективу з урахуванням тенденцій розвитку
ринку.
ЛІТЕРАТУРА
1.
Тарасова И.А. Потребитель выбирает // Маркетинговые исследования в России и за
рубежом, 2006, № 4. — стр. 15
2.
Скібіцький О.М., Стратегичний менеджмент: Навчальний посібник. - К..: Центр
навчальної літератури, 2006 -312 с.
3.
Парахина В.Н., Максименко С.В., Панасеенко С.В., Стратегический менеджмент. -
М.: КНОРУС, 2007.-496 с.
4.
Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность — Казань: ЛанаЮ 2005. —-
320 с.
5.
Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: М 25 Курс лекций. —
М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999. — 288 с.