Ожередов В

Ожередов В.В., д.т.н., проф. Никитина Л.Н.

Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна.

Разработка мероприятий по оптимизации сбытовой политики предприятия.

Разработку мероприятий по оптимизации сбытовой политики предприятия рассмотрим на примере ЗАО «Салют», занимающегося производством детской одежды.

ЗАО «Салют» производит и поставляет на российский рынок одежду для детей и подростков в возрасте от 3 до 17 лет.

Предприятие выпускает широкий ассортимент детской одежды: от легких платьев для девочек и костюмов для мальчиков до курток и пальто из плащевых тканей.

Ассортимент и динамика продаж продукции ЗАО «Салют» приведены в табл. 1.

Таблица 1. - Ассортимент и динамика продаж продукции ЗАО «Салют»

Ассортимент	2011 г. (шт.)	2012 г. (шт.)	2013 г. (шт.)
«Блуза»	3445	3721	2874
«Брюки для мальчиков»	14257	14991	15328
«Жакет для девочек»	8885	8463	7420
«Куртка для мальчиков»	4976	3762	1672
«Пиджак для мальчиков»	8068	8415	7379
«Юбка»	5097	5071	4426

Компания реализует произведенную продукцию в фирменном магазине при производстве, а также в посреднических сетях магазинов.

В 2013 г. наблюдается снижение объемов продаж ЗАО «Салют» по большинству производимых товаров. Аналогичная ситуация наблюдается у многих компаний, работающих в данном сегменте. Аналитики объясняют это снижением рыночного спроса вследствие замедления темпов роста экономики, уменьшением реальных доходов населения. В такой ситуации одной из приоритетных задач для любого предприятия является повышение эффективности сбытовой политики предприятия. В фирменном магазине компания самостоятельно осуществляет политику ценообразования, а в посреднических сетях ценообразованием занимаются сами посредники исходя из собственных финансовых задач, что в конечном итоге приводит к удорожанию продукции для конечного покупателя по сравнению с фирменной торговлей и, как следствие, ведет к снижению объемов продаж.

Уровень цен на товары предприятия, реализуемые через собственный фирменный магазин и в посреднических структурах в 2013 г., приведены в табл. 2.

Таблица 2 - Соотношение цен на продукции по ассортименту ЗАО «Салют» в магазинах посредников и фирменной торговле (в руб.)

Ассортимент	Отпускные цены	Магазины посредников (среднее значение)	Фирменная торговля («DESALU»)
«Брюки для мальчиков»	1120	1650	1450
«Жакет для девочек»	810	1250	1000
«Пиджак для мальчиков»	970	1400	1250
«Юбка»	650	980	800
«Куртка для мальчиков»	1330	1980	1700
«Блуза»	930	1230	1150
Средневзвешенная цена	970	1423	1237

Более низкие цены в магазине фирменной торговли объясняются отсутствием транспортных издержек и низкими арендными ставками. Таким образом, достигается более высокий уровень конкурентоспособности товаров, реализуемых в фирменном магазине по сравнению с товарами, реализуемыми в посреднических структурах. На первый взгляд, компании ЗАО «Салют» следовало бы полностью сместить акцент в продажах с посреднических услуг на фирменную торговлю, однако такая возможность представляется мало достижимой, так как использование посреднических услуг расширяет территорию продаж, а открытие собственных фирменных магазинов на всей этой территории потребует от компании значительных финансовых расходов, что в конечном итоге приведет к удорожанию продукции. По результатам проведенного фирмой «Салют» опроса потребителей, только 36% покупателей детской одежды, даже с учетом положительной ценовой разницы, готовы покупать одежду в специализированных фирменных магазинах. Объясняется это отсутствием в специализированных магазинах сопутствующих детских товаров (игрушек, детского питания и т.д.). Следовательно, в случае открытия фирменного магазина в непосредственной близости с сетевым посредническим магазином, компания может рассчитывать только на 36% покупателей, которые раньше приобретали товары «Салют» в сетевом посредническом магазине, а с учетом разницы в цене, начнут пользоваться услугами фирменного магазина предприятия.

На основании имеющихся данных приведем экономическое обоснование открытия дополнительных магазинов (или отказ от открытия) в разных районах Санкт-Петербурга.

Затраты на открытие одного фирменного магазина, а также количество магазинов-посредников, в которых продается продукция ЗАО «Салюта», и их территориальное расположение приведены в табл. 3 и 4 соответственно.

Таблица 3 - Затраты на открытие фирменного магазина (данные, приведенные в таблице, взяты из имеющегося опыта хозяйственной деятельности по открытию магазинов фирменной торговли соответствующей отрасли)

Фактор	Стоимость (руб.)
Аренда помещения 40 кв. м	54 000 в месяц, (из расчета 1800 р. за кв. м)
Покупка оборудования, оформление магазина в соответствии с фирменным стилем компании	100 000
Заработная плата работников магазина: 1) Продавцы (2 человека) 2) Кассиры (2 человека)	40 000 в месяц 50 000 в месяц
Затраты на рекламу нового магазина	40 000 в первый месяц, 20 000 в следующие месяцы
Услуги сторонних организаций (консалтинговые, юридические и т.д.)	50 000 единовременно
Транспортные услуги	12 000 в месяц (среднее значение)
Итого	346 000

Таблица 4 - Количество и территориальное расположение магазинов посредников в Санкт-Петербурге

Район

(численность населения по данным петростата)

Количество и расположение магазинов

Фрунзенский

(391 000 чел.)

1) «Детский мир» ТЦ «РИО»;

2)«Лукоморье» ТК «Балкания NOVA».

Приморский

(510 000 чел.)

1) «Детский мир» ТЦ «Шкиперский Молл»;

2) «Детский мир» ТЦ "Сити Молл";

3) «Детский мир» ТК "Променад";

4) «Лукоморье» ТРК "Гулливер".

Московский

(289 000 чел)

1) «Детский мир» ТЦ "Космос";

2) Универмаг "Московский".

Кировский

(334 000 чел)

1) «Детский мир» ТРК "Континент";

2) «Детский мир» ККК "Французский бульвар"

Василеостровский

(203 000 чел)

1) «Детский мир» КК "Остров"

Красногвардейский

(336 000 чел)

1) «Детский мир» ТК "Июнь"

Красносельский

(331 000 чел)

1) «Детский мир» ТЦ "Чудо остров"

Адмиралтейский

(158 000 чел)

1) «Детский мир» ТРК "Пик"

Невский

(468 000 чел)

1) «Детский мир» ТК "Невский-2";

2) «Детский мир» СТЦ "МЕГА Дыбенко""

3) «Лукоморье» ТК "Торговый двор".

Выборгский

(444 000 чел)

1) «Детский мир» СТЦ "МЕГА Парнас";

2) «Лукоморье» ТЦ "Озерки".

Центральный

(213 000 чел)

1) «Лукоморье» ТРЦ "Галерея"

Калининский

(504 000 чел)

1) «Лукоморье» ТРК "Норд";

2) «Лукоморье» ТРК "Академ Парк".

Таким образом, исходя из табл. 3, затраты на открытие и содержания одного фирменного магазина в год, (учитывая, что, необходимые на открытие магазина средства, ЗАО "Салют" привлечет в виде кредита – среднерыночная ставка 20% годовых), составят:

346 000 + 208 000*11 = 2 634 000 в год

По результатам исследования компании Nielsen, среднестатистическая петербургская семья, состоящая из 5 человек, тратит на приобретение детской одежды 3 000 р в месяц. Таким образом, учитывая долю в 2% компании "Салют" на рынке Санкт-Петребурга и количество магазинов-посредников в разных районах города, предполагая, что в случае открытия фирменного магазина 36% покупателей одежды "Салют" предпочтут пользоваться услугами фирменного магазина, а не сетевого посреднического, и, зная расходы на открытие и содержание фирменного магазина, рассчитаем экономическую целесообразность открытия фирменных магазинов в разных районах города.

Например, Фрунзенский район:

1) Затраты семьи в год на детскую одежу составят:

391 000/5*36 000 = 2 815 200 000 р;

2) Долю рынка предприятия во Фрунзенском районе в стоимостном выражении, учитывая долю ЗАО "Салют" на рынке Санкт-Петербурга 2%, составит:

2 815 200 000*2/100 = 56 304 000 р;

3) Объем продаж одежды предприятия "Салют", в каждом из двух функционирующих во Фрунзенском районе магазинов посредников, в среднем в денежном выражении составит:

56 304 000/2 = 28 152 000 р;

4) Потенциальный объем продаж фирменного магазина в стоимостном выражении, предполагая, что в случае открытия фирменного магазина, 36% покупателей продукции "Салют" предпочтут пользоваться его услугами, а не услугами посреднических магазинов, составит:

28 152 000*36/100 = 10 134 720 р;

5) Потенциальный объем продаж фирменного магазина в натуральных единицах, с учетом средневзвешенной цены единицы продукции, реализуемой в фирменном магазине 1237 р, составит:

10 134 720/1237 = 8193 шт;

6) Потенциальная годовая прибыль (без учета затрат на открытие и функционирование) фирменного магазина, с учетом, что разница между средневзвешенной отпускной ценой и средневзвешенной ценой фирменного магазина равняется 1237-970=267 р, составит:

8193*267 = 2 187 526,5 р

Таким образом, для экономического обоснования открытия фирменного магазина вычтем из полученного результата средние затраты на открытие и содержание магазина, получим:

2 187 526,5 - 2 634 000 = - 446 473,6 р.

Следовательно, при существующей конъюнктуре рынка, открытие фирменного магазина "Салют" во Фрунзенском районе Санкт-Петербурга экономически не оправдано.

По аналогии можно рассчитать финансовые результаты от открытия магазинов и в других районах Санкт-Петербурга. Данные расчетов приведены в табл. 5.

Таблица 5 - Финансовые результаты от открытия магазинов районах Санкт-Петербурга

Район	Потенциальный объем продаж фирменного магазина (шт. в год)	Потенциальная прибыль от открытия фирменного магазина ( руб. в год)
Приморский	5343	- 1 207 352,3
Московский	6056	- 1 017 132,6
Кировский	6999	- 765 371,2
Василеостровский	8507	- 362 553
Красногвардейский	14081	1 125 636
Адмиралтейский	8191	- 447 003
Невский	6538	- 888 454,5
Выборгский	9303	- 149 954,6
Центральный	8926	- 250 659,1
Красносельский	13871	1 069 989,3
Калининский	10561	185 727,2

Исходя из табл. 5 можно сделать следующие выводы:

1) Как правило, открытие фирменного магазина в районах, где представлено более одного посреднического магазина, торгующего одеждой ЗАО "Салют", экономически не оправдано (исключением является Калининский район, где фирменный магазин будет работать с положительной рентабельностью);

2) Целесообразно открыть фирменные магазины в Красногвардейском и Красносельском районах, здесь функционируют по одному магазину посреднических сетей, следовательно, фирменные магазины смогут выйти на достаточные объемы продаж и показать высокую рентабельность в годовом выражении.

Список использованных источников литературы.

1. Философова Т.Г., Быков В.А. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность: учебное пособие – М.: Юнити-Дана, 2012 г.

2. Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник, 3-е изд., перераб. и доп. М.: Маркет ДС, 2008.

3. Чайникова, Л.Н., Чайников В.Н. Конкурентоспособность предприятия : учеб. пособие – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007.

Сведения об авторах.

Ожередов В.В. ст. преп. кафедры экономики и финансов СПГУТД.

Никитина Л.Н. д.т.н., проф., зав. кафедры экономики и финансов СПГУТД.

Victor814@mail.ru, kafedraekonomiki@yandex.ru

Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна.