Экономические науки/1. Банки и банковская система

Студентка 1 курса магистратуры заочной формы обучения факультета экономики и менеджмента направление «Финансы и кредит»

Головина Т. А.

ФГБОУ ВПО «Курский государственный университет», Россия

Качество банковских услуг как основное «оружие» банковской конкуренции

В создавшихся на сегодняшний день условиях на рынке товаров и услуг понятие «конкуренция» привлекает все более пристальное внимание большинства экономистов и аналитиков и определяется ими по-разному. Рассматривая конкретно конкуренцию в банковской сфере, наиболее характеризующим будет такое понятие, как – процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг. Учитывая то, что, в частности, рынок банковских услуг, преимущественно, однороден, в этой сфере наиболее актуальными понятиями являются ценовая и неценовая конкуренция. Особенностью ценовой конкуренции в банковской сфере является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковского товара и его стоимости (цены). Поэтому граница между скрытой и открытой конкуренцией размыта, условна, а рамки маневра с процентными ставками, комиссионными, тарифами на услуги и т.п. весьма подвижны. Кроме того, постоянные клиенты банка могут воздействовать на цену банковского товара в сторону ее снижения. Ценовая конкуренция всегда имеет определенные границы, которые уменьшают ее возможности. К ним в первую очередь, относятся различные формы государственного воздействия в виде прямого ограничения (размеры минимальных и максимальных ставок, фиксированных ставок по льготным государственным кредитам и т.п.) и косвенного регулирования, прежде всего, в виде мер денежно-кредитной политики, ставок рефинансирования и т.п. Ограниченность ценовой конкуренции определяется еще и теми обстоятельствами, что существуют пределы стоимости банковских товаров, ниже которых банк не получает прибыль. Это могут позволить себе не все банки и не всегда. Поэтому современные западные банки стремятся не конкурировать в области цен на банковские услуги, добиваясь сохранения высоких тарифов и процентных станок. Также, снижение цен не всегда гарантирует увеличение потребительского спроса. Напротив, в некоторых случаях это может отпугнуть покупателей, вызвать у них недоверие. Так, с ростом экономической культуры населения люди начинают понимать, что при выборе кредитного учреждения для помещения денежных средств на депозит нельзя руководствоваться только уровнем процентной ставки, поскольку зачастую высокие ставки по вкладам (которые заведомо нельзя «отработать») устанавливаются банками, которые находятся на грани банкротства, стремящимися любой ценой привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Кроме того, определенные (элитарные) слои потребителей могут из соображений престижа ориентироваться на приобретение более дорогих услуг «престижных» банков. Все это ведет к тому, что банковская конкуренция все более принимает неценовый характер. Неценовая конкуренция основана на улучшении качественных характеристик товара и проведении целенаправленной политики дифференциации продукта (включая рекламу и меры по стимулированию сбыта). Целью применения неценовых методов конкуренции является формирование устойчивых потребительских предпочтений. Особенностью банковского дела является тот факт, что основной банковский товар — кредит — сам по себе практически не поддается дифференциации, а остальные банковские услуги легко воспроизводимы конкурентами (как уже отмечалось выше, патентная защита на банковские услуги не распространяется), в результате чего большинство банков предлагают более или менее одинаковый набор услуг. В то же время банк может осуществить дифференциацию своих услуг посредством улучшения качества обслуживания. Высокая роль качества обусловлена его непосредственной взаимосвязью с рентабельностью финансово-кредитного института: улучшение качества привлекает клиентов и способствует увеличению объемов реализуемых банковских услуг, что выражается в увеличении прибыли и снижении средних издержек. По данным американских экономистов, дружелюбное и квалифицированное обслуживание является основным критерием выбора банка для большого числа потребителей. В связи с этим основным оружием банковской неценовой конкуренции является качество банковских услуг, а проблема определения его критериев является в настоящее время одной из наиболее важных и актуальных проблем банковской теории и практики. Критерии качества в производственных отраслях исследованы в экономической литературе довольно подробно. Большинство экономистов сходятся на том, что характеристиками качества продукции могут быть ее надежность, долговечность, безопасность, полезный эффект, издержки потребления, внешний вид, сервисное обслуживание и др. Что же касается критериев качества банковских услуг, то здесь ясности гораздо меньше. Несмотря на то, что важность проблемы качества в банковских кругах промышленно развитых стран Запада является общепризнанной, до сих пор нет единства по поводу того, что следует понимать под качеством банковских услуг. Так, в американской экономической литературе на протяжении многих лет качество банковских услуг ассоциировалось с вежливостью обслуживания. Однако по мере возрастания внимания к этой проблеме стали появляться и другие подходы к определению качества. Например, некоторые экономисты считают, что качество определяется соответствием банковских услуг требованиям потребителей. Наличие различных точек зрения по поводу качества в банковском деле неудивительно: поскольку банковские услуги (как и любые другие услуги) по определению неосязаемы, их качество является в значительной степени субъективной категорией. Важным методологическим подходом к исследованию качества банковских услуг является выделение двух аспектов этой проблемы и, соответственно, двух систем критериев качества: с позиции банка и с позиции клиента. По мнению специалистов, для самого банка качественный уровень работы определяют скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек на исправление ошибок, эффективность рабочих процессов, уровень мотивации работников, производительность труда, степень кредитного риска и др., соотносимые с уровнем затрат на производство банковских услуг. С точки зрения клиента, критериями качества банковского обслуживания являются скорость обслуживания, срочность осуществления операций, наличие ошибок и неточностей, часы работы банка, качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и др.; уровень качества банковских услуг клиенты сопоставляют с их ценами. Очевидно, что в своей деятельности банк должен учитывать обе группы критериев (при этом следует иметь в виду, что для различных видов банковских услуг набор критериев будет различаться). Однако в условиях усиления банковской конкуренции ведущее значение приобретает точка зрения банковских клиентов. Это обстоятельство нашло выражение в концепции воспринимаемого качества банковского обслуживания. Суть ее заключается в том, что качество определяется не просто совокупностью свойств той или иной банковской услуги, а соотношением этих свойств, с одной стороны, и ожиданий потребителей — с другой, соответствием характеристик банковской услуги требованиям клиентов. Иными словами, банковские менеджеры должны иметь четкое представление о том, что важно для потребителей. Представив упрощенную формулу в виде:

Конкурентоспособность = качество + цена + уровень обслуживания,

можно смело утверждать, что преобладание неценовых факторов напрямую существенно влияет на конкурентоспособность банка.

Литература:

1. А. В. Аникин. Кредитная система современного капитализма (исследование на материалах США) издательство «НАУКА» Москва —1964, 1964

2. Ахматова М. В., Попов Е. В. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг: методы, формы, исследования. — 2012. — № 4. — с. 25–48.

3. Банковское дело. Учебник для студентов высших учебных заведений. Интернет-источник www.tepka.ru/bankovskoe_delo/26.html

4. Шелкунова Т. Г. Банковская конкуренция и конкурентоспособность: сущность, понятие, специфика [Текст] / Т. Г. Шелкунова, К. А. Гаглоева // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы III междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, декабрь 2014 г.). — СПб.: Заневская площадь, 2014. — С. 141-145.