Максуров Алексей Анатольевич

Кандидат юридических наук,

Ярославский государственный университет им П.Г. Демидова, Россия

 

Современные возможности правовой пропаганды в сфере координационной технологии как части маркетингового комплекса

 

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

Прежде всего, необходимо поставить перед пропагандой конкретные задачи. На основе поставленных задач выработали конкретные цели, чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты.

Затем специалисту по пропаганде необходимо будет определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о правовом товаре. Как правило, в результате поисков обнару­живают сотни тем, которые можно разработать для прессы. Отоб­ранные материалы должны представлять именно тот образ, кото­рый правопроизводитель (или иной деятель правового рынка) хочет для себя создать.

Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде мо­жет предложить проведение мероприятий событийного характера и в  подобных слу­чаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть идею проведения крупной научной или практически значимой встречи, приглашения знаменитых ораторов, устройства пресс-кон­ференций. Каждое такое мероприятие ¾ это возможность создать множество разных материалов, направленных на самые разные аудитории.

В экономической практике искусство разработки мероприятий событийного характера име­ет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств для некоммерческих организаций. Сборщики пожертвова­ний создали огромный репертуар специальных мероприятий, таких, как проведение торжественных юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотворительных вечеров, турниров по игре в бинго, распродаж книг, распродаж кондитерских изделий, конкурсов, тан­цевальных вечеров, обедов, ярмарок, демонстраций мод, вечеринок в необычных местах, вечеров звукозаписи, распродаж старых вещей, поездок и походов. Едва успевает появиться какое-то новое меро­приятие событийного характера, скажем, идея длительных пеших переходов, конкуренты тотчас создают множество его вариантов, таких, как соревнования на длительность чтения, езда на велосипеде или бег трусцой.

Сегодня мы также наблюдаем, как, к примеру, освещаются в прессе соревнования команд различных органов прокуратуры по футболу и т.п., хотя, конечно же, использование таких способов в правовом маркетинге пока еще находится на некоем начальном уровне.

Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолеп­ными, а значит, они могут и не получить «добро» со стороны занятых редакторов. Одним из основных ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по пропаганде ¾ это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения инфор­мации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми правопроизводителем пропагандистскими материалами.

Одной из проблем здесь является то, что вклад пропаганды в деятельность правопроизводителя оценить трудно, по­скольку ее используют в сочетании с другими средствами стимули­рования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

Самым простым методом определения эффективности пропа­ганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах рас­пространения информации, использовавших материал о правовом товаре, сопровождая эту подборку  сведениями о том, в каких СМИ и в каком объеме (на скольких полосах, в скольких минутах радиоэфира и т.п.) представлялись пропагандистские материалы, примерно какой (по количеству и качеству – совпадению с сегментом) была слушательская аудитория в каждом случае, сколько стоил один контакт с потенциальным правопотребителем в каждом случае, сколько пришлось бы потратить на данный контакт в той ситуации, когда вместо пропаганды использовалась бы правовая реклама и т.п.

Понятно, что и в экономике и на правовом рынке подобные замеры числа контактов всегда будут не очень удовлетворять клиентов. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело у этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо читательские круги различных изданий частично совпадают.

Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании (с соответствующими поправками на воздействие других средств стимулирования). Все эти переменные необходимо замерять дважды ¾ до и после кампании.