Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н Клименкова М.С.

Московский государственный университет приборостроения и информатики, Россия

Рекламные стратегии брендов глобальных компаний

В настоящее время проблемы разработки рекламных стратегий международных компаний, а также коммуникативная политика в целом, занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Это можно объяснить несколькими причинами. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию является важнейшим элементом маркетинговой политики международной компании, оказывая существенное воздействие на ее позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, рекламная деятельность выступает важным инструментом, играющим огромную роль в процессе мировой интеграции.

Рекламная стратегия – специально разработанный план маркетинговых мероприятий, основная задача которого заключается в достижении поставленных целей рекламной кампании. Рекламная стратегия включает в себя определение целевой аудитории, подбор рекламных средств продвижения бренда, разработку основной идеи рекламной кампании, осмысление основных факторов, влияющих на предпочтения потенциальных клиентов [1].

В общемировой практике продвижения глобальных брендов выделяют четыре базовых типа рекламных стратегий продукта: сезонное, импульсное, последовательно-постоянное и флайтовое размещение рекламных материалов. Каждый вид имеет свои особенности, требует различных ресурсов для внедрения и решает различные задачи рекламирования глобального бренда. Последовательно-постоянное размещение (continuity): равномерное и непрерывное размещение рекламных материалов бренда в течение всего периода [3].

Стратегия последовательно-постоянного размещения рекламы используется для продвижения товаров крупных корпораций, зарекомендовавших себя на рынке. В особой степени важность для таких товаров имеет сохранение доминирующего положения на рынке и ужесточение входных барьеров для других рыночных игроков.

Стратегия рекомендуется также для товаров и услуг, имеющих частую периодичность покупки. Такая стратегия рекомендуется для массовых товаров и услуг с широкой потребительской базой (с низким ограничением по возрасту, доходу, полу и т.д.).

Рекламная стратегия импульсного продвижения (burst): периодическое (часто интенсивное) размещение рекламных материалов через равные временные интервалы вне зависимости от времени года или других условий. Данная стратегия является модификацией последовательно-постоянного размещения. С помощью этой стратегии так же может быть создан эффект доминирования на рынке, но при этом существенно сокращаются издержки.

В случае ужесточения конкуренции стратегия импульсного размещения постепенно переходит в стратегию последовательного постоянного размещения.

Рекламную стратегию импульсного продвижения рекомендуется использовать в следующих ситуациях:

- для брендов лидеров, развитых брендов, а также для брендов, которые претендуют на лидерство, но не имеют возможностей инвестирования в рекламы на постоянной основе;

- товаров и услуг, которые имеют высокую частоту покупки, а также для товаров, спрос на которые необходимо стимулировать на постоянной основе (это могут быть товары не первой необходимости – от использования которых потребитель способен отказаться; это могут быть товары с несформировавшейся культурой потребления – использование которых еще не вошло в привычку покупателей);

- проведения глобальных образовательных кампаний, для того, чтобы сформировать культуру потребности в продукте или потребления, а также для кампаний со сложным информационным сообщением.

Рекламная стратегия сезонного продвижения (seasonal) означает интенсивное размещение рекламных материалов во время пиковых сезонных продаж.

При сезонном размещении важно точно и правильно определить начало рекламной кампании, чтобы в момент всплеска продаж и возникновения намерения к покупке у потребителя уже сформировалось знание о товаре или услуге. Начало рекламной кампании должно начинаться до всплеска продаж и соответствовать двум критериям:

1. Рекламная кампания от начала до всплеска продаж должна обеспечивать быстрый рост знания о товаре и услуги. Чтобы в момент, когда потребитель пойдет в магазин за товаром, рекламируемый бренд был у него минимум в «топе» марок (3-5), которые он рассматривает к приобретению.

2. Рекламная кампания не должна начинаться с того момента, когда потребитель начинает задумываться о совершении покупки (данную информацию можно узнать на основе потребительских исследований).

Рекламная стратегия рывка или флайтовое продвижение товара (flight) – периодичное размещение рекламных материалов с мощным началом кампании (высокий вес и частота показа) с дальнейшим снижением рекламной активности.

Данная стратегия является наиболее часто используемой, так как она подходит для всех кампаний, которые не являются лидерами рынка, а также для запуска новинок уже известного бренда; для репозиционирования бренда; для кампаний, только что входящих на рынок.

Период проведения рекламной кампании определяется на этапе разработки стратегии медиапланирования и зависит от трех составляющих: потребительский цикл продукта, сезонность продаж и временной интервал между решением о покупке и самой покупкой товара.

В зависимости от степени охвата рыночных сегментов глобальные бренды могут использовать следующие стратегические рекламные подходы [3]:

1. Стратегия ниши или концентрации рекламы на одном сегменте.

Атрибуты товара формируются на основе желаний и выгод, которые свойственны поведению только фокусируемого сегмента. Такая стратегия используется тогда, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно схожие или не взаимоисключающие интересы. Стратегия может успешно использоваться на рынках с еще узким и недифференцированным спросом так же, как и на рынках товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при условии, если конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифференцированы.

2. Стратегия нескольких выборочных сегментов.

Атрибуты формируются с учетом потребительских предпочтений сегментов при условии их непротиворечивости, из-за того, что реклама воздействует на несколько сегментов, имеющих различные характеристики. В рекламе отражаются атрибуты рыночной сегментации потребителей, товарные марки дилерской сети, посредники и т.д.

Данная дифференцированная стратегия является результатом конкурентной борьбы на рынке, который находится в фазе развития, когда спрос высок и ожидания поддаются дифференциации. Главная роль в приспособлении к различным целевым аудиториям может быть возложена на рекламу.

3. Реклама направлена на всех с привнесением набора атрибутов.

В разработке рекламы участвуют атрибуты общего воздействия на массы потребителей с общественно полезными ценностями.

4. Стратегия в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

В этой стратегии основными объектами рекламы будут лица, которые влияют на выбор товаров или услуг, торговые посредники, реализующие рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Литература:

1. Бердников, И. П. РК-коммуникации / И. П. Бердников, А. Ф. Стрижова. — М.: Дашков и К, 2012

2. Карпова, С. 5. Рекламное дело : учебник для бакалавров. — М. : Юрайт, 2013

3. Друкер П. Ф. Менеджмент. Вызовы XXI века. — М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2012