Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

Валеева В.З., магистр маркетинга, ст. преподаватель

Маташева А.Е., ст. преподаватель

Карагандинский экономический университет Казпотребсоюза, Казахстан

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ КАРАГАНДИНСКОЙ ОБЛАСТИ

На рынке строительных материалов присутствует достаточно узкая специализация по товарным группам, каждая из которых имеет свою собственную специфику. Строительные материалы являются основной составляющей строительства и ремонта помещений жителей Казахстана, при этом соотношение строительных материалов различной степени переработки в регионах существенно варьируется. В Карагандинском регионе по ряду причин доля потребления строительной продукции относительно высока, поэтому рынок Карагандинской области является емким и привлекательным для производителей строительных материалов (рис. 1, 2).

Рисунок 1. Динамика отдельных строительных материалов

2009-2013 гг.

Рисунок 2. Динамика отдельных строительных материалов

2009-2013 гг.

Рост среднедушевого дохода в сочетании с развитием особой модели потребления - повышенным спросом на продукцию, не требующую длительного периода ожидания доставки - делает карагандинский рынок строительных материалов аналогичным г. Астаны и Алматы.

По некоторым данным покупателями строительных материалов являются 96 % жителей Карагандинской области, при этом в группах респондентов с различным уровнем дохода данная величина варьируется. Из всего спектра строительных материалов наибольшей популярностью пользуются сухие строительные смеси и герметики/мастики/пена - их предпочитают соответственно 90 и 86% респондентов (рисунок 3). Более двух третьих опрошенных покупают гибсокартон и комлектующие, газоносительные блоки.

Рисунок 3. Структура приобретения строительных материалов

По данным опросов населения города за январь 2013 года является цена – так ответили 35 % участников опроса (рисунок 4).

Рисунок 4. По данным опроса покупателей строительных материалов

На состав ориентируются 15% респондентов, а на качество - по 33% покупателей. Основными критериями выбора строительных материалов горожанами являются цена, рекомендации знакомых и качество товара. Покупатели в подавляющем большинстве негативно относятся к строительным материалам, о которых они никогда ранее не слышали и стараются такую продукцию не приобретать (рисунок 5).

Рисунок 5. Знание названия организаций торгующих строительными материалами

На Карагандинском рынке строительных материалов наблюдается достаточно жесткая конкуренция между фирмами-продавцами. Конкурентная борьба обостряется тем, что на рынке действуют не только местные заводы по производству некоторых категорий строительных материалов, но и поставщики из других стран.

Наибольшей известностью - с подсказкой - у Карагандинских потребителей пользуются такие торговые представители - Торговый дом «Строймарт», Торговый дом «Казамета» - их отметили соответственно 91 и 48% опрошенных. Торговые дома «Все для дома» и «Мегастрой» выбрали 45 и 39% респондентов, а такие компании как «Палитра» и «Стройматериалы» известны 34 и 25% опрошенных.

Известность без подсказки несколько меняет расстановку лидеров: марка «Строймарт» по-прежнему занимает первое место - ее знают 59% респондентов, - далее следуют «Каzамета», «Все для дома» и «Мегастрой» - их назвали соответственно по 24 и 20% участников опроса.

Представленная на рисунках 6 и 7 «Карта известности» торговых представителей строительных материалов позволяет рассмотреть полученные каждой маркой результаты с точки зрения брэндинга. На вертикальной оси карты отражена известность компаний с подсказкой, а на горизонтальной - спонтанная известность. Соотношение этих параметров определяет место компании на карте.

Рисунок 6. Карта известности торговых представителей строительных материалов

Рисунок 7. Карта известности торговых представителей строительных материалов

Так, фирмы, расположившиеся выше кривой - «Стройматериалы» и «Палитра», - находятся в так называемой зоне опасности: респонденты почти не вспоминают их без подсказки, в то время как с подсказкой их отмечают очень многие. Это говорит о том, что фирма известна, но при ассоциации с строительными материалами не приходит в голову в первую очередь. Для «Мегастрой» это является следствием продвижения под одной маркой нескольких товарных категорий: оказание ремонтных услуг, монтаж межкомнатных дверей из натуральных материалов и других. Поэтому нахождение этой компании в данной зоне не столь опасно. Торговый дом, расположенный под чертой в правом верхнем углу: «Строймарт» - успешен, т.е. горожане хорошо знают его как без подсказки, так и с подсказкой и, соответственно, активно приобретают товары.

Торговые фирмы, расположившейся в середине карты: «Все для дома», - то она находятся в стадии роста. У этого торгового представителя строительных материалов есть шанс попасть в категорию успешных.

Наконец, в левом нижнем углу рисунка представлена компания, набравшая невысокие показатели известности ТОО «Стройматериалы» - эта фирма находятся в стадии развития, и каким оно будет - сказать трудно. Состав лидеров, выявленных при оценке известности, почти не изменился, по соотношению к торговым представителям строительных материалов, к которым потребители обращались за приобретением необходимых им товаров для строительно-монтажных работ.

Рисунок 8. Оценка качества продаваемых товаров торговыми представителями

Как показали результаты исследования, строительные материалы являются товаром, имеющим значительное число стойких приверженцев приобретать материалы в конкретных магазинах.

Если в магазине не окажется предпочитаемой марки, то аналогичную по цене и качеству продукцию купят 57% покупатели, обратиться в другую фирму - 8% (рисунок 9) Треть потребителей - 34% - не станут покупать вообще ничего. Строительные материалы региональных производителей пользуются наибольшим спросом среди покупателей с невысоким уровнем ежемесячного дохода - до 30 тысяч тенге. Таким образом, региональным производителям строительных материалов, исходя из предпочтений потребителей, более выгодно реализовывать на рынке продукцию низко- и среднеценового сегментов. Наиболее успешными по показателям известности являются такие фирмы, как «Строймарт», «Каzамета» и «Все для дома». Товары продаваемы этими фирмами, а также фирмой «Мегастрой» пользуется наибольшим спросом у покупателей. Наиболее качественными покупатели признали товары в торговом доме «Строймарт». Лояльность к предпочитаемым строительным материалам покупатели продемонстрировали среднюю, поэтому, учитывая многообразие предложений, существующих на рынке, можно отметить тенденцию приверженности покупателей не к названию фирмы продающей строительные материалы, а соотношению «цена-качество».

Рисунок 9. Действия покупателя в случае отсутствия в магазине необходимых материалов

Уровень потребления различных видов строительных материалов населением определяет структуру потребления данных товаров. Наибольшей емкостью в натуральном выражении обладает рынок герметики/мастики/пена и краски/эмали - эти виды товаров предпочитают соответственно 90, 86 и 85% опрошенных.

Если рассматривать предпочтения покупателей по видам строительных материалов, то на первое место по популярности и объемам продаж выходят сухие строительные материалы, доля которых в объеме реализации доходит до 90%. Основной целевой аудиторией данной продукции выступают жители области с ежемесячным доходом от 20 до 35 тысяч тенге. Эти потребители ориентируются на средний и низкий ценовой сегмент. Таким образом, сухие строительные смеси именно этого ценового диапазона пользуются в Караганде наибольшим спросом. Полный спектр цен по различным позициям отражен в таблице 1.

Таблица 1

Позиционирование по ценовым сегментам, тенге

Наименование изделий	«Премиум»	Высокий	Средний	Низкий
Герметики/мастики/пена	от 750	540-660	500-540	До 500
Сухие строительные смеси	от 2000	1000-2000	500-1000	ДО 500
Тепло- и гидро- изоляционные материалы	от 760	670-760	550-670	до 550
Гипсокартон и комплектующие	от 930	860-930	750-860	до 750
Краски/эмали	от 550	420-500	350-420	ДО 350
Газоносительные блоки	от 960	820-960	700-820	700

Второе место по емкости рынка - 85% - занимают краски/эмали. Герметики/мастики/пена и тепло-, гидро- изоляционные материалы занимают соответственно 86 и 78% доли рынка. Наиболее популярными среди них были названы различные товары «ВОЛМА», а также «Vetonit» производителей. Основными покупателями данных строительных материалов являются потребители с уровнем дохода от 20 до 35 тысяч тенге в месяц.

С ростом ежемесячного дохода населения возрастает доля покупателей, покупающих материалы высокоценового сегмента и сегмента "премиум". У населения с низкими и средними доходами наибольшей популярностью пользуются дешевые материалы. Так, основными группами населения, приобретающие товары среднего ценового сегмента, являются жители Караганды с доходом менее 20 тысяч тенге в месяц - их доля составляет 33%.

Структура рынка строительных материалов в целом соответствует распределению населения по уровню доходов: емкость средне-и высокоценового сегментов рынка аккумулируют основную часть объемов продаж материалов в Караганде, на долю сегмента «премиум» приходится лишь 7% продаж.

Доля различных видов строительных материалов в структуре потребления изменяется в зависимости от уровня ежемесячного дохода потребителей. Например, у покупателей с доходом менее 20-25 тысяч тенге в месяц доля строительных материалов не высокого качества в потреблении составляет около 60%, а у потребителей с доходом от 25 до 35 тысяч - 28%. Стоит отметить, что потребление менее качественных строительных материалов резко уменьшается в группе респондентов, чей доход составляет более 30 тысяч тенге. Это можно объяснить тем, что данная категория потребителей отдает предпочтение более «качественным» товарам, и выбирает материалы премиального сегмента, которые, по их мнению, практически «прослужат» дольше.

Рисунок 10. Распределение покупателей с различными доходами по видам предпочтения строительных материалов.

По мнению участников опроса, основным условием увеличения приобретения строительных материалов является снижение цен на эту продукцию - так ответили 49% респондентов. Значительная доля опрошенных приобретают строительные материалы в достаточном объеме и не собирается увеличивать объемы покупок - так ответили 29,1% . Широта ассортимента, представленного в розничных торговых точках, в наименьшей степени волнует покупателей - в качестве фактора увеличения объема потребления данный показатель отметили 10,9% опрошенных.

Рисунок 11. Распределение по доходам и видам потребления

Строительные материалы по не являются продуктами массового потребления. До недавнего времени населению были известны только четыре
разновидности этой категории - цемент, кирпич, шпатлевка, обои бумажные и краска, да и те относились к разряду остродефицитных. Сейчас ситуация изменилась, и в каждом строительном магазине огромный ассортимент товаров. Их сегодняшнее ограниченное потребление связано не столько с высокой ценой, сколько со сложившимися стереотипами покупательского поведения: среднестатистический покупатель предпочтет новым технологиям строительства, с использованием новейших строительных материалов, привычные цемент, песок, кирпич и т. п.

В значительной степени недоверие потребителей к этим товарам помогает преодолеть сформировавшаяся в последние годы практика продаж дорогих строительных материалов в виде так называемой упаковке меньшей весовой категории (говоря о сухих строительных материалах).

Компания «Бриф» осуществляет постоянный мониторинг оптового рынка строительного материала, строительной техники и услуг этой сферы. Результаты многолетнего мониторинга рынка свидетельствуют, что в оптовой торговле строительные материалы сохраняется тенденция роста доли маловесовых упаковок (поштучных, к примеру) в общем объеме строительных материалов. Так, за период с 2009-го по 2013 годы доля маловесовых (поштучных) упаковок в общем объеме продаж строительных материалов возросла с 6 до 25% (рисунок 12).

Рисунок 12. Рост объемов продаж строительных материалов

Спрос предприятий оптовой торговли на маловесовые (поштучные) упаковки объясняется ростом доли такой продукции в общем объеме продаж строительных материалов на предприятиях розничной торговли.

Согласно результатам исследования, проведенного в Караганде в июне-августе 2013 года, покупателями всех видов строительных материалов – краски, эмали, обои, гипсокартон, комплектующие, мастики, сухие строительные смеси, кафель и т.п. - являются 69% населения в возрасте от 18 лет. При этом наиболее активно строительные материалы приобретают люди в возрасте от 30 до 45 лет.

В ходе опроса респондентов выяснилось, что пик спроса на маловесовые (поштучные) упаковки строительных материалов традиционно приходится на зимний период времени года, т.к. мало кто начинает большую стройку или ремонт. Следовательно, увеличивается объем продаж в теплые месяцы года.

В тех случаях, когда расфасовкой товаров занимается не производитель, а торговая фирма (точка), упаковка служит еще и рекламным носителем, идентификатором марки, что особенно актуально для продающих широкую ассортиментную линейку строительных материалов, таких как «Строймарт», «Все для дома», «Казамета» и т.д. В ближайшие 1-2 года, по всей видимости, ожесточится конкурентная борьба и среди производителей строительных материалов.

На основе результатов исследования рынка строительных материалов можно прогнозировать, что в ближайшие 3-4 года доля маловесовых (поштучных) упаковок в общем объеме строительных материалов достигнет 50%. При этом, несмотря на устойчивое превосходство производителей, существует возможность реванша иностранных производителей таких строительных материалов после вступления Казахстана в Таможенный союз. При снятии целого ряда ограничительных барьеров иностранные производители, имеющие более эффективную систему управления и производства, смогут составить существенную конкуренцию. При этом для оптовой торговли такая ситуация не только не представляет какой-либо опасности, но и, более того - открывает дополнительные возможности. Тем не менее, многие профессиональные консультанты рекомендуют казахстанским производителям уже сейчас вносить необходимые изменения в систему управления, добиваться большей эффективности бизнес-процессов и внедрять современные технологии производства.

Таким образом, рынок строительных материалов сегодня вступил в фазу брендирования - создаются и выводятся на рынок новые торговые марки, а давно существующие «фирмы-продавцы» стремятся свои одноименные локально известные брэнды перевести в разряд национальных. В дальнейшем эти тенденции неизбежно будут усиливаться.

Как показали результаты исследования, в связи с тем, что жители Караганды демонстрируют низкую лояльность к новым строительным материалам и в большинстве сегментов данный рынок близок к насыщению, в конкурентной борьбе имеют преимущества те предприятия, которые ориентируются на наиболее обширную аудиторию покупателей. В качестве основной целевой аудитории целесообразно рассматривать население с уровнем ежемесячного дохода от 20 до 30 тысяч тенге. При продвижении товаров предприятия должны уделять особое внимание ее качественным характеристикам. Доступ региональных производителей на рынок Караганды осложняется высокой конкуренцией.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Послание Главы государства Нурсултана Назарбаева народу Казахстана «Казахстанский путь - 2050: Единая цель, единые интересы, единое будущее» Индустриальная Караганда от 18 января 2014г.

2. Кожамкулова Ж.Т. Методы количественных и качественных маркетинговых исследований.//Матер. Международного симпозиума «Рыскуловские чтения». – Алматы, КазЭУ им. Т.Рыскулова, 2010