Магистрант
НОУ «Алматы Менеджмент
Университет»
Высшая Школа Бизнеса
Бейбитбеккызы
Дана
бренд управление
Очень часто в казахстанской деловой практике наряду с термином «бренд» для определения
феномена идентификации потребителем продукта с конкретной фирмой, конкретным
качеством и т.п. употребляются такие понятия как «торговая марка» или «товарный
знак». При этом возникает большая путаница в разграничении этих понятий: одни
специалисты считают, что эти термины равнозначны, что один можно безболезненно
подменять другим, другие делают это неосознанно, третьи – подчеркнуто
фокусируют внимание на разнице между ними. Подобная неразбериха вносит
некоторый сумбур как в теоретические разработки по данному вопросу, так и в
практику рыночных отношений.
Во многом путаница в определениях вызвана тем, что в
казахстанской юридической практике применяется на настоящий момент
исключительный термин - «товарный знак», который не охватывает всего того, что
на западе вкладывается в понятия trademark и brand. Термин товарный знак определен в законодательстве
следующим образом:
«Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный
знак) - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги
одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее -
товары) других юридических или физических лиц.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы
словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации».
Товарный знак регистрируется в установленном порядке и
защищается законодательством РК, имеет срок действия регистрации и прописанную
область использования. Законодательная база, регулирующая отношения,
возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и
использованием товарных знаков, регулируются целым рядом законодательных актов:
- Гражданским Кодексом РК,
- Законом РК "О товарных знаках, знаках
обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров",
- Законом РК "Об авторском праве и смежных
правах",
- Уголовным кодексом РК,
- Международными соглашениями и конвенциями,
участниками которых является Казахстан, а также рядом подзаконных нормативных
актов.
Однако основным нормативным документом,
регламентирующим работу с товарными знаками является Закон РК «О товарных
знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 26
июля 1999 года № 456 – 1.
Таким образом, товарный знак – это четко
формализованный институт.
Термин «торговая марка» использовался еще в советский
период и отличался от «торгового знака» по факту регистрации. Сейчас такой
градации нет, но остаточное восприятие еще живо.
Это восприятие накладывается на значение английского
термина «trade mark» (дословно – торговая марка), имеющего иную смысловую
нагрузку. Торговая марка, пришедшая к нам из заграницы, представляет собой
более широкое понятие как по сравнению «советским» термином, так и по сравнению
с товарным знаком. Основные отличия заключаются в том, что, во-первых, торговая
марка показывает степень и силу законодательной защищенности товарного знака, а
во-вторых, торговая марка призвана не столько сообщать потребителю об
«источнике» товара/услуги - кто, где производит данный товар и т.п. (как это делает
товарный знак), - сколько аккумулировать в себе чувства, отношение и эмоции
восприятия потребителями этого товара/услуги.
Что касается слова «Бренд», оно заимствовано из
английского языка и является своеобразным «нелегалом» (как, в общем-то, и
торговая марка) в отечественном деловом мире, то есть не существует его
официального (закрепленного в нормативных документах) толкования. Поэтому
бизнесмены, наряду с теоретиками трактуют бренд по собственному пониманию и
восприятию.
В словаре В.К. Мюллера [1] значение его определяется следующим образом: brand (сокращенный вариант от brand - name) - Фабричное клеймо, фабричная марка, тавро;
отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление.
«Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу» В.Б.
Боброва (2006 г.) переводит brand, как
«торговая марка» объединяя это значение со значениями «марочный товар, клеймо»,
а также как синонимичное значение «сорт, качество».
Определение Американской Маркетинговой Ассоциации, а
идеология бренда в той её форме, которая получила наибольшее распространение в
России, возникала и развивалась преимущественно в США, звучит следующим
образом: «Brand - name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition».
Что можно перевести так:
«Бренд - название, термин (слово или выражение), знак, символ или дизайнерское
решение, или их сочетание для идентификации товаров и услуг конкретного
продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов».
Однако такая трактовка этого термина слишком
напоминает определение торгового знака. Вообще бренд определяют в зависимости
от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения
потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Определение
Американской Маркетинговой Ассоциации дано явно со стороны производителя и
направлено на то, каким образом (технически) отличить свой товар от
конкурирующих.
Беннетт (1988 г.) модифицировал
это определение, добавив к вышеприведенному списку (название, термин (слово или выражение), знак и проч.) слова «и
любая другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента
дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он
достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде
дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара
компании, чрезвычайно важно.
Поскольку, как уже было сказано выше, практически вся
современная экономика ориентирована на потребителя, важно иметь ввиду, что
продукт (товар или услуга) – это не то, что производится, а то, что
приобретается покупателем, то, за что он платит. А платит человек за
определенный набор свойств и качеств, связанный с приобретаемым товаром/услугой,
способный удовлетворить его потребности, который включает в себя не только
функциональные потребительские характеристики (например, количество калорий,
мощность и т.п.), а нечто гораздо большее: например, гарантию качества, радость
и моральное удовлетворение от потребления продукта. Вспомним перевод «brand» по Мюллеру: «отпечатываться в памяти, оставлять
неизгладимое впечатление». Есть некое интуитивное осознание того, что понятие
бренд для потребителя аккумулирует в себе гораздо большую сумму свойств
продукта, чем то, что может передать товарный знак. Помимо качеств продукта
бренд соединяет в себе, отношение и чувства, которые человек испытывает по
отношению к данному продукту, его имидж и репутацию в глазах потребителей,
историю товара и «потребительскую память» клиента.
При определении термина бренд через потребителя акцент
должен делаться на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют
покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства
должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или
эмоциональны, поскольку свойства эти зачастую имеют глубоко субъективное
происхождение.
Нередко бренду присваивают исключительно человеческие
характеристики: «Бренд - образ в сердце народном, большая человеческая
симпатия, дружба, и можно даже сказать - любовь. Взаимоотношения с брендом
строятся годами. От них ждут постоянства бренд - показатель лояльности
потребителя, рост его уважения к себе, элемент гордости и престижа. Вот, к
примеру, покупаете вы товар "х", простой в употреблении, надежный,
долго эксплуатируемый, практически вечный. И нарадоваться не можете. Не товару,
и даже не выгоде от приобретения, а себе, любимому, в первую очередь,
сделавшему это великолепное по всем статьям приобретение. И друзьям своим, и
знакомым непременно сообщив о своём чудесном приобретении, ещё больше начнёте
вы любить и себя, и свою покупку, и ту гамму положительных эмоций, которая
будет возникать всякий раз при одном только упоминании об этом товаре» [2, с. 16].
Как было показано выше, основные определения бренда
даются либо через фирму – владельца, либо через покупателя. Односторонность
подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать
в себя обе точки зрения.
Бренд - это механизм достижения
конкурентного преимущества для фирм через дифференцирование продукта фирмы,
причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те свойства и качества,
которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить.
Конкурентное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли,
добавочной стоимости или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны
или иллюзорны, рациональны или эмоциональны
Теперь о различиях между брендом, товарным знаком и
товарной маркой.
Товарный знак в нашей стране - понятие юридическое,
достаточно «сухое», он призван лишь безошибочно идентифицировать товар. Именно
поэтому в Казахстане прижился термин «бренд». «Он бренд – нечто большее, чем
просто товар с особым названием и упаковкой. Бренд - это «личность», которой
присущи те же качества, что и человеку» [3, с. 3]. В общем,
это слово помимо четкой идентификации товара/производителя вобрало в себя все
неосязаемые свойства продукта: его качество, сервисное обслуживание, отношение
потребителя к маркетинговым программам по продвижению продукта, привязанность
человека к продукции с этим брендом и т.д. Товарный знак может являться
символом бренда (равно как и торговой марки), может перерасти в него, заработав
определенную известность и «подружившись» с потребителем, однако приравнивать
эти два понятия крайне нелогично.
Теперь о том, что касается различий между брендом и
торговой маркой. Главное отличие: торговая марка (как и товарный знак) —
понятие юридическое, бренд — понятие маркетинговое, оно отражает благоприятное
отношение большой группы покупателей. Из вышесказанного вытекает следующее:
поскольку практически невозможно юридически грамотно прописать все составляющие
бренда - ведь он во многом зиждется на ощущениях, психологической привязанности
потребителя к продукту, - мое мнение, что правильно говорить не только о
правовом различии между понятиями торговая марка и бренд, но и о том, что бренд
имеет более сложную структуру, чем марка. И брендом может стать только та
торговая марка, которая вызывает доверие и расположение к себе, желание
покупать именно ее.
Но брендом может являться и товар, не защищенный
юридически в режиме trade mark (собственно "торговая марка"), и даже
вообще не имеющий специальной юридической защиты (например, режимов патента,
ноу-хау и т.д.). Еще раз подчеркну, что brand понятие не юридическое, а маркетинговое и соответственно,
повсеместный его перевод как "торговая марка" (в определенном
контексте являющимся правильным), часто является неполноценным.
Список
использованных источников:
1.
В.К. Мюллер, Англо-русский словарь 53 000 слов, М., Русский язык 1992 – 842 с.
2.
Алексеенко Л., Версия, N 42, 2-8.11.99, стр. 16.