Симатов С.А.

Самарский Государственный Университет, Россия

Психолингвистические особенности рекламной деятельности на современном этапе

Перемены, происходящие в жизни общества, дали толчок к развитию рекламы и изучению рынка. И, как следствие этого, повысился интерес средств массовой информации к своей аудитории. Поскольку первоначальный период накопления опыта в этих областях пройден, то, заглядывая в завтрашний день, нужно приступать к решению новых задач, которые ставит реальная жизнь перед специалистами, работающими в рекламе, СМИ и маркетинге. Изначально реклама не ориентировались на восприятие конкретного потребителя. Текстовые и визуальные элементы рекламного сообщения диктовались теми участниками процесса коммуникации. Тот, кому оно адресовалось, расценивался как пассивный получатель информации.

В отличие от так называемого "авторского подхода", когда идея рекламного сюжета, форма ее реализации и критерии эффективности определяются автором, экспериментальный метод предполагает в качестве главного критерия - психологию потребителя. В этом случае работа над рекламой проводится разными представителями разных профессий: журналисты, режиссеры, дизайнеры, художники работают над рекламным сюжетом, а психологи-экспериментаторы - над оценкой и прогнозом ее эффективности. Исследования могут проводиться либо в виде опросов и анкетирования, либо в виде экспериментов: полевого (естественного) или лабораторного (моделирующего реальность).

Применение психологии позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламодателем возникает диалог, способствующий эффективному обороту товаров. Это позволяет автору рекламной идеи избежать приписывания собственных представлений о качестве товара потенциальному потребителю. Экспериментальный подход весьма эффективен именно потому, что индивидуальные психологические пристрастия людей-потребителей чрезвычайно различны. То, что нравится одному человеку, может вызвать крайне негативную реакцию у другого.

Рекламные агентства, как правило, не имеют экспериментально-психологических лабораторий, а к психологам-консультантам они обращаются довольно редко. Однако, следует заметить, что сейчас в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. В печати часто говорят о конкуренции в промышленности, но гораздо реже обращают внимание на то, что конкуренция начинается, прежде всего, с рекламы. Многочисленным фирмам уже приходится бороться за лучшие рекламные места на улицах городов, за возможность разместить рекламу на стенах самых высоких зданий, на щитах вдоль автомобильных магистралей, за лучшее время в теле и радио эфирах и т.д. Поднимаются цены на размещение рекламной продукции в газетах и журналах. Тот, у кого мало денег, уже не в состоянии выдержать конкуренцию, а, значит, лишен возможности развивать свое производство или торговлю. Все это создает проблему поиска средств повышения эффективности рекламы с учетом специфического российского менталитета.

Психология рекламы не рассматривает какие-то особые "рекламные" закономерности человеческой психики. Для психолога знакомство с этой областью означает способность применять весь комплекс накопленных им знаний.

При изучении психологии рекламы среди целого ряда теоретических проблем одной из самых актуальных является проблема психологической структуры восприятия рекламы.

Чаще всего в литературе, как отечественной, так и зарубежной, можно встретить формулу, которая характеризует некогда очень популярную модель воздействия рекламы на психику потребителя, определяет этапы такого воздействия: AIDA или AIMDA (Attention - внимание; Interest - интерес; Motive - мотив; Desire - желание; Activity - активность). Предполагалось, что процесс воздействия рекламы (а также процесс организации рекламной деятельности) всегда начинается с привлечения внимания потребителя. Далее рекламист стремится вызвать интерес к рекламе. Потом мотив, желание и, наконец, повод к приобретению товара.

Главная задача психолога в рекламной деятельности - изучение и использование психологических факторов эффективности. Экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег можно заработать или сэкономить на рекламе. Психологи оценивают степень воздействия рекламы на потребителя, точность ее восприятия, длительность удержания в памяти информации, желание приобрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой в зависимости от того, как и когда потребителю сообщили о характеристиках имеющегося в наличии товара. Если потребитель купил что-либо под воздействием рекламы, но при этом он был раздражен, испуган, обижен, то степень его удовлетворенности крайне низка. А, следовательно, низка и степень психологического воздействия рекламы.

Рекламисты обращают внимание на то, что в конечном итоге они помогают потребителю удовлетворять потребности в информации. Самовыражение в рекламе - не главное. Поэтому эффективной оказывается реклама, которая не только привлекает внимание и запоминается, но и соответствует актуальным или потенциальным потребностям человека.

Восприятие рекламы во многом зависит от чисто психических возможностей человека, но обусловлено оно также и социо-культурными потребностями.

Часто рекламисты не догадываются просчитать возможные негативные последствия от несовпадения предлагаемых ценностей и моделей поведения с социо-культурными традициями и навыками аудитории. Поэтому подтверждается настоятельная потребность учитывать в создании рекламной продукции особенности психологии ее восприятия.