К.э.н. Цвилый С.Н.

Запорожский институт экономики и информационных технологий

ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА НА ОБРАЗОВАТЕЛЬНУЮ УСЛУГУ

Спрос как экономическая категория характеризует количество продукта, которое потребители готовы купить по конкретной цене в течении определенного периода времени и всегда выражает ряд альтернативных возможностей. Предложение показывает разные количества продукта, которые производитель желает и способен произвести и готов предложить к продаже на рынке по конкретной цене в течении определенного периода времени.

На рынке практически всегда достигается равновесие предложения и спроса. Однако, традиционное утверждение экономистов относительно того, что спрос формирует предложение на рынке образования сегодня не выглядит достаточно убедительным. Это позволяет сделать следующие выводы.

Во-первых. Соотношение спроса и предложения часто не определяет конкретную цену и реальный объем производства услуг, так как в образовании предложение услуг ограничено ресурсными возможностями ВУЗов.

Во-вторых. При равновесной цене количество услуг, которое ВУЗы хотят продать не соответствует количеству, которое потребители хотят купить.

В-третьих. Фактически, при отсутствии равновесного объема производства возможны потенциальные издержки и потенциальные нехватки продукции.

Сегодня для высших учебных заведений показатели равновесной цены и равновесного объема производства не дают реальной характеристики и тенденций развития современного рынка услуг образования. Показатели средней рыночной цены на конкретную услугу не содержат в себе информации, которая бы способствовала руководству ВУЗа принимать эффективные решения в области производства и предложения собственной продукции.

Сегодня не существует как такового единого рынка конкретной услуги образования из-за невозможности обобщения потребностей потребителей и возможностей учебных заведений, с одной стороны, и не существует массового маркетинга в сфере образования, а исключительно дифференцированный.

Данные особенности рынка образования ставят ВУЗам такие задачи:

- необходимость применения современных методов исследования рынка;

- сегментирование рынка на основе множества критериев;

- изучение психологии потребителей целевого сегмента («черный ящик»);

- создание спроса на услуги у определенного сегмента рынка;

- установление прочных связей с потенциальными работодателями;

- предложение усовершенствованной или новой услуги;

- расширение и углубление ассортимента предлагаемых услуг;

- управление спросом на основе регулирования предложения услуги;

- создание приверженцев продукции высшего учебного заведения.

Рынок образовательных услуг на территории государств СНГ еще только формируется и в его инфраструктуре отсутствует множество значимых компонентов и связей между участниками рыночных отношений, практический опыт существования ВУЗов на рынке. При этом, все еще ВУЗами используется классическая схема привлечения клиентов, которая предполагает создание спроса на существующий продукт через систему стимулирования сбыта. Данная схема противоречит принципам маркетинга и должна быть изменена.

Современная система формирования спроса предполагает создание спроса на услугу и стимулирование потребителей через систему потребностей и нужд. Предпосылками создания спроса у конкретного потребителя являются:

- наличие среднего образования и «необходимость» получения высшего;

- возможности получения более высокой должности при наличии диплома;

- рост спроса на рынке на конкретную специальность;

- настоятельная рекомендация родителей или начальства по работе;

- переквалификация и получение «новой» специальности;

- нехватка знаний в конкретной области или сфере предпринимательства;

- определенные возможности: избыток времени или денежных средств.

Технология формирования спроса на образовательную услугу:

1. Анализ реального и потенциального спроса на рынке вакансий с учетом темпов развития экономики (на перспективу от 5 до 10 лет).

2. Выявление и анализ потребностей потребителей на услуги образования.

3. Анализ услуг на рынке, которые удовлетворяют существующие потребности.

4. Обнаружение разрыва в существующих потребностях со стороны клиентов и существующих услугах, то есть выявление степени удовлетворения или неудовлетворения потребностей потребителей существующими услугами.

4.1. Детальный анализ потребностей, которые не удовлетворены существующим товаром у целевого сегмента на рынке.

4.2. Проектирование услуги, которая бы удовлетворяла эти потребности.

4.3. Анализ рыночной реализуемости данной услуги (уникальность, затраты по предоставлению, кадровый состав, перспективность, прибыльность, масштаб предоставления в соответствии со спросом).

5. Предложение на рынке новой или модернизированной услуги, которая лучше существующих аналогов удовлетворяла бы потребности клиентов.

6. Закрепление в сознании и подсознании потребителя, что услуга уникальна и превосходит аналоги по степени удовлетворения потребностей потребителей.

7. Закрепление в сознании и подсознании потребителя названия ВУЗа как организации, которая гибко реагирует на изменение запросов, предоставляет своевременную и качественную услугу и «заботится» о клиентах.

Технология формирования спроса на образовательную услугу выступает базой для разработки соответствующей рыночной конкурентной стратегии. Можна сформулировать два постулата относительно такой стратегии:

- во-первых, если стратегия формирования спроса неадекватна требованиям и характеристике того рынка, на котором ВУЗ функционирует, позиции такого заведения на рынке являются непрочными, а срок пребывания - краткосрочный;

- во-вторых, если сегодня ВУЗ пользуется успехом у клиентов, но он не отслеживает изменений на рынке и не разрабатывает собственную стратегию формирования спроса, у такого ВУЗа могут возникнуть серьезные проблемы, так как конкуренты постоянно ведут активную борьбу за потребителя на рынке.