Латишева Юлія. Дніпропетровский національний університет. Інтернет-реклама в банківскій практиці. У період інтенсивного розвитку банківської системи в Україні реклама фінансових заслуг усі частіше стає предметем різноманітних досліджень,що проводяться з метею підвищення ефективності рекламних кампаній. Гострим питанням, яке застає при плануванні банками рекламних кампаній , є питання вибору найбільш ефективного медіаносія. При проведенні аналізу динаміки виходів банківської реклами на основних медіаносіях, бачимо, що лише печатна реклама ,яка здала свої зазиції ще у 2002 році, залишається на думку банків-рекламодавців найменш перспективним засобом реклами. Це пояснюється більш вузьким охопленням печатними виданнями масової аудиторії на фоні того,що банківські послуги стають все більш необхідними широким верствам населення. Усі інші медіа проявляють позитивну динаміку на протязі досить дового часу. Так, наружна реклама, що захопила лідерські позиції ще у 2002 році (у порівнянні з 2001 роком приріст складає більш ніж 160%),залишається фаворитом рекламо- давців і до сьогоднішнього часу. Радіо-другий за кількістю виходів медіаносій, важливою відмінністю якого являється той факт,що не зважаючи на усі банківські та політичні кризи ,він рік за роком показує все більші темпи росту. Інтернет у якості площадки для реклами визиває все больше довіри і поваги. Але перевірити отдачу від ON -лайнових кампаній – ще важче, ніж у прессі чи на телебаченні.Достатньо важко оцінити наскільки вдало банк поводить себе у інтернеті. Нажаль ,українські банки продовжують схилятися до іміджевих проектів. Вони вибирають красивий дизайн сайту і відштовхуються від цього,або ж просто перетворюють сайт у веб-інтерфейс до клієнт-банку.Звичайно ,главним критерієм ефективної роботи сайту є кількість нових клієнтів ,залучених ним.Але більш конкретне формулювання критеріїв ефективності залежиь від самого банку ,так як не можна підходити з одними і тими ж критеріями оцінки до великого банку міжнародного масштабу і до невеликого регіонального банку. Банківські сайти дуже часте важко відрізнити один від одного:іпотека,автекредитування,депозити...До того ж описання послуг наводиться з використанням професійної тариінології. Проте орієнтуючись на клієнта ,необхідно розмовляти з ним його мовою, інакше при ,на перший погляд, гарній відвідуваності сайту,його ефективність буде нульовою. Як це не дивно,форма швидкої ON –лайнової заявки присутня далеко не на усіх сайтах, що у корні неправильно.У людини повинна бути можливість одразу зробити заказ зацівавившої її послуги. Кількість заявок на сайті – ось вірний доказ його ефективності.Можна заходити на сайт ,щоб прорахувати іпотечний кредит за допомогою іпотечного калькулятера, і зайти до конкурентів ,щоб його отримати. Ще один великий мінус у сайтів банків: те, що на них іноді вкрай важко знайти те, що дійсно необхідно. Тому треба говорити навіть не про сайт вцілому, а про його сторінки.По-перше,розробляючи інформаційну структуру сторінок сайту,необхідно пам`ятати,що у кожноі сторінки може бути своя індивідуальна аудиторія.Найбільш це стосується великих банків ,у яких цільові аудиторії деяких розділів взагалі практично не перетинаються.По-друге, часто ,проводячи рекламні кампаніі в інтернеті банки налаштовують посилання рекламних блоків на головну сторінку сайту. Це у корні невірно-якщо мова йде про великий банк,то реклама на інших сайтах повинна вести людину «прицільно» на тематичну сторінку , а не пропонувати одразу все. Якщо рекламується автомобіль у кредит,то нехай відвідувач потрапляє саме на ту сторінку ,де пропонуються послуги автокредитування. Рекламуються послуги фізичним особам –на сторінку послуг фізичним особам. Не треба, рекламуючи конкретну послугу, ставити посилання на головну сторінку. Це дуже розповсюджена помилка. Повинна бути чітко окреслена ціль рекламної кампаніі, чітко сформульовані задачі, чітко виділена цільова аудиторія та її потреби і відвідувачі сптямовані одразу на ту сторінку сайту, котра допомагає клієнту вирішити його проблеми. Якщо цього не зробити,а просто провести відвідувача на сайт, він просто одразу піде зі сторінки банку. Мета існування сайту –надати інформацію, котру потребує той , хто заходить на нього.Аналітики можуть відстежити ,як поводить себе відвідувач сайту,які сторінки дивиться,чи залишає заявки,чи приймає участь у голосуванні (якщо так-це свідчить про те ,що тема його дійсно хвилює). Чи приносить результат работа спеціалістів від банків у якості консультантів на різноманітних форумах? Приносить,проте в довгостроковій перспективі. І це доволі дорогий засіб по одній простій причині: кваліфікація консультанта повинна бути дуже вісокою, щоб він міг розповісти про усі нюанси послуг банку.Звичайно,усіма аспектами володіють ,в основному,начальники,але вони просто не мають часу спілкуватись на форумах. Тому,трапляється,банк поручає підтримувати імідж організації на форумі менеджерам з продажу,що практично ніколи на являється доцільним, так як помилки менеджера чи його наздатність відповісти на певні питання можуть спричинити більшу шкоду для іміджа банку, відсутність взагалі будь яких консультацій. В епоху інтенсивного розвитку інтернет-банкінгу вміння користуватися можливостями мережі є особливо важливим.Сьгодні сіть Інтернет надає можливість більш широкої взаїмодії з потенційними клієнтами, служить джерелом інформації про вигоди співпраці ,про послуги банку .Інформацію можна поновлювати регулярно;це обійдеться недорого і буде набагато раціональніше у порівнянні з оновленням даних на інших рекламніх носіях. На думку багатьох спеціалістів давати масштабну рекламу в усіх СМІ экономічно виправдано тільки у тому випадку, якщо у банка розгалужена мережа відділень по всій країні. Тоді людина ,почувши рекламу ,направиться у найближче до неї відділення.А коли відділень мало, то рекламні оголошення не досягають своєї мети. При високому рівні пропозиції спеціально їхати за будь-якою,за рідким виключенням, послугою, кліент не стане.Вирішальне значення буде мати близькість відділення до місця проживання, роботи, навчання тощо.А Інтернет завдяки своєму прогресивному та іноваційному характеру допускає використання великої кількості різноманітних методів розповсюдження інформації серед потенційних клієнтів,залучення нових і збереження лояльності вже існуючих. І наприкінці,як же банку поводити себе в інтернеті?По-перше,створити дійсно працюючий сайт,а не просто дизайнерську розробку;сайт ,де багато корисної інформа- ції, причому диференційованої для різних клієнтів.По-друге, грамотно підходиди до медіапланування.Якщо потенційні клієнти-це читачі, наприклад ,популярних Інтернет-видань,треба рекламуватись саме там.Тоді ефективними будуть і банери,і модулі,і статті,написані хорошим, доступним язиком.