Ткаченко С.А.

Національний університет кораблебудування імені адмірала Макарова

Роль функції маркетингу у формуванні підприємствами виробничо-комерційної стратегії в конкуруючій економіці

Маркетинг займає провідну роль при формуванні підприємствами виробничо-комерційної стратегії. Пояснюється це тим, що маркетингова діяльність підприємства починається задовго до того, як фірма починає випускати свою продукцію, і продовжується ще тривалий час після того, як ця продукція була продана.

Так же, як і сам маркетинг, стратегія підприємства – старе поняття у новій формі. Імовірно, найбільш важливою відмінністю стратегії, яку практикували попередні покоління підприємців, від стратегії сучасних професійних управлінців є в тому, що останні свідомо і чітко формулюють свої цілі і завдання та розробляють плани, спрямовані на їх задоволення.

Так, у своєї книзі «Словник маркетингових термінів» Бетсі-Ен Тоффлер та Джейн Імбер наводять наступне визначення поняття «маркетингова стратегія»: «… встановлює цілі та завдання маркетингу, які повинні бути досягнуті і вирішені на протязі визначеного періоду часа …» [1, с. 250].

Це визначення передбачає наявність трьох відверто виражених фаз стратегічного процесу: аналіз і контроль в маркетингу; планування; здійснення плану.

Кожна із цих фаз у свою чергу може бути розбита на окремі етапи, і Ф. Котлер у своєї праці «Управління маркетингом» пропонує наступну послідовність: «місткість ринку; цілі фірми; стратегія маркетингу; план маркетингу; здійснення маркетингових заходів; контроль маркетингової діяльності» [2,с.51].

Аналогічно С.С. Геркавенко у своєму труді «Маркетинг» розробив модель, в якої розрізняє наступні етапи: «Етап 1 – Формулювання місії фірми; Етап 2 – Визначення цілей фірми; Етап 3 – Маркетинговий аудит; Етап 4 – SWOT-аналіз; Етап 5 – Визначення маркетингових цілей; Етап 6 – Формування маркетингової стратегії; Етап 7 – Розробка програми маркетингу; Етап 8 – Організація і реалізація маркетингу; Етап 9 – Контроль маркетингу» [3, с. 163].

Все той же Філіп Котлер у своєї більш «сучасній» роботі «Основи маркетингу» виділяє наступні етапи стратегічного планування: «формулювання місії компанії; визначення глобальних цілей і задач компанії; складання бізнес-портфелю; складання плану маркетинга і діяльності інших функціональних підрозділів» [4, с.91].

А Дж. Р. Еванс та Б. Берман виділяють наступні взаємозв`язані етапи: «визначення задачи організації; створення стратегічних господарських підрозділів; встановлення цілей маркетингу; ситуаційний аналіз; розробка стратегії маркетингу; реалізація тактики; слідкування за результатами» [5, с.50].

Кожна із висвітлених моделей може бути розбита на ще більш дрібні етапи, однак для наших цілей підходить базисна модель, яка складається із трьох фаз.

Так, розглядаючи фазу «аналіз і контроль в маркетингу», потрібно відзначити, що в області бухгалтерського обліку ціллю ревізії є систематична, яка проводиться через рівні проміжки часу перевірка фінансової звітності та практики ведення справ. Щоб бути – дійовим, аналіз результатів перевірки повинен носити всебічний, об`єктивний і критичний характер в тому розумінні, що існуюча практика повинна порівнюватися із прийнятими в теорії стандартами і принципами. Щоб приносити користь, ревізія повинна до того ж закінчуватися розробкою рекомендацій та вказівок, яким чином підприємство може покращити свою поточну діяльність. В галузі маркетингу контроль повинен бути спрямований на досягнення тих же цілей, але в пристосуванні до системи управління маркетинговою діяльністю підприємства.

На практиці це звичайно досягається шляхом організації систематичних досліджень маркетингу, які доповнюють у разі потреби спеціальними епізодичними дослідженнями за конкретними питаннями. В результаті створюється інформаційна база для складання прогнозів, які виступають підґрунтям розроблення програм і стратегій. Звичайно для найближчого та більш-менш визначеного майбутнього робиться докладний короткостроковий прогноз, а для більш віддалених і невизначених періодів майбутнього прогноз намічається лише в загальних рисах. Поняття короткого і тривалого прогнозних періодів відмінні для різних галузей промисловості, однак практичне і широко застосовуєме правило наголошує, що короткостроковий прогноз охоплює період від одного до п`яти років, а довгостроковий – понад п`ять років.

На стадії «планування» стратегічного процесу важливо провести чітку відмінність між тими зовнішніми обмеженнями, з якими підприємство змушене миритися, і тими, які воно може регулювати. Важливо також усвідомити, що в довготривалій перспективі усі твердо встановлені обмеження в якійсь мірі змінювані; так, наприклад, якщо при короткостроковому плануванні керівники підприємства повинні рахуватися із можливостями існуючої збутової мережі, то при довгостроковому – вони можуть встановити ціль змінити її власними силами або ж створити для свого підприємства нові ринки та вплинути на характер конкуренції. Однак із часом зовнішні умови самі будуть змінюватися під впливом науково-технічного прогресу і конкуренції, а тому підприємство повинне прагнути намітити такі цілі, які були б досить визначеними для того, щоб спрямовувати зусилля на їх досягнення, але в той же час були б досить гнучкими і дозволяли б змінювати напрям та точку докладання зусиль у відповідності із вимогами ситуації. При короткостроковому плануванні мистецтво состоїть в умінні розробити стратегію, яка дозволяє найкращим чином використати наявні ресурси, з тим щоб перемістити підприємство із того місця на ринкі, яке воно займає, на те місце, яке воно хоче зайняти.

Власне кажучи «здійснення плану» - фаза стратегічного процесу маркетингу являє собою узагальнене викладання засобів, які повинні бути застосовані для досягнення завданої мети, тоді як використовуємі для цього методи утворюють тактику. Наприклад, стратегія підприємства може бути розрахована на те, щоб «знімати вершки» на конкретному ринку. У цьому випадку відповідна їй тактика повинна передбачати: високу якість продукції; інакший, аніж у інших підприємств, зовнішній вид та упаковку виробу; високу ціну; вибіркове розподілення; прямий продаж; широке технічне обслуговування; ненастирливу рекламу тощо.

Абсолютно очевидно, що успіх будь-якої стратегії залежить від інтеграції тактичних заходів в єдине ціле. Для кожного підприємства існує обмежена кількість альтернативних стратегій, і на визначеному ринку звичайно можна знайти декілька конкуруючих суб`єктів господарювання, одночасно переслідуючих одну й ту ж основну ціль. Якщо це так, значить, спостерігаємі відмінності в результатах їх діяльності визначаються якістю плану або ж вибором і застосуванням тактичних засобів. Такі чинники, як матеріальне стимулювання і моральний стан персоналу, з одного боку, роблять важливий вплив на здійснення плану, а з іншого – самі залежать від якості плану і його реалістичності.

Із усього вище викладеного потрібно відзначити, що функція маркетингу дійсно виступає для суб`єктів підприємницької діяльності «монолітним фундаментом» при формуванні ними виробничо-збутової стратегії в конкуруючій економіці. А, найважливішою складовою виробничо-комерційної стратегії системи управління маркетинговою діяльністю підприємства є, на наш погляд, постановка та формування її цілей. Цілі в основі своєї об`єктивні і їх правильне формулювання дозволяє визначити зміст функції маркетингу, її методи, організаційну структуру, склад виконавців, потрібну інформацію. В цьому зв`язку ціль маркетингу повинна відповідати умовам та процесам виробництва товарів та послуг конкретного підприємства, ринку товарів і послуг, зовнішньому середовищу, яке пов`язане із виробництвом і ринком збуту та одночасно бути стимулом і якісним показником неухильного вдосконалення цих умов та процесів, пристосування до них, бути завжди реальною, досяжною перспективою. Тим не менш, розглянувши точки зору вище згаданих авторів [1, 2, 3, 4, 5] можливо зробити висновок, що стосовно питання постановки та формування цілей системи, які дозволяють визначити зміст функції маркетингу, її методи, організаційну структуру, склад виконавців, потрібну інформацію при формуванні підприємствами виробничо-комерційної стратегії в конкуруючій економіці на цей час недостатньо розглянуто в спеціальній літературі і залишається малодослідженим. Звідси випливає потреба більш широкого висвітлення теоретичних аспектів цих сторін проблеми.

Література:

1. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 432 с. – (Библиотека словарей «ИНФРА-М»).

2. Котлер Филип. Управление маркетингом. Сокращённый перевод с английского Б.А. Гольдберга, А.А. Горячева, Е.А. Жуковой, И.И. Кретова, О.В. Юрыгина. – Москва, «Экономика», 1980. – 223 с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2004. – 712 с.

4. Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 с.: ил. – Парал. тит. англ.

5. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1990. – 350 с.