Экономические науки/8. Математические методы в экономике

К.э.н. Тонева К.В.

Харьковский национальный экономический университет, Украина

Механизмы выбора рекламной кампании предприятия

Проблемы экономического развития предприятий, определяемого маркетинговым планом, решаются в рамках фундаментальных общественных и гуманитарных наук [1, 2, 3], однако вопросы экономико-математического моделирования процессов рекламирования представлены не достаточно широко. С целью повышения обоснованности качества принимаемых управленческих решений на этапе планирования рекламной кампании разработан комплекс механизмов адаптивного выбора эффективной рекламной кампании предприятия (рис. 1), который включает три механизма.

1. Механизм формирования эффективного объема ассигнований на рекламу. Целью данного механизма является определение эффективного объема ассигнований на рекламу в зависимости от целей рекламной кампании.

В рамках данного механизма разработана модель выбора эффективного объема ассигнований на рекламу, формирование которой включает два основных этапа:

Этап 1. Формирование множества альтернатив по выбору эффективного объема ассигнований на рекламу.

Этап 2. Определение эффективного объема ассигнований на рекламу.

Реализация первого этапа модели выбора предлагается модифицированным экспертным методом оценки объема ассигнований на рекламу, целью которого является формирование матрицы семейства решений модели выбора эффективного объема ассигнований на рекламу. Достижение целей второго этапа формирования модели основана на применении теоретико-игрового подхода.

Рис. 1. Схема взаимосвязи механизмов адаптивного выбора эффективной рекламной кампании предприятия: модельный уровень

2. Механизм формирования рекламного бюджета предприятия. Цель механизма заключается в формировании рекламного бюджета и распределении эффективного объема ассигнований на соответствующие средства рекламы.

Математическим инструментарием механизма выступает разработанная модель эффективного распределения объема ассигнований на рекламу, которая представляет собой модель линейного программирования. Целевая функция данной модели направлена на достижение максимальных результатов эффектов коммуникации: осведомленности и отношения к товару при условии максимального охвата целевой аудитории.

3. Механизм формирования эффективной рекламной кампании предприятия. Суть механизма состоит в формировании эффективной рекламной кампании предприятия, адаптивные свойства которой поддерживаются выбранными, в соответствии со сложившимися внешними и внутренними условиями, целями рекламных коммуникаций.

Математическим инструментарием данного механизма является адаптивная модель выбора эффективной рекламной кампании предприятия, которая позволяет формировать рекламный бюджет предприятия, соответствующий целям управления рекламной кампании, потенциальным возможностям предприятия и специфичности воздействия окружающей среды.

Предлагаемый комплекс экономико-математических моделей выступает инструментарием практической реализации модели планирования эффективной рекламной кампании предприятия.

Литература:

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер, 2001г.–864с.

2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб.: Наука, 1996.-589 с.

3. Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров, “Питер”, Ст.-Пб., 2001г.