Ратушняк В.П.
Соотношение морали,
этики и маркетинга
С развитием в Украине рыночных отношений все большее внимание
общественности, деловых кругов привлекают вопросы духовного, морального,
этического обеспечения экономики, бизнеса.
Данная
проблема абсолютно не нова, хотя отдельные авторы (Е. Сердюк) относят появление
этики бизнеса, как отрасли знаний, к началу 1970-х годов.
В 1987 г.
внимание ученых привлекло выступление в Москве известного математика, философа-платониста У. Хэтчера на
тему экономика и моральные ценности. Он развил основную свою мысль о том, что
ранее приоритетная материальная цивилизация на Земле не в состоянии решить
порожденные прогрессом проблемы, не гарантирует сохранение жизни на планете.
Будущее развитие сопряжено с переходом от материальной цивилизации к
цивилизации духовной, имеющей общепланетарный
характер. У. Хэтчер выдвинул и ввел в научный оборот
понятие аутентичной этики, которая представляет собой распространение
логического понятия истинности на все отношения между людьми и различными
аспектами реальности при высоком уровне организации взаимоотношений человека с
окружающим миром. Этика аутентичности должна быть научной и в то же время
согласованной с основополагающими истинами, содержащимися в исходных учениях
мировой религии. Время показывает, что в этом нет противоречия, а наоборот
современные положения науки и современные религиозные представления образуют
гармонию, взаимно дополняя и подкрепляя друг друга.
Фактом
стало то, что ученые используют религиозные представления морали, этики в своих
исследованиях и наоборот, теологи исследуют соотношение морально-этических норм
и технологий, общественного прогресса и др. (И. Барбур,
Йозеф Кардинал Гёфнер).
В связи с
вышеизложенным нельзя обойти вниманием богатое научное наследие С.Н. Булгакова
(1871 – 1944), порвавшего с марксизмом в 1903 г. из-за «игнорирования
марксизмом этических проблем» и предлагавшим вместо насильственной политической
революции, грозившей покончить с Россией, нравственно-религиозную реформацию.
Будучи религиозным материалистом он обратил внимание на то, что Россия
единственная в мире страна, где едва ли не вся интеллигенция исповедует
«атеистическую религию», причем как раз в тот момент, когда хозяйственное
развитие отечества нуждается в диаметрально противоположном: в укреплении
религиозного (православного) фундамента трудовой этики, разлагаемой
интеллигентским атеизмом. С.Н. Булгаков значительно развил и закрепил в науке Веберевский примат религиозного типа этики в процессе
возникновения нового типа экономики и новых форм хозяйственной жизни.
Объективной является критика С.Н. Булгакова социальной философии И. Бентама с её утилитаризмом и принятием догмы «экономического
человека», получившей затем дальнейшее развитие в классической политэкономии
начиная с Д. Рикардо. К сожалению термином «человек
экономический» сегодня пестрят многие статьи без учета критики этого понятия.
В данном
исследовании нас привлекает акцент взаимоотношения морали, этики с таким
явлением в бизнесе как маркетинг с позиций рассогласованности
между ними. В своей статье «Институциональный анализ маркетинга» М.Н. Деркач и А.В. Сериков исследуют
соответствие маркетинга ряду основополагающих характеристик институтов,
доказывается его определение как социально-экономического института. Сфера
маркетинговой деятельности в Украине принадлежит к числу стремительно
развивающихся. Так, рост внутрифирменных расходов на эту деятельность с 1998 г.
по 2002 г. увеличился в 7 раз (с 42,1 до 306,3 млн. грн.
или по удельному весу с 3,6 % до 10 % общих инновационных расходов субъектов
хозяйствования). Из системы норм маркетинга, обобщенных вышеуказанными авторами
выделим ценностные: наиболее полное удовлетворение человеческих потребностей. В
этом плане небезынтересной является постановка проблемы качества удовлетворения
этих потребностей, соответствия форм и методов маркетинга морально-этическим
нормам; определенного подавления, на наш взгляд, свободы выбора потребителем
товаров (услуг). Во всех характеристиках маркетинга подобные проблемы в научной
периодике практически не ставятся.
Ф. Котлер в своем классическом труде «Основы маркетинга»
приводит примеры критики маркетинга со стороны общественности.
Так, критики
обвиняют систему американского маркетинга в нанесении вреда потребителям за
счет: 1) высоких цен, 2) использования приемов введения в заблуждение, 3)
использования методов навязывания товаров, 4) продажи недоброкачественных или
небезопасных в обращении товаров, 5) использования практики запланированного
устаревания товаров и 6) низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей.
Американская система маркетинга приводит, по мнению критиков, к чрезмерному
меркантилизму, выработке искусственного желания, недостатку общественно
необходимых товаров, эрозии культуры, чрезмерному политическому влиянию
бизнеса.
Кроме
того многие фирмы попирают права других фирм, в результате чего возникают такие
проблемы, как слияние фирм, сужающих конкуренцию; создание искусственных
барьеров для выхода на рынок новых фирм; хищническая конкуренция.
Действительно
маркетинговые «войны» можно уподобить военным действиям, даются рекомендации по
ведению агрессивного маркетинга, отдельные фирмы используют конкурентные
приемы, рассчитанные на нанесение ущерба другим фирмам или на их полное
уничтожение. Такие фирмы могут устанавливать на свои товары цены ниже
себестоимости, угрожать поставщикам разрывом деловых связей с ними или
дискредитировать товары конкурентов.
В
условиях глобализации, сетевого развития экономики, в
становлении которых роль маркетинга трудно переоценить, свободных от
конкуренции зон практически не остается. Ф. Котлер в
работе «Маркетинг в третьем тысячелетии» практически опирается на достижения XX в. и развивает идеи маркетинга исходя из
технического прогресса, в т.ч. распространения электронной торговли. Однако
вопросы моральных норм здесь, к сожалению, не поднимаются. Приехавший в Киев
для проведения мастер-класса по приглашению Киево-Могилянской бизнес-школы
Чан Ким – профессор стратегии и международного менеджмента INSEAD (Франция), советник ЕС, соавтор бестселлера
«Стратегия голубого океана» критикует алые океаны продукции, где безжалостные
конкуренты «режут друг другу глотки, заливая алый океан кровью». Голубые
океаны, по его мнению, напротив обозначают нетронутые участки рынка, дают
возможность расти и приносить прибыль; здесь спрос создается, а не
отвоевывается, конкуренция никому не грозит. Не вступайте в конкурентную среду
– просто сделайте её неактуальной, советует автор стратегии голубого океана Чан
Ким. Новые голубые океаны – это новые товары, услуги, порожденные прогрессом.
Здесь подходы-тенденции практически те же, что у Ф. Котлера,
за исключением акцента на мораль мирного исхода конкурентной борьбы путем
размежевания двух океанов, что трудно представить в условиях общемировой сети
маркетинга.
Грядущему
сдвигу от информации к воображению в стратегии бизнеса посвящена книга
«Общество мечты», автор которой Рольф Йенсен многие годы возглавляет Копенгагенский институт
футурологии, один из крупнейших мозговых центров, занимающихся проблемами
будущего; автор является консультантом по вопросам стратегии более чем 100
ведущих международных компаний и правительственных организаций, он также
выступает в качестве советника для Futures Council of The Conference Board, Europe. В этой
книге предлагается эскиз следующего за обществом информации общества мечты.
Р. Йенсен
подтверждает тезис У. Хэтчера о том, что завершается эра господства
материальных интересов – наступает время постматериального
общества мечты. Крупные компании будут торговать сочувствием, состраданием и
помощью, или поддержкой, как например, Красный Крест и другие большие и малые
организации, собирающие сегодня пожертвования на благотворительные цели. Эти
компании будут торговать эмоциями. Емкость рынка сострадания будет в XXI в. быстро расти: помощь бедным, защита
окружающей среды, прав человека, демократии, животных и свободы прессы. Такие
компании не будут акционироваться, большинство уйдут в сторону от фондовой
биржи. С последними будут сотрудничать фирмы, единственной целью которых есть
прибыль. Будут развиваться также рынки: эмоций; приключений на продажу;
духовной близости, дружбы, любви; заботы; Кто – Я – Такой; душевного покоя;
убеждений.
Основные проблемы
автор видит в глобальном экономическом неравенстве. Он считает, что страны
общества мечты – это те, в которых средний уровень жизни эквивалентен на 60 %
от уровня жизни американцев, т.е. речь идет о 800 млн. человек. В то же время
более 3 млрд. человек в мире обходятся менее чем 10 % от потребляемого средним
американцем. Никогда еще богатство мира не были распределены так неравно, как
сегодня. Однако статистика роста показывает, что этот вектор разворачивается в
обратную сторону и, что такое неравенство в XXI в. станет постепенно уменьшатся.
Международная торговля способствует уменьшению неравенства и сегодня
20 % товаров и услуг пересекает государственные границы. На пути к глобальной
экономике самыми большими барьерами являются уже не административные, а
культурные (по «демаркационным» линиям различных религий и этнических сообществ
– 7 глобальных регионов).
Эти семь
мировых регионов представляют собой рынки, чьи культурные границы должны преодолеться глобальными корпорациями.
Однако
такой способ деления мира на культурные (морально-этические) области не только
очень упрощенный, но и вводящий в заблуждение. Во-первых, во всех регионах
существуют крупные большинства; во-вторых, это деление не принимает в расчет
массированное культурное воздействие развлечений, телевидения и товаров
(«массовая культура»). Сильнее всего оно ощущается в крупнейших городах мира –
культурные контрасты, отличия морально-этических норм между большими городами и
сельскими районами в каждом конкретном регионе часто острее, чем различия между
этими регионами.
Битва
(более привычное в маркетинге выражение) за мировой рынок XXI в. будет выиграна или проиграна в больших
городах мира, как в процветающих странах, где 75 % горожан, так и в
стремительно растущих мегагородах менее богатых
стран.
В целом
Р. Йенсен бытописует тенденции развития, в чем-то
напоминающие теорию «золотого миллиарда».
Опираясь
на исследование А. Олейника модели сетевого капитализма, можно обобщить
указанные барьеры как: 1) отсутствие единого правового пространства (дефицит
права), в отсутствие которого могут успешно функционировать лишь локальные и
региональные рынка; 2) далее следует выделить моральные барьеры – невозможности
сформулировать единую мораль для сетевого мира. В итоге фрагментация правового
и морального пространства ведет к сегментации рынка: границы между сегментами
устанавливаются не только ценовыми, технологическими, или социальными, но и
нормативно-ценностными (мораль, этика) барьерами, т.е. сетевому маркетингу
присуща внутренняя нестабильность.
Настоящее
развитие мира уже не может ограничивать себя этикой бизнеса на микро-, макроуровнях, молярном (определение Р. Соломона) – таком
уровне, который соответствует понятию предпринимательство и охватывает весь
круг руководителей и работников многих тысяч предприятий, контролирующих
большую часть мировой экономики.
А. Капто и Е. Рогачева обосновывают
необходимость введения понятия международной морали – системы норм, оценок,
предписаний, образцов поведения, выполняющих функции морального регулирования в
системе международных отношений, в формировании ценностей культуры мира, в
становлении демократического и ненасильственного мироустройства.
О роли международной морали существуют самые различные мнения: от однозначной
ее высокой оценки в жизни международного сообщества до безапелляционного
отрицания. У «политических реалистов» высшей нравственной ценностью является
могущество государств, достигаемое, в том числе и за счет других субъектов
мирового сообщества, борьба за власть. Сторонники же теории этического
абсолютизма исповедуют принцип вечности и единства морали. В соответствии с
концепцией этического релятивизма совокупность нравственных норм
рассматривается изолировано от их содержания, отрицается единство морали,
скептически оценивается ее исторический генезис, игнорируются сущностные параметры нравственных норм и их место в системе
ценностей, главное состоит лишь в формальном определении механизмов
нравственной регуляции.
В
интеллектуальных и политических кругах получило одобрение предложение профессора
теологии, директора института экуменических исследований при университете в
Тюбингене (Германия) Ганса Кюнга
о создании под эгидой ООН и ЮНЕСКО консультативного комитета для разработки
первого планетарного этического кодекса. Его основополагающая идея – глобализация политики немыслима без глобализации
этики, а политическая этика должна быть присущей не только политическим
деятелям и политическим институтам; она должна иметь как личностные аспекты,
локальный или национальный уровень, так и глобальное измерение.
Остановимся
на влиянии сегодняшней международной морали на экономику Украины. Мария Пирен – профессор Украинской академии государственного
управления указывает на то, что многие отечественные исследователи пришли к
выводу, что в основе стратегии Запада (МФВ) в отношении Украины лежит
экономическая агрессия и концепция своеобразной долговременной «экономической
войны». Они справедливо считают, что происходит безцеремонный
мировой захват Украины иностранным капиталом в условиях продажности,
некомпетентности, которые до сих пор проявляют представители высших эшелонов
власти. Современная конкурентная борьба в мире, значительный объем «теневой»
экономики в Украине отодвигают на второй план этические проблемы бизнеса.
Одновременно недопустимо нарушать общепринятые правила экономико-этичных,
правовых и этико-психологических основ управленческой деятельности в бизнесе.
Современной
проблемой практики именно украинских руководителей бизнеса есть незнание
этико-технологических сторон переговоров, психологии убеждающего влияния,
этнопсихологических особенностей других народов (международной этики), этики
взаимоотношений с сотрудниками, потребителями, партнерами, конкурентами.
Интересны
в этом плане финансовые аспекты внедрения этики бизнеса. В 1999 году в США было
проведено исследование на эту тему, в ходе которого были изучены результаты
деятельности 52 корпораций. В 33 случаях была отмечена положительная связь
между корпоративными этическими кодексами и ростом прибыли, в 14 компаниях
такой зависимости не было найдено, а в 5 объектах исследований бизнес с
оглядкой на этические мотивы обернулся снижением рентабельности. По данным
опроса, проведенного в 2000 году специалистами компании KPMG, 80 % рядовых сотрудников американских фирм,
уверенных в соблюдении их начальством этических стандартов, готовы
рекомендовать свою компанию потенциальным потребителям и столько же полагают,
что их нынешние клиенты будут советовать своим знакомым иметь дело с их фирмой.
В тоже время среди работников, неуверенных в моральном облике руководства, эти
показатели падают, соответственно до 20 и менее
50 %.
Таким
образом мы возвращаемся на личностный уровень этики, как основы всей жизни. И
здесь уместно упомянуть мысли философа, юриста И.А. Ильина, который в работе «О
сопротивлении злу силой» говорит о том, что «зло начинается там, где начинается
человек, и притом именно не человеческое тело во всех его состояниях и
проявлениях как таковых, а человеческий душевно-духовный мир – это истинное
местонахождение добра и зла». И далее: «какой бы «праведности» или, вернее,
моральной верности не достиг человек в своих внешних проявлениях и делах, все
его достижение, несмотря на общественную полезность, не будет иметь измерения
добра без внутреннего, качественного перерождения души. Внешний образ доброты
не делает человека добрым: он остается нравственно мертвым фарисеем,
повапленным гробом».
Для
Украины крайне злободневными являются вопросы значительного повышения
материального уровня жизни населения, морально-этических норм, особенно высшего
персонала всех уровней управления, патриотизма (в противовес национализму),
создание объективного мировоззрения молодых граждан (привитые субъективные
взгляды грозят будущими катаклизмами).
Перефразируя
известное классическое выражение можно сказать: пепел добра, одухотворенности,
справедливости, доброты, любви, морали, этики сегодня стучит в сердце
«маленького» украинца – представителя великого украинского православного
народа.
Автор _______________ В.П. Ратушняк