к.е.н. Педько І.А.,
Бохнак А.
Одеська Державна академія будівництва та архітектури
Стратегія конкуренції на українському будівельному ринку
В сучасних умовах з кожним роком з’являються все більше нових підприємств.
Нові концепції створюються з метою максимально повного задоволення потреб
певних груп споживачів. Підприємства створюються, а через деякий час частина з
них не витримує конкуренції і виходить з бізнесу. Адже сьогодні недостатньо
одного розуміння споживачів. Наступив час напруженої конкуренції на всіх
ринках. Економіка багатьох країн все менше регулюється державою, яка заохочує
розвиток ринкових процесів. Європейський союз знищує торгові бар’єри між
європейськими країнами, внаслідок чого багато раніше захищених від вторгнення
іноземних компаній ринки стають нерегульованими. Транснаціональні корпорації
дуже наполегливо просуваються на ринки Південно-східної Азії і створюють
глобальну конкуренцію. В наслідок цього у компаній немає іншого вибору, як бути
«конкурентоспроможними» [1, с. 562-563].
Подальший соціально-економічний розвиток України можливий за умов
розширення внутрішнього ринку і підвищення конкурентоспроможності національної
економіки, її окремих виробництв і областей. Одним з пріоритетних напрямків
такого розвитку країни є будівництво, яке зараз має велике значення в світовій
економіці. Україна має всі об’єктивні передумови, щоб стати однією з розвинених
будівельних держав світу. Адже на сьогоднішній день частка будівельних
підприємств складає 6,6 % від загальної кількості підприємств країни, це
близько 73093 зареєстрованих компаній [2].
Основна економічна перевага ринкової системи полягає в її постійному
стимулюванні ефективності роботи підприємств [3, c. 126]. Саме тому, в умовах становлення ринкової економіки,
подальший розвиток будівництва вимагає підвищення конкурентоспроможності
підприємств на внутрішньому і світовому будівельному ринку. Проте неможливо
розробити пропозиції єдині для всіх будівельних компаній, які забезпечили б
гарантований успіх. Рекомендації з удосконалення і розвитку будівництва
найбільш доцільні для кожного конкретного ринку (міжнародного, внутрішнього,
регіонального, місцевого). Тому в сучасних умовах значної нерівномірності
розвитку регіонів України, необхідно особливу увагу приділяти розробці
регіональних стратегій розвитку будівництва, направлених на підвищення
конкурентоспроможності і економічної ефективності регіональних будівельних
компаній. Підприємства, конкуруючі між собою на ринку, можна порівняти з
гравцями футбольної команди. Для перемоги їм необхідно застосовувати обманні
рухи, заходити з флангів, тобто перегравати іншу команду. Для забезпечення
своєї конкурентоспроможності, українським будівельним підприємствам необхідно
розробляти і впроваджувати передові, що не поступаються зарубіжним, технології
управління, з урахуванням особливостей сучасних господарських процесів. Вони
повинні шукати слабкі місця в позиціях конкурентів і влаштовувати маркетингові
атаки, націлені саме туди. Багато компанії, що домоглися успіху, підтверджують
це. Конкурентно стійке підприємство має ряд переваг перед іншими підприємствами
будівельного профілю для отримання кредитів, залучення інвестицій, у виборі
постачальників і в підборі кваліфікованих кадрів. Чим вище стійкість
підприємства, тим більше воно незалежно від несподіваної зміни ринкової
кон’юнктури і, отже, тим менше ризик опинитися на краю банкрутства.
Розглядаючи економічну сторону конкуренції, досить чітко видно її позитивні
сторони, такі як: сприяння науково-технічному процесу, що постійно примушує
застосовувати кращі технології, раціонально використовувати ресурси; чуйна
реакція на зміну попиту, що веде до зменшення витрат і гальмуванню зросту цін;
вирівнювання норми прибутку на капітал і рівень заробітної плати. За допомогою
конкуренції вимиваються економічно неефективні виробництва, застаріла техніка,
неякісні товари або послуги. З іншого боку конкуренція дає бізнесу певну
нестабільність, породжує умови для безробіття, інфляції і банкрутства, веде до
диференціації доходів і породжує умови для їх несправедливого розподілу. Її
наслідком може бути перевиробництво товарів і недовантаження потужностей в
періоди виробничих спадів
[4, c. 51].
Не зважаючи на те, що будівництво в Україні стає все більш розвиненим,
розвиток і функціонування будівельного господарства ускладнюється цілою низкою
проблем. Однією з причин подібного протиріччя є відсутність надійної і
достовірної інформації про стан ринку будівельних послуг. Наслідком цього є
зниження конкуренції на ринку будівництва, яке ще більше погіршує стан
будівельного господарства і затримує вихід України на світовий будівельний
ринок. Гостро стоїть проблема і збору інформації про конкурентів. Для
будівельних підприємств найлегше отримувати первинну інформацію, що збирається
від споживачів, посередників та з інших джерел. Велика роль і неформальних
методів збору даних, що здійснюються, найчастіше, шляхом проведення технічної,
комерційної, маркетингової розвідки. Джерелами інформації про фірми конкуренти
можуть бути також спеціалізовані виставки.
Суть конкурентної стратегії полягає в створенні майбутньої
конкурентоспроможності швидше, ніж конкуренти досягнуть того, що підприємство
має сьогодні. Конкурентна стратегія організації складається з ділових підходів
і ініціатив, які вона використовує для залучення споживачів, опору конкурентному
тиску і зміцнення своєї ринкової позиції. Тобто вибір стратегії залежить від
природи області і умов конкуренції в ній [5, c. 13]. Адже будівельні підприємства можуть надавати велику
споживчу цінність, пропонуючи клієнтам більш нижчі, у порівнянні з конкурентами,
ціни або забезпечуючи більше вигод, які виправдовують більш високі ціни.
Таким чином, маркетингові стратегії повинні враховувати не тільки потреби
клієнтів, але також і стратегії конкурентів. Першим кроком в цьому напрямку є
аналіз конкурентів, а наступним – розробка конкретних стратегій, які дозволяють
компанії зайняти міцні позиції в боротьбі з конкурентами і дають найбільш
сильніше з усіх можливих переваг перед конкурентами [1, c. 563].
Конкурентоспроможність організації майже завжди досягається в результаті
успішного використання наступальної стратегії, а ось оборонні стратегії можуть
захистити конкурентоспроможність, проте вони рідко бувають основою для її
досягнення [3, c. 9]. Формування
стратегії неможливе без знання будівельного ринку, яке припускає знання
майбутніх споживачів продукції, а також конкурентів, місць їх розміщення, видів
послуг, ступеня новизни передбачуваних послуг порівняно з традиційними,
тенденцій розвитку системи послуг, можливостей пристосування конкретних послуг
до змінливих потреб. У сучасних умовах переважне положення на будівельному
ринку мають підприємства, які можуть гарантувати будівництво об’єктів в стислі
терміни, мінімальну, проте реальну вартість і високу якість.
Реклама грає не малу роль в становленні конкурентної стійкості
підприємства, але будівельний ринок диктує свої правила гри при її організації.
Наприклад, в рекламі масових груп товарів (таких як фарби, вікна, двері,
фурнітура і т.п.) доводиться шукати нові ідеї і психологічні образи, що
запам’ятовуються, що допомагають привертати споживача і розширювати ринки збуту
продукції. У рекламі ексклюзивних видів продукції (будівельне устаткування,
лісу, опалубки та ін.) використовують декілька інші підходи. Тут всі зусилля
направлені на ознайомлення фахівців з особливостями запропонованого товару. У
таких випадках доречна прихована реклама в ЗМІ і ознайомлювальні або оглядові
статті в спеціалізованих виданнях. Багато фірм створюють і розміщують в системі
Інтернет свої сайти з докладним описом товарів і послуг, що є своєрідною
рекламною компанією. Розглядаючи рекламу, не можна не приділити уваги такому
дієвому важелю як виставки. Вони відкривають великі можливості для просування
будівельних товарів на ринок. Беручи участь у виставках, компанії переслідують
декілька цілей: по-перше, показати свою продукцію і привернути потенційного
споживача, по-друге, провести маркетингове дослідження ринку по конкурентних
видах продукції і, по-третє, підтримати свій імідж [6].
Що стосується конкурентоспроможності будівельних матеріалів, то на даний
час український споживач не так часто віддає перевагу вітчизняній продукції.
Має попит тільки те, що є високоякісним товаром і по співвідношенню
«ціна-якість» є оптимальним. Один з ефективних методів просування своєї
продукції в умовах конкуренції, що посилюється, - це вкладення в свій імідж, в
свій бренд, постійно підтримуючи його. А імідж компанії – це, в першу чергу,
висока якість, до і після продажне обслуговування, відмінний сервіс і чесні
ціни. Сьогодні помітні реальні зміни соціально-економічного устрою країни та
виробників стає значно більше, ніж платоспроможних покупців, якість продукції є
вирішальним чинником для підприємства, бажаючого знайти своє «місце під
сонцем». Покупця цікавлять тільки якість продукції та ціна. Технології впливають
на собівартість продукції, але не на її якість і ціну. Ціна продукції
визначається кон’юнктурою ринку, де багато і виробників з аналогічною
продукцією, і платоспроможних покупців. Система забезпечення якості на
сьогоднішній день повинна бути комплексом встановлених і постійно здійснюваних
заходів для гарантування надійного функціонування об’єктів, що будуються,
продукції, що випускається, і їх відповідності затвердженим проектам,
будівельним нормам і правилам, державним стандартам [7].
Одним з ефективних методів досягнення конкурентних переваг є інновації.
Можна освоювати нові методи досягнення конкурентоспроможності або знаходити
кращі способи конкурентної боротьби при використанні старих способів. Інновації
можуть виявлятися в новому дизайні будматеріалів, в новому процесі виробництва,
в новому підході до маркетингу або в новій методиці підвищення кваліфікації
працівників. До цього процесу часто залучаються ідеї, що навіть не є «новими»,
ідеї, які буквально «перебували в повітрі», але не застосовувалися
цілеспрямовано. Інновації породжують принципово нові сприятливі можливості на
ринку, або ж дозволяють заповнити сегменти ринку, на які інші суперники не
обернули уваги [8].
Не зважаючи на те, що будівельний бізнес обіцяє нам великі перспективи, не
можна забувати і про недобросовісну конкуренцію, яка, як не сумно, з розвитком
ринкових відносин все більше і більше підсилює свої позиції. Це методи
конкурентної боротьби, пов’язані з порушенням прийнятих на ринку норм і правил
конкуренції. До таких методів відносяться: встановлення контролю над діяльністю
конкурента з метою припинення цієї діяльності; зловживання пануючим положенням
на ринку; встановлення дискримінаційних цін або комерційних умов; встановлення
залежності постачань конкретних товарів або послуг від ухвалення обмежень
відносно виробництва або розподілі конкуруючих товарів; таємна змова про торги
і створення таємних картелів; розповсюдження помилкової інформації і реклами;
порушення якості і т.д.
Таким чином будівельне підприємство може бути конкурентоспроможним завжди,
коли володіє перевагою перед конкурентами в залученні споживачів і захищене від
дії конкурентних сил. Тому компанія повинна постійно порівнювати свої
будівельні об’єкти, ціни, канали збуту з тими, які використовує її найбільш близькі
конкуренти. Вона може залучити проти своїх конкурентів ефективніші маркетингові
кампанії і підготувати сильніші захисні сили у відповідь на дії конкурентів [1, c. 563]. Тому
підприємству нічого не залишається, як сподіватися тільки на власні сили і методом
спроб і помилок осягати уроки будівельного бізнесу в умовах зростаючої
конкуренції.
Литература:
1. Котлер Ф., Армстронг
Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы
маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. –
М.; СПб.; К.; Изд. дом «Вильямс», 1998 –
1056 с.
3.
Портер Майкл Е. Стратегія конкуренції:
Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів / А. Олійник (пров. з англ.),
Роман Скільський (пров. з англ.). – К.: Основи, 1998. – 390 с.
4.
Белошапка В.А., Загір'їв Г.В. Стратегічне
управління. Принципи й міжнародна практика = Strategic management. Principles and international practice: Підручник для слухачів
програм по стратегічному управлінню й маркетингу. – К.: В,
1998. – 351 с.
5.
Ансофф Ігор. Нова корпоративна стратегія / Эдвард Дж. Макдоннелл
(при сприянні), С. Мешканців
(пров.з англ.). – С.Пб.:
Питер, 1999. – 416 с.