Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Негреба О. Н.

Сумской государственный педагогический университет им. А.С. Макаренко, Украина

Экологические основы управления стимулированием потребления экологически ориентированного потребителя

Прежде всего, следует определиться с понятием экологичности продукции. Экологичной может считаться продукция, у которой интегральное экодеструктивное воздействие при производстве, потреблении и утилизации ниже, чем у аналогов-субститутов.[1]

Для потребителя это означает минимальное воздействие при производстве (минимум или отсутствие выбросов вредных веществ в воду, атмосферу, землю или минимум изымаемого сырья), потреблении (минимальное или отсутствие воздействия как непосредственно на организм человека, так и на окружающую среду) и утилизации (например, возможность рециклинга) по сравнению.

Почему же многие компании начинают акцентировать внимание потребителя на экологичности при продвижении своей продукции?

Многие компании, особенно это касается высокоразвитых стран, в ходе конкурентной борьбы настолько улучшили свое производство, логистику, финансы и прочие операции, что практически исчерпали возможность повышения своих конкурентных позиций в этом направлении.

В связи с этим конкурентная борьба полностью переместилась в сферу убеждения потребителя купить, то есть в маркетинг. Но не смотря на то, что важность маркетинга возросла, его практическая эффективность начала падать. В связи с этим как в специальной, так и в общественно-популярной литературе стали говорить о кризисе маркетинга.

Одной из причин кризиса можно назвать плохую совместимость маркетинга с неоклассической теорией [2]. Теория потребительского поведения рассматривает потребителя как рационально действующего субъекта. Никакие идеальные маркетинговые ходы или исследования не способны столкнуть его с выбранного пути. Примером может служить попытка Coca-Cola в 80-е годы заменить устаревший бренд (непосредственно «Coca-Cola») на осовремененный New Coke. Результатом замены помимо многомиллиардных убытков и серьезных кадровых чисток, явились реальная угроза массовых демонстраций.

В качестве еще одной причины можно назвать активно вытеснение маркетинга псевдомаркетингом. Когда маркетинговое мышление, маркетинговое творчество и изобретательность вытесняется маркетингом «по науке» [3]. Провалы такого «научного» маркетинга можно наблюдать даже у известных компаний. Цена маркетинговых просчетов оценивается в десятки и сотни миллионов долларов.

Особой критике у скептиков подвергается такой элемент маркетинга как реклама, а точнее, её эффективность.

Нигилисты начисто отрицают наличие связи между рекламой и увеличением продаж. С обоснованием их позиции можно ознакомиться, например, в «Экономиксе» [4].

Скептики такую связь не отрицают, но отказываются ее оценивать. В качестве аргумента своей позиции они приводят афоризм, приписываемый Д. Ванамейкеру: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина».

Оптимисты не отрицают возможность оценить связь между рекламой и экономическими результатами деятельности, но оценить эту связь, по их мнению, довольно непросто.

Не меньше ограничений на привлечение дополнительных потребителей и при использовании скидок. В условиях конкурентной борьбы фирмы-производители достигают определенного равновесного состояния (так называемое равновесие Неша) и в объемах производства и в цене, при котором они не получают экономическую прибыль и вынуждены довольствоваться нормальной прибылью – минимальной платой (доходом), которой должны вознаграждаться предпринимательские способности, чтобы стимулировать их применение в предпринимательской деятельности фирмы [5]. Вот ею то они и жертвуют, периодически устанавливая скидки на свою продукцию и нарушая данное равновесие. Но у такой формы конкурентной борьбы нет будущего в долгосрочной перспективе. Не получая достаточного финансирования, то есть неся убытки, фирма вынуждена будет вернуться на исходные позиции.

В такой ситуации производители вынуждены искать новые пути для получения конкурентных преимуществ.

Одним из таких направлением в современных условиях является производство экологических товаров.

Исходя из определения экологичности, выгода потребителя экологических товаров заключается в большем положительном эффекте для потребителя. Этот эффект можно условно разделить на два блока.

Первый блок учитывает все положительные эффекты, приводящие к улучшению как окружающей человека среды, так и организма самого потребителя. К таким эффектам относят снижение заболеваемости в результате потребления экологически чистых продуктов, увеличение продолжительности жизни, улучшение состава воздуха, чистая вода в водоемах, уменьшение или отсутствие мусора на улицах и т.д.

В этом случае потребитель явно идентифицирует экологические качества продукта и приобретает его именно из-за них. При этом экологический продукт может восприниматься потребителем и как совершенно иной, удовлетворяющий иную потребность. Например, обычный кефир удовлетворяет потребность в еде, а биокефир служит для укрепления здоровья.

Ко второму блоку относят эффекты, снижающие расходы потребителя на приобретение ограниченных ресурсов. Например, приобретение экономичного автомобиля, потребляющего меньше топлива, и экономящего потребителю часть дохода, покупка новой стиральной машины, потребляющей меньшее количество воды на цикл стирки.

В этом случае интегральная цена экологического товара х₁ ниже интегральной цены неэкологического товара х₂.

Интегральная цена товара определяется как сумма цен приобретения, эксплуатации и утилизации.

Здесь потребитель может и не выделять экологические качества продукта. Потребительская полезность блага для него остается неизменной. Основополагающим критерием выбора является низкая цена потребления. Экологический же фактор присутствует косвенно. Но именно экологическая направленность продукта приводит к низким издержкам потребления и в связи с этим к предпочтению в потребительском выборе.

Поэтому и в первом и во втором случае можно говорить о влиянии экологической составляющей продукта на его потребление.

Литература

1. Мельник Л.Г. Экологическая экономика: Учебник. – Сумы: Издательство «Университетская книга», 2001. – 350 с.

2. Кныш В.А. Маркетинг в теории потребительского спроса // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 6.

3. Александр Репьев. Псевдомаркетинг: схоластика и бюрократия/ http://www.repiev.ru/articles/Pseudomarketing.htm

4. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. Пер. с англ. 11-го изд. К., Хагар-Демос, 1993. – С. 504.