Ткаченко С.А.

Національний університет кораблебудування імені адмірала Макарова

Сутність маркетингу

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв’язок із важливими науковими чи практичними завданнями. Слово «маркетинг» не є новим в діловому світі і економічній літературі, однак за останні роки його значення зазнало докорінних змін. Виходячи із буквального перекладу цього терміну, маркетинг означає діяльність у сфері обертання товару, в сфері торгівлі. Однак таке визначення не розкриває сутності сучасного маркетингу. Справа в тому, що маркетинг у розумінні діяльності підприємства в сфері обертання має місце у всіх випадках, коли відбувається процес товарного відтворення.

Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких започатковано розв’язання даної проблеми і на які спирається автор, виділення невирішених раніше частин загальної проблеми, котрим присвячується означена стаття. В економічній літературі [1-4] і серед ділових кругів термін «маркетинг» використовується не однозначно. Значна кількість підприємств і фахівців в області збуту все ще вважають, що слово «маркетинг» - це не що інше, як новий термін для позначення діяльності в сфері збуту. Нерідко в літературі можна зустріти далеко не повні і не точні визначення цього терміну. Характерним у цьому відношенні є визначення маркетингу, надане Американською асоціацією маркетингу, де маркетинг визначається як «здійснення різних видів господарської діяльності, які спрямовують потік товарів та послуг від виробника до кінцевого або проміжного споживача» [3, с. 18]. Сучасна концепція маркетингу і його основні функції ще далеко не визначені. Маркетинг як вища функція управління справами підприємства є новим і для багатьох ще досить загадковим явищем, таємницею «за сім`ю печатками».

Формування цілей статті. У зв’язку з цим, метою даної статті є визначення концепції сутності маркетингу в сучасних умовах розвитку та поглиблення ринкових відносин.

Постановка завдання. Для досягнення цієї мети, на наш погляд, необхідно вирішити наступні завдання: по-перше, надати більш розгорнуте визначення економічного терміну «маркетинг»; по-друге, визначити стратегічну установку маркетингу.

Виклад основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів. Причини все ще існуючої великої розбіжності серед ділових кругів і економістів у визначенні поняття «маркетинг» очевидні. На сам перед розбіжності в його тлумаченні відбуваються із-за специфіки і масштабів проблем, які намагаються вирішувати окремі підприємства в сфері виробництва, збуту, реклами, технічного обслуговування тощо. До того ж, в термін «маркетинг» самі фахівці з маркетингу і підприємці укладають подвійне значення. Маркетинг розглядається в двох аспектах: як функція і як «філософія бізнесу». Ці два змістовні тлумачення терміну «маркетинг» не завжди і далеко не усіма чітко розмежовуються. В результаті з`являється змішування понять, що призводить до значних непорозумінь. У цьому відношенні представляє значну зацікавленість тлумачення терміну «маркетинг», надане в роботі М. Бакера. «В якості функції, - пише М. Бакер, - маркетинг має не більше, але і не менше значення, аніж будь-яка інша діяльність, пов`язана з фінансовими і правовими питаннями, роботою персоналу, виробництвом, закупівлею, науковими дослідженнями, дослідно-конструкторськими розробками або іншою областю спеціалізації…» [4, с. 14].

Поряд з цим саме визначення маркетингу як «філософії бізнесу» зазнає зміни, по мірі того як відбувається зміна підходу до організації усієї діяльності підприємств в нових умовах і нової обстановці на ринку.

Відходить у минуле традиційне комерційне розуміння маркетингу як метода збуту, ціль якого є в тому, щоб знайти покупця для продукції, яку підприємство в змозі виробляти. Другими словами, призначення маркетингу традиційно було в тому, щоб забезпечити збут будь-яких товарів, які може виготовляти підприємство. Підприємство керувалося принципом: виробляти як можна більше продукції, а потім намагатися усіма засобами «проштовхнути», збути її на незнайомому для підприємства ринку. Тобто, відходять у минуле часи, коли виробники турбувалися головним чином про виробництво і намагалися будь-яким способом продати споживачу товари, в яких він не мав потреби.

Сучасна економічна наука відкидає такий підхід як застарілий і розглядає його як одну із причин постійної невідповідності між попитом і пропозицією. Виходячи із вимог сучасних умов підприємства і економісти розробили нову концепцію маркетингу, в основі якої лежить принцип організації виробництва таких товарів, які можна продати на ринці. При наявності масового виробництва продукції і перед загрозою різкого загострення конкуренції проблеми бізнесу проявляються не стільки у можливостях виробництва товарів, скільки у можливостях їх збуту і споживання. Підприємства все більше дотримуються нового принципу – виробляти такі товари і в такому обсязі, які потрібні ринку і які можна повністю збути, а це значить, що підприємство повинне точно знати потреби ринку у відповідному товарі, та тягне за собою потребу організації підприємством широкого вивчення і прогнозування розвитку ринку.

Сучасна концепція маркетингу проявляється в тому, щоб вся діяльність підприємства (включаючи його програми виробництва, науково-технічних досліджень, капіталовкладень, фінансових засобів, робочої сили, збуту, технічного обслуговування та інше) ґрунтувалася на знанні споживчого попиту і його змін у найближчої перспективі. Більш того, одна із цілей системи маркетингу проявляється у виявленні незадоволених потреб покупців, для того щоб орієнтувати виробництво на задоволення цих потреб. Маркетинг означає розробку, виробництво і збут того, на що покупець дійсно пред`являє попит. Підприємство намагається побудувати всю свою діяльність не на базі можливостей виробництва, а на основі потреб споживачів.

Таким чином, використовуючи маркетинг, підприємство не пасивно реагує на ринкові явища, а проводить продуману, добре скоординовану політику завоювання ринків збуту, з одного боку, пристосовуючи асортимент випущених товарів до вимог ринку, а з іншого – активно формуючи потреби і попит з ціллю найбільш прибуткової реалізації наявних ресурсів.

В межах концепції маркетингу традиційні його функції – дослідження діяльності, збір інформації, планування асортименту продукції, збут і розподіл, реклама і стимулювання збуту – об`єднані в комплексну систему (звідси, в літературі часто зустрічається термін – комплекс маркетингу (marketing mix)), ціллю якої є забезпечити вирішення встановлених підприємством завдань з урахуванням наявних ресурсів.

Потрібно відзначити, що серед провідних фахівців та економістів нема загальноприйнятого визначення економічного терміну «маркетинг». Більшість із них, хоча і бере за основу визначення, надане Американською асоціацією маркетингу, дають йому власне тлумачення, підкреслюючи ті його сторони, які вони вважають основними.

Так, один із найвідоміших фахівців з питань маркетингу і управління, Пітер Дракер, у своєму визначенні маркетингу підкреслює, що це поняття охоплює всі аспекти діяльності бізнесу. «Маркетинг не є функцією бізнесу, а представляє собою погляд на усю сферу діяльності бізнесу як економічного органу, який включає сфери виробництва і сервісу. Все, що відбувається у сфері бізнесу, все представляє собою або включається в поняття «маркетинг» [4, с. 14].

Одне із найбільш повних визначень нової системи надає Британський інститут з питань маркетингу. Інститут визначає маркетинг - як «один із видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва і торгівлі та збільшенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів і організації досліджень і розробок для задоволення цих запитів; маркетинг ув`язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обґрунтовує характер, напрямки і масштаби усієї роботи, потрібної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачу» [3, с. 19].

Ці і інші визначення, хоча і правильно відображають зміст поняття маркетингу, разом з тим уявляються нам однобокими. Різні автори виділяють, як правило, організаційно-технічну, управлінську сторону маркетингу тощо. Між тим маркетинг – це складне соціально-економічне явище. Він має багато аспектів – організаційно-технічний, управлінський, економічний, соціальний, ідеологічний і навіть політичний. До того ж, досить важко в одне визначення включити цілі маркетингу, принципи, характерні для нього функції, методи.

Зробимо спробу надати більш розгорнуте, на наш погляд, визначення економічного терміну «маркетинг». Маркетинг – це система організації всієї діяльності сучасного підприємства із розробки, виробництва, збуту та обслуговування товарів або надання послуг з ціллю отримання максимально можливої величини прибутку або досягнення інших цілей на основі глибокого і всебічного знання ринка та реальних запитів і потреб покупців.

Потрібно відзначити, що вказівка на деякі «інші цілі» маркетингу не повинна вводити в оману: «інші цілі» підприємства у кінцевому рахунку також спрямовані на збільшення його прибутку. Ось як розшифровує ці «інші цілі» Л. Роджер в роботі «Маркетинг в конкуруючій економіці»: «Інші цілі «включають» завоювання компанією репутації або відповідного положення в цієї галузі промисловості, небажання допустити на ринок нових конкурентів, побоювання державного втручання і регулювання, прагнення проводити курс на норму прибутку, «середню» між максимально досяжним рівнем нетривалого прибутку і максимальним ризиком найбільших збитків» [2, с. 39]. Експерт по маркетингу фірми «Юнілевер» Дж. Бак особливо підкреслює, що ціллю маркетингу є «максимальне споживання при оптимальній ціні і отримання в результаті цього максимального довгострокового прибутку» [2, с. 37].

Таким чином, застосування будь-яким підприємством системи маркетингу означає організацію його діяльності в області виробництва і збуту кожного товару за визначеною програмою, в якої передбачаються заходи із удосконалення виробництва і збуту заради досягнення найвищої цілі діяльності підприємства – отримання високого і стійкого прибутку.

Система маркетингу ставить виробництво товарів в функціональну залежність від запитів покупця. На цієї основі економісти намагаються доказати, що діями сучасного промислового капіталу керує нібито не гонитва за прибутком, а прагнення до задоволення запитів покупця та потреб споживача. Один із апологетів цієї концепції, Т. Левітт, пише: «Різниця між маркетингом і продажами не зводиться виключно до області семантики. При продажах акцент робиться на потребах продавця, при маркетингу – на потребах покупців. Процес продажу зводиться до перетворення товарів у гроші; маркетинг ж виходить із ідеї задоволення потреб споживача шляхом пропозиції йому продукту і цілого набору факторів, пов`язаних з його виробництвом, розподілом і, нарешті, споживанням» [1, с. 20]. Однак ця концепція є плід намагань сучасних економістів видати міфічне за реальне.

Так, дійсно, зусилля маркетингових служб спрямовані на створення такого асортименту товарів, який відповідав би попиту. Багато уваги приділяється зовнішньому виду товару, його споживчім характеристикам, післяпродажньому обслуговуванню. Однак потрібно мати на увазі, що маркетингова діяльність із удосконалення та оновлення товарного асортименту ведеться в ринкових умовах, які швидко змінюються. Для того щоб створити стійкий попит на свої товари, успішно конкурувати з іншими підприємствами, отримати додатковий прибуток, підприємство повинне переконати покупця в тому, що його товар – самий найкращий, створити те, що фахівці з маркетингу називають «прихильність» покупця до товарної марки. Підприємство, орієнтоване на маркетинг, повинне не просто збути товар, а налагодити міцні зв`язки з ринком, покупцем, створити те, що називається комунікативністю, або зворотним зв`язком споживання з виробництвом, з тим щоб у споживача була вироблена і закріплена стійка система переваг по відношенню до товарів цього підприємства. Споживчі властивості товарів, відповідно, цікавлять підприємства лише постільки, оскільки вони виступають носієм мінової вартості, а їх реалізація – потрібною умовою отримання додаткової вартості. Саме під цим кутом зору потрібно розглядати стратегічну установку маркетингу – орієнтацію виробництва на споживача.

Висновки з даного дослідження і перспективи подальших розвідок у даному напрямку. Насправді ж, як ми вияснили, цілі підприємства залишаються незмінними – отримання максимального прибутку і забезпечення високої конкурентоспроможності на ринку. Система маркетингу – це новий інструмент підприємств у боротьбі за ринки в нової обстановці: в умовах докорінних змін, які відбуваються в структурі народного господарства, в умовах науково-технічної революції, яка розгорнулася у світі, в умовах конкурентної боротьби між господарюючими системами на ринку. Вивчення потреб ринку і запитів покупця проводиться підприємствами з метою одержати верх над конкурентами. Фахівці з маркетингу вважають, що в найближчі роки успіхи будь-якого підприємства будуть залежати не від виробничих потужностей і можливостей, якими воно розпоряджається, а від його досвіду в питаннях маркетингу.

Література:

1. Классика маркетинга / Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

2. Маркетинг: Сборник: Пер. с англ. М., 1974. с. 447.

3. Маркетинг / Упоряд., вступ. ст. А.І. Кредитова. – К.: Україна, 1994. – 399 с. – Рос. мовою.

4. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие. – Ростов н / Д: «Феникс», 2001. – 448 с.