К.э.н. Кайгородцев А.А., Кайгородцева Т.Ф.

Республика Казахстан, г. Усть-Каменогорск

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Управление маркетингом является результатом взаимопроникновения теории управления и маркетинга, поэтому прежде чем приступить к характеристике данной научной сферы приведем авторское определение понятия «управление».

Мы считаем, что в широком смысле управление – это процесс целенаправленного воздействия субъекта на объект для обеспечения эффективного функционирования системы в условиях постоянно изменяющейся внешней среды.

Опираясь на это определение и результаты критического анализа отечественных и зарубежных литературных источников, раскроем сущность управления маркетингом.

По мнению Ф. Котлера, маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) – это процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обмена с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации [1]. В этом определении речь идет как об отдельных функциях маркетинга (установление цен и продвижение услуг и идей для обмена с целевыми группами), так и о двух функциях управления маркетингом (планирование и реализация маркетинговой концепции). Однако нет упоминания ни об объектах, ни о субъектах маркетинга.

Российские авторы уточнили котлеровское определение управления маркетингом.

Так, Т. Данько считает, что управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке посредством планирования, организации, учета и контроля, исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке [2]. Из определения не ясно, кто или что является субъектом и объектом управления маркетингом. В связи с этим Т. Данько вынуждена сопроводить свое определение комментарием, в котором содержится указание на то, что объектом управления является сам маркетинг, то есть позиционная деятельность фирмы на рынке с учетом всей совокупности факторов внутренней и внешней среды, а в качестве субъекта управления выступает деятельность владельца или менеджера этой фирмы.

Н.К. Моисеева указывает, что «управление маркетингом (рыночной деятельностью фирмы) подразумевает воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей, стоящих перед фирмой. Осуществляется эта деятельность с помощью комплекса работ по анализу, планированию и контролю за проведением мероприятий для установления, укрепления и поддержания выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Иначе говоря, основным объектом управления маркетингом служит деятельность по созданию и поддержанию конкурентных позиций на рынке» [3].

Это определение похоже на предыдущее. Поэтому для него характерны те же недостатки, что и для определения Т. Данько. Кроме того, из определения Н. Моисеевой не ясно, кто же является субъектом управления маркетингом.

Исходя из классического состава функций менеджмента, Н. Моисева уточняет свое определение следующим образом: управление маркетингом представляет собой совокупность работ по прогнозированию, планированию, организации и координации, регулированию, контролю, анализу и оценке поведения фирмы в рыночных условиях применительно к следующим составляющим: а) позиция фирмы на рынке; б) товарный ассортимент; в) ценообразование; д) распределение продукции (услуг); е) персональные продажи; ж) коммуникации (реклама, связи с общественностью и т.д.).

В сферу управления маркетингом также входят управление затратами на маркетинг и мотивация маркетинговой деятельности.

И.М. Синяева дает определение управления маркетингом исходя из концепции социально-этичного маркетинга. В системе управления социально-этичным маркетингом она выделяет три уровня: а) верхний уровень, включающий управление корпорацией в целом с учетом выполнения миссии фирмы за счет реализации маркетинговой деятельности. На этом уровне осуществляется системный учет претензий, рекомендаций, пожеланий целевых покупателей по совершенствованию потребительских параметров товаров и услуг, сервисному обслуживанию клиентов; б) средний уровень включает разработку маркетинговых стратегий и тактику их выполнения с учетом влияния микро- и макросреды маркетинга. На этом уровне создается маркетинговая информационная система, формируются маркетинговые коммуникации с властными структурами, целевыми покупателями, инвесторами и партнерами; в) основной уровень, на котором система управления соединяет нужды производства с нуждами рынка с учетом реальных возможностей компании и осуществляет оперативную реализацию маркетинговых планов и программ [4].

Из вышеизложенного следует, что управление маркетингом – это составная часть корпоративной системы управления, направленная на достижение согласованных внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.

И. Синяева ограничивается лишь основным уровнем системы управления маркетингом, оставляя без внимания средний и верхний уровни управления. Она путает сущность управления маркетингом с оптимизацией производственной программы. Кроме того, в определении нет указания на то, что является объектом и субъектом управления маркетингом, а критерий эффективности функционирования системы управления маркетингом не конкретизирован.

Недостатки данного определения сглаживаются концептуальной моделью управления маркетингом, которая включает следующие блоки: а) реализация миссии и системы целей маркетинга являются основой достижения рыночной устойчивости и положительной репутации фирмы, в результате чего обеспечивается ее коммерческий успех; б) реализация маркетинговых программ и планов обеспечивает перспективное развитие фирмы; в) построение организационной структуры управления с высокой степенью адаптации к рыночным переменам за счет координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий; д) мотивация и контроль маркетинговой деятельности обеспечивают выполнение маркетинговых целей и программ; е) оценка результатов маркетинговой деятельности на основе комплексного мониторинга функционирования всех предыдущих блоков модели управления маркетингом [4].

Питер Р. Диксон считает, что управление маркетингом представляет собой разнообразную организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. Оно включает в себя анализ и прогнозирование поведения конкурентов, разработку и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, а также управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками. Оно также подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд на более высоком уровне по сравнению с конкурентами. Эта деятельность варьируется в зависимости от того, кто является клиентом данной фирмы – другая фирма или частное лицо, а также и от того, что производит данная фирма – товары или услуги (как, например, банки или страховые компании) [5].

Из этого определения следует, что управление маркетингом «подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд на более высоком уровне по сравнению с конкурентами». Мы считаем, что процитированная часть определения Диксона характеризует сущность маркетинга, а не управления им, ведь маркетинг выражает совокупность конкурентных отношений обмена и распределения на основе общественно необходимых затрат труда. «Анализ и прогнозирование поведения конкурентов», разработка и «продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг» являются функциями маркетинга, а не управления маркетингом. В определении Диксона к управлению маркетингом относятся только организационная деятельность, направленная на изучение нужд потребителей и их психологии, а также «управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками».

Обобщая рассмотренные подходы, можно дать следующее определение: «Управление маркетингом – это сознательное воздействие владельцев (менеджеров) фирмы на ее позиционно-деятельностное поведение, направленное на согласование потенциала фирмы с требованиями внешней среды и обеспечение на этой основе создания и поддержания конкурентных позиций на рынке, а также возмещения продавцом, стремящимся удовлетворить спрос покупателей, произведенных издержек и получения максимально возможной прибыли».

Литература:

1. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение,

контроль. – СПб.: Питер, 1998. – С. 70.

2. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.

пособие. – М.: ИНФРА-М, 1997. – С. 66-67.

3. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория,

практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К.

Моисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2002. – С. 19-20.

4. Синяева И.М. Управление маркетингом: Учеб. пособие. – М.: Вузовский

учебник, 2003. – С. 25-31.

5. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. – М.: БИНОМ, 1998. – С. 23.

СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ

1. Ф.И.О.	Кайгородцев Александр Александрович
2. Название статьи	Управление маркетингом
3. Секция	Экономические науки
4. Ученая степень, звание	Кандидат экономических наук, доцент, профессор ВКГУ
5. Место работы	Восточно-Казахстанский государственный университет им. С. Аманжолова
6. Должность	профессор кафедры «Менеджмента и маркетинга»
7. Адрес	070003 Республика Казахстан, Усть-Каменогорск, ул. Космическая, дом, 9, квартира, 33
8. Телефон	8-3232-53-45-04
9. Электронная почта	kay-alex@yandex.ru

1. Ф.И.О.	Кайгородцева Татьяна Федоровна
2. Название статьи	Управление маркетингом
3. Секция	Экономические науки
4. Ученая степень, звание	-
5. Место работы	Алматинская академия экономики и статистики, институт г. Усть-Каменогорск
6. Должность	Старший преподаватель кафедры «Учет и аудит»
7. Адрес	070003 Республика Казахстан, Усть-Каменогорск, ул. Космическая, дом, 9, квартира, 33
8. Телефон	8-3232-53-45-04
9. Электронная почта	kay-alex@yandex.ru

belgorod@rusnauka.com