Топішко Т.
БРЕНД ЯК ОЗНАКА КОНКУРЕНТНОЇ ПЕРЕВАГИ ФІРМИ
(на прикладі ринку соків України)
Становлення ринкової економіки в Україні, формування
конкурентного середовища обумовлює актуальність аналізу конкурентоспроможності
фірми, зокрема визначення типу конкурентної переваги, якої може набути фірма чи
її торгова марка; ступеня її стійкості за існуючих ринкових умов; шляхів
досягнення. Конкурентна перевага може бути сформована державною політикою у
сфері регулювання конкуренції, кон‘юнктурою ринку, дільністю конкурентів і
самої фірми.
Конкурентна перевага є зовнішня і внутрішня.
Перша грунтується на відмінностях товару-послуги, які є цінними для споживача.
Конкурентні переваги товару серед інших аналогів забезпечуються його більш
високою якістю за придатною для споживача ціною, споживчою цінністю, зовнішнім
виглядом, торговою маркою. Друга є відмінністю в діяльності самої фірми,
пов‘язаної з собівартістю товару, технологією, логістикою, кваліфікацією
персоналу тощо. Конкурентну первагу важко виміряти, але оцінити можна за такими
економічними показниками як рентабельність виробництва, собівартість продукції,
ринкова частка фірми. Конкурентна перевага є відносним, а не абсолютним
поняттям, тому що встановлюється шляхом порівняння економічних характеристик.
Вона залежить від конкурентних умов, часто зовнішніх, які можуть бути
неконтрольованими фірмою, і немає універсального характеру.
Теоретико-методологічні засади формування та управління конкурентними
перевагами є досить розробленими у світовій економічній літературі. Даній
проблематиці присвячені роботи таких вчених як Ф.Котлера, Ж.-Ж. Ламбена,
М.Портера, Р.А.Фатхутдінова, Ю.А.Юданова
та ін. Ця тематика є актуальною й для України.
В ієрархії
конкурентних переваг перша позиція належить торговій марці, яка є
найменуванням, знаком для позначення товару фірми, його символом, ім‘ям. Цей
термін використовується для індивідуалізації продукції підприємства, щоб
покупець міг вирізнити її серед товарів конкурентів. Торгова марка може бути
сильною і слабкою. Успішна товарна марка моє шанс стати брендом (англ., brand - клеймо). Основними ознаками бренду є його ім‘я,
гарантована стабільна якість, популярність, цінність, чуттєвість слова, стійке
емоційне враження, цілісність образу виробника. Перетворення його товарної
марки у бренд є не тільки мрією, а й суттєвою конкурентною перевагою, тому що
збільшує обсяг продажу і прибуток, ідентифікує товари фірми серед товарів
конкурентів і полегшує споживчий вибір, надає можливість виходу на суміжні
ринки й успішного бізнесу. Створення бренду є складним процесом, проте в цілому
він обходиться дешевше, ніж реклама і сильніше впливає на споживача.
Проблема брендінгу як системи заходів щодо створення і
просування бренду, спроможного забезпечити товарові очікуваний ринковий успіх,
є новою для української економіки. Вона входить до сфери наукового інтересу
таких вітчизняних дослідників як Н.Карої, М.Карого, О.Володченко, О.Петровича,
Я Ващука, Р.Колядюка та ін. Проте ця тематика ще недостатньо розроблена як у
законодавчо-нормативному, так й у науковому та практичному аспектах.
Проблема
створення та просування торгових марок актуальна для фірм, що працюють на ринку
соків України. Цей ринок є перспективним і динамічним. Так, якщо у країнах із
вже сформованими ринками щорічні темпи зростання даного сегменту ринку
безалкогольних напоїв коливаються на рівні 6%, то в Україні – 25-30% (1,с.42).
Проте сучасний рівень споживання цієї вітамінної продукції в Україні відстає
від середньоєвропейського. В середньому, українець випиває за рік 4 л соку (для
порівняння у 1996р.– 700г, 1998р.– 2,5л), у той час як в Німеччині цей показник
перевищує 50л, в Ізраїлі – 40л, в Росії – 10л (2, с.12; 5, с.8).
На початку становлення ринкових відносин в
Україні виробники соків змагалися за споживача застосовуючи, в основному,
демпінгові методи (випускаючи дешеві соки або знижуючи ціну). Із поліпшенням
макроекономічної ситуації і зростанням купівельної спроможності населення почали
використовувати інші маркетингові інструменти, у т.ч. створення сильних
торгових марок як потужного чинника, що може забезпечити прихильність до них
споживачів. Проте до перетворення торгових марок у справжні бренди, які б стали
сукупним образом, портретом компанії, самого напою, додатковою цінністю для
споживача, потрібен час. Хоча якщо підходити до бренду з позицій успішності
торгової марки, то на соковому ринку є лідери, торгові марки яких претендують
стати брендами.
Конкуренція на
ринку соків призвела до зміни лідерів. Якщо у 1997-98 рр. провідні позиції
займала „Галичина” (10,5-19,0% обсягу загального продажу соків) і „Джаффа”
(12,3-7%), то у 2003-2005 рр. найпотужнішими
компаніями були: 1) „Сандора” (ТМ „Sandora”, „Дар”, „Садочок”, „Natural drinks”,
„Сандорик” тощо) (Миколаївська обл.); 2)
„Вітмарк-Україна” (ТМ “Jaffa”, “Sokko”„Наш
сік”, „Соковита” тощо) (Одеська обл.); 3) „Ерлан” (ТМ „Соки
Біола”) (м.Дніпропетровськ); 4) „Вінніфрут” (ТМ „Вінні”); 5) „Нідан+”
(Закарпатська обл. Компанія забезпечує 96% розливу соків в області); 6) Одеський
КЗ дитячого харчування (м.Одеса); 7) „Вімм-Білль-Данн” (Київська
обл.).
Перша п‘ятірка
контролює понад 80% сокового ринку, у т.ч. частка „Сандори” дорівнює 45%
(1,с.42). Ця потужна компанія займає провідні позиції в асортиментній структурі
соків. Так, у випуску томатного соку її частка становить, за експертними
оцінками, 34,6%. Одеський КЗ виробляє 18,0%, „Вітмарк-Україна” – 15,7%, „Чумак”
– 9,1%. Галузева частка інших компаній становить 31,7% розливу томатного соку (1, с.47). Виноградний сік випускає, в
основному, „Сандора”. Частка середніх та дрібних виробників у цьому сегменті
українського ринку соків дорівнює 10% галузевого розливу. У сегменті
персикового соку компанія „Вітмарк-Україна” має 55%, „Сандора” – 34%. У
сегменті вишневого соку лідером є „Сандора” (51% галузевого випуску). Серед
крупних виробників яблучного соку лідерами є „Вінніфрут” (30,3%), „Сандора”
(25%), „Вітмарк-Україна” (9-10%) (1,с.49).
Успіху провідні
компанії („Сандора”, „Вінні”, „Джаффа”) досягли не тільки завдяки високій
якості продукції, а й створенню філософії розвитку компанії, розумінню того, що
сік – це маркетинговий продукт. Тому позиціювання торгової марки було скеровано
на вирішення таких завдань: створення іміджу і переваги напою над продуктом
конкурента, використання помітної яскравої упаковки, активної реклами,
ексклюзивної присутності на полицях супермаркетів і в сегменті КаБаРе,
детальної розробки стратегії позиціювання на ринку, диференціації охоплення
ринку, визначення позиції по кожному сегменту споживачів.
Успішна
стратегія позиціювання сприяє зростанню прибутковості компанії. Однак
перетворити торгову марку на бренд, який є певною додатковою цінністю для
споживача, складно. Саме „Сандора” є найбільш успішною у визначенні правильності
й сили комунікації упаковки, розробки лінійки смакових якостей продукту.
Яскрава, стильна, модна, сучасна упаковка продукції компанії, при розробці якої
було враховано все (форма, домінуючий колір, текст, шрифт, розташування
графічних елементів, їхні розміри тощо), справляє емоційний вплив на споживача
і спонукає до імпульсивної, непередбачуваної купівлі товару. Згідно
маркетингових досліджень, понад 25% покупців при виборі товару зважають саме на
упаковку (6,с.73). Зважають і на цільову аудиторію. Продукти для молоді
оформляють динамічним, яскравим дизайном. В процесі формування бренду були
враховані не тільки особистісні цінності, а й розуміння цільової аудиторії, для
якої ці цінності є важливими.
Отже,
створення, розвиток, просування торгових марок і перетворення їх у бренди
потребує комплексних й узгоджених дій з метою мінімізації ризиків. Життєвий
цикл бренду складається з 4-х етапів: розробка, створення, розвиток і старіння.
За оцінкою спеціалістів, більшість фірм зупиняється на етапі розробки бренду,
який займає, приблизно, 4-6 місяців. Значну частину торгових марок припиняють
активно просувати вже через рік-півтора внаслідок багатьох причин, у т.ч.
загострення конкурентної боротьби, відносно низької якості продукції,
недостатньої розробки стратегії лідерства у своєму сегменті тощо.
Серед
особливостей просування торгових марок і перетворення їх у бренди в Україні, у
т.ч й на ринку соків, можна виділяти наступні:
1) більшість
українських компаній інвестують у бренд на рівні корпорацій і в меншій мірі на
рівні продукту;
2) прив‘язаність
більшості брендів до осіб власників фірм призводить до послаблення або
„загибелі” бренду у разі зміни власника;
3) випуск одного
неякісного продукту підриває позиції цілого бренду;
4) неможливо
створити бренд, що пов‘язане із значними інвестиціями, у нижньоціновому
сегменті ринку, де стратегія фірми грунтується на принципі „лідерства за
витратами”. Нині найзапекліша конкурентна боротьба спостерігається саме у цьому
сегменті, тому що відносно низький рівень життя більшості населення країни
обумовлює невисоку його платоспроможність.
1) вітчизняні бренди
представлені, в основному, торговими марками.
Таким чином, створення бренду є довготривалим
процесом, заснованим на високих технологіях, інноваційному менеджменті, успішному
маркетигу, розробці загальної філософії бренду.
1.
Мокєєва Ю.Сочна украинская
жизнь...//Drinks plus.–2006.-№3. – с.42-52.
2.
Чаварга О., Прибильський В.,
Домарецький В. Оздоровчі напої // Харчова і переробна промисловість. – 2003. -
№ 12. – с.ю19-20.
3. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика. - Суми: Університетська книга, 2005. – 232 с.
4.
Мороз О.В., Пашенко О.В. Теорія
сучасного брендингу: Монографія. – Вінниця:УНІВЕРСУМ-Вінниця, 2003. – 104 с.
5.
Академія
ТЕС. Рейтинги // Drinks plus. –
2004. - №. – с..
6.
Громова О.Ю. Так ли
важно содержимое. Роль упаковки в
создании и продвижении бренда// Новая
торговля.- 2005.- № 1. – с. 70-73.
7.
Во, фрукт ! // Drinks plus. – 1998. - №12. – с.16-27.