Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н, доцент Н.С. Мартышенко, А.А. Власенко

Владивостокский государственный университет экономики и сервиса, Россия

Устранение ошибок в данных маркетинговых исследований с помощью логических фильтров

Основным источником информации в маркетинговых исследованиях являются анкетные опросы потребителей. Различают множество источников ошибок, которые могут быть выявлены с помощью специальных программных средств [1]. Однако, далеко не все исследователи задумываются над тем, насколько достоверна используемая ими информация. Для выявления грубых ошибок и выбросов можно использовать многомерные статистические методы [2]. Однако такие методы, как правило, ориентированы на обработку данных, измеренных в одной шкале измерения. Расширить возможности по поиску и устранению ошибок позволяют логические методы анализа данных, которые могут работать c многомерными данными, измеренными в различных шкалах.

В анкетных данных могут встретиться цепочки значений признаков (по строке таблицы данных), которые являются логически противоречивыми. Речь не идет о наличии полной логической связи между признаками, а лишь о связи между отдельными значениями признаков. Такие противоречия в данных практически не улавливаются статистическими процедурами. В качестве примера приведем некоторую логическую цепочку признаков. Предположим, что в анкете присутствуют вопросы: “любимое место пляжно-оздоровительного отдыха”, “используемый транспорт”, “время в пути”, а один из респондентов дал следующие ответы (значения признаков): “остров Русский”, “электричка”, ”1 час”. Если рассматривать каждое значение признака по отдельности они все попадают в категорию наиболее распространенных ответов. Но, если мы рассмотрим эти три значения совместно со всеми ответами, в которых первый ответ тоже “остров Русский”, то обнаружим, что никто не добирается на остров Русский электричкой (это просто невозможно). А именно 80 % респондентов используют рейсовое плавсредство, 20 % - личные плавсредства. Скорей всего ошибка произошла из-за невнимательности респондента, когда он отмечал возможный вариант ответа. В данном случае, исправление значения “электричка” на “рейсовое плавсредство” вполне оправдано.

Оказывается, что для анкеты с большим количеством вопросов можно разработать десятки подобных логических цепочек. Некоторые из них могут быть очень сложными и включать десять и более условий. На самом деле, рассмотрение объектов через призму множества логических фильтров, моделирует ситуацию углубленного содержательного анализа, выполняемого самим исследователем. В таком анализе производится поиск противоречий на интуитивном уровне и на основе опыта исследователя.

Теперь, вопрос о реализации такого множественного логического фильтра (требование функциональности) и удобств использования для обработки анкетных данных (требование технологичности). Чаще всего данные анкетных опросов обрабатываются средствами Microsoft EXCEL. Поэтому мы реализовали средства, обеспечивающие логический анализ многомерных данных, как надстройку к EXCEL.

Если бы надо было один раз проверить данные на противоречие, то не было бы и необходимости в разработке специальных программных средств, потому что решение задачи можно реализовать с помощью стандартных средств EXCEL.

При большом количестве логических фильтров и многократном их применении нужны средства для создания фильтров, их хранения, редактирования, управления из единого места. Кроме того, все фильтры не создаются в один день. Идеи разработки новых фильтров могут возникать по мере накопления знаний в результате анализа анкетных данных.

Все функции по сопровождению фильтров выполняет одна программа – “Логические фильтры”. Рассмотрим ряд функций программы. Эта программа размещает все описания фильтров на отдельном листе. Фильтры имеют уникальные номера и названия. Новый фильтр создается в диалоговом окне (рис. 1).

Рис. 1. Диалоговое окно создания нового фильтра

В результате выполнения функции “создать фильтр” программа создает пустой фильтр (рис. 2).

Теперь пользователь может приступить к разработке логических функций фильтра. Он может вставлять и удалять строки в таблице. Как принято в стандарте EXCEL, в столбцы фильтра записываются все условия, соединенные логическим “И” (“AND”), а в строки - логическим “ИЛИ” (“OR”).

5	Новый фильтр
Пол	Возраст	Семейное положение	Финансовое положение	Финансовое другое

Рис. 2. Диапазон ячеек EXCEL, отведенных под размещение параметров нового фильтра

После создания фильтра пользователь должен заполнить поле комментария, связанное с названием фильтра, поясняющую информацию о назначении фильтра. Начальная информация поля комментария создается автоматически при создании нового фильтра. В него включен перечень полей, выбранных при создании фильтра.

Фильтры могут выполняться либо по одному, либо сериями. В результате работы фильтра выдаются значения, удовлетворяющие условиям фильтра. Повторяющиеся записи выводятся одной строкой с указанием числа повторений комбинаций значений признаков (частоты). Пользователь может скорректировать данные и вывести результаты в новом месте, либо изменить данные. Функции управления выполняются в диалоговом окне (рис. 3).

Рис. 3. Панель управления логическим фильтром.

Рассмотренное программное средство было опробовано при обработке целого ряда анкет в маркетинговых исследованиях потребительского туристского рынка. С его помощью было выявлено и устранено множество логических противоречий в данных, которые не были обнаружены другими средствами. Эта программа входит в состав комплекса программ анализа анкетных данных [3]. Кроме рассмотренной программы в программный комплекс входят программные средства анализа выбросов и отсутствия данных, модули по многомерному восстановлению данных, разработки типизаций, многомерной классификации признаков нечисловой природы и другие. В настоящее время работы над программным комплексом продолжаются. В частности, разрабатываются инструкции для пользователей. Мы рассчитываем, что после завершения этой работы, разработанный программный комплекс найдет широкое распространение у исследователей, занимающихся обработкой анкетных данных на профессиональной основе.

Литература:

1. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. – М.: Вильямс,2002. – 960с.

2. Мартышенко Н.С. Методическое обеспечение анализа поведения потребителей на региональном туристском рынке // Вестник Тихоокеанского государственного экономического университета. – 2005. - №4. С. 19-31.

3. Мартышенко С.Н. Совершенствование математического и программного обеспечения обработки первичных данных в экономических и социологических исследованиях / С.Н. Мартышенко, Н.С. Мартышенко, Д.А. Кустов // Вестник ТГЭУ. – 2006. – № 2 – С. 91–103.