Бобко Т.Л.
Важность аналитического и оценочного этапов в процессе управления рыночной ситуацией очевидна и не требует доказательств. От квалифицированности и правильности оценки зависит разработка дальнейших управленческих решений, и, следовательно, эффективность всего процесса управления рыночной ситуацией.
При планировании освоения новых внешних рынков, прежде всего, следует произвести обзор мирового рынка анализируемого товара, то есть определить, какие страны на данном товарном рынке играют решающую роль как производители и потребители, как экспортеры и импортеры и сделать это на мировом уровне. Фактически на данном этапе речь идет об изучении страновой структуры рынка анализируемого товара.
Оценку
рыночной ситуации перед принятием решения о выходе на внешний рынок
целесообразно производить по следующим критериям:
1.
Общеэкономическая ситуация в стране (основные макроэкономические
пропорции и тенденции);
2.
Торгово-политическая ситуация;
3.
Ограничения на торговлю;
4.
Уровень конкуренции;
5.
Требования к качеству;
6.
Условия сбыта;
7.
Опыт работы на данном рынке;
8.
Наличие информации о данном рынке.
Попытки подобной оценки рынка в том либо ином вариантах предпринимались в различных экономических изданиях, самым существенным недостатком которых, на наш взгляд, является отсутствие в методике оценки весовых коэффициентов приведенных критериев, в результате чего не определяется их сравнительная значимость.
Формирование
перечня критериев для оценки может быть экспертной процедурой. Иногда в этих
целях наряду с экспертными методами можно использовать и формализованные методы
(факторный, корреляционный анализ и др.).
Для
оценки сравнительной важности вышеприведенных критериев целесообразно провести
их ранжирование несколькими экспертами.
В
результате процедуры ранжирования и обработки ответов экспертов выводятся
весовые коэффициенты критериев оценки рыночной ситуации, которые отражают
степень их влияния на последнюю.
В
результате суммирования произведений значений всех критериев и их весовых
коэффициентов получаем интегральные оценки рыночной ситуации по каждой стране,
путем сравнения которых выбираем страновой рынок (или
несколько рынков), на которых будет целесообразно осуществлять дальнейшую
деятельность.
Приведенная
выше процедура – это лишь предварительная общая оценка рыночной ситуации.
Теперь необходимо приступить к оценке частной, то есть оценке ситуации на
выбранном товарном рынке конкретной страны. Необходимо отметить, что данная
оценка является более глубокой, более трудоемкой и дорогостоящей.
На
данной стадии оценки используются критерии
общей принципиальной схемы оценки рыночной ситуации, которая приводится ниже.
Важно отметить, что при проведении экспертного оценивания рыночной ситуации по заданным критериям, необходимо обеспечить четкое понимание каждым отдельно взятым экспертом каждого конкретного критерия. В этих целях иногда имеет смысл обсудить или даже расписать значение каждого критерия и его оценок.
На
основе данной оценки отдается приоритет одному (нескольким) товарным рынкам.
После этого можно приступить к более дорогостоящему полевому исследованию именно на этих приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков. Такое исследование может привести к выводу, что другие рынки следует отклонить и остановиться на конкретном товарном рынке.
Процедура сравнительной оценки товарных рынков, изложенная выше, характерна для компаний, которые впервые вступают на путь внешней торговли, однако эти соображения могут быть также полезны как при намерении расширить внешнеторговые операции, так и при проведении пересмотра существующих рынков.
Как уже было отмечено ранее, ключевым элементом рыночной ситуации, ее ядром является проблема. Данное обстоятельство указывает на субъективность всей работы по анализу и оценке рыночной ситуации. Другими словами, для каждого хозяйствующего субъекта существует своя ситуация на рынке, своя проблема в основе этой ситуации, которую он изучает и стремится разрешить. С другой стороны, для иного хозяйствующего субъекта, действующего на этом же рынке, данная проблема вовсе ею не является, и более того, она может даже представлять собой рыночный «плюс», сильную сторону последнего. Другими словами, рыночная ситуация имеет специфический характер применительно к отдельно взятому предприятию. В этом заключается главное принципиальное отличие исследования рыночной ситуации от исследования рынка и рыночной среды вообще, управления рыночной ситуацией от управления рынком в целом.
Исходя из вышеизложенного, процесс исследования рыночной ситуации начинается с определения проблемы. Но с другой стороны, проблема может вовсе не являться очевидной. Проблема может быть скрытой или вообще потенциальной. Поэтому для того чтобы ее увидеть, необходимо изучить рыночную ситуацию.
Важным моментом на данном этапе является осознание основного принципа анализа и оценки рыночной ситуации, который заключается в фокусировании на улучшении ее параметров. Иными словами, в процессе всей проводимой аналитической и оценочной работы необходимо помнить ее конечную цель, которая состоит в улучшении рыночной ситуации.
Как известно, оценка бывает как однокритериальной, так и многокритериальной, когда объект характеризуется не одним критерием, а несколькими. Многие современные исследователи справедливо подчеркивают связь между критериями и целями субъекта оценки относительно объекта оценивания, причем единственный критерий, используемый для оценки объекта экспертизы, называется скалярным, а совокупность критериев, характеризующих объект, – векторным критерием.
В нашем случае объектом оценки выступает ситуация на товарном рынке, и для ее оценки как сложного системного объекта следует использовать ряд критериев.
Представим общую концептуальную
модель анализа и оценки рыночной ситуации, которая при дальнейшем практическом
применении может быть использована как в представленном виде, так и
модернизирована в зависимости от целей анализа и оценки рыночной ситуации и
характера деятельности фирмы. В данной модели можно выделить следующие направления
исследования:
1. Клиенты;
2. Конкуренты;
3. Прочие партнеры по рынку;
4. Товар и его конкурентоспособность;
5. Характеристики непосредственно самого товарного рынка;
6. Конъюнктура рынка;
7. Динамика цен;
8. Рыночный риск;
9. Каналы распределения;
10. Ключевые факторы успеха;
11. Коммуникации и их воздействие на потребителя.
Выделенные блоки представляют собой структуру анализа рыночной ситуации. Как видно, данная структура охватывает все ключевые внешние по отношению к предприятию процессы, протекающие в самых различных областях его внешней среды. В результате обеспечивается не только ситуационный подход к анализу рынка, но и системный взгляд на все элементы рыночной ситуации, возможность ее дальнейшей оценки. На сегодняшний день анализ данных блоков хорошо разработан в экономической литературе. Типичные методы исследования выделенных блоков широко применяются в маркетинге и менеджменте.
Оценка рыночной ситуации является выполненной в
случае достижения четкого, достаточно полного представления о рыночной
ситуации, необходимого для принятия важных управленческих решений, видения
пути, обеспечивающего достижение стоящих перед организацией целей с наименьшими
затратами ресурсов.