Яловега Н.І.

Полтавський університет споживчої кооперації України

Стратегічне управління комплексом комунікацій ВНЗ

До управління вищими навчальними закладами в умовах ринкової економіки висуваються принципово нові вимоги. Зокрема, стратегія організації діяльності вузу в сьогоденні має поєднувати в собі елементи підприємницької та комунікаційної діяльності. Це зумовлює реалізацію маркетингової стратегії вищого навчального закладу спільно з реалізацією планів комунікативних заходів. Саме визначення „маркетингові комунікації” говорить про те, що вони спрямовані встановлювати довготривалий стратегічний зв’язок навчального закладу з цільовою громадськістю, з тими, на кого розраховані всі маркетингові засоби та програми.

Існує ряд причин, які зумовлюють необхідність стратегічного планування комунікацій. По-перше, значне посилення боротьби за ринкову частку між вузами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. По-друге, категорія „масова споживча аудиторія” вже давно залишилася у минулому. Натомість існують певні громадські кола, які ступінню прихильності до діяльності вищого навчального закладу та його послуг визначають загальне відношення суспільства до нього. А споживачі у придбанні товарів і послуг все більше керуються такими психологічними аспектами як „стиль життя” та „цінності”. По-третє, інформація є ключовим елементом прогресу – фундаментом „інформаційного суспільства”, на порозі якого знаходиться цивілізований світ. Вміння спілкуватися з цільовою аудиторією, встановлювати з нею двосторонній інформаційний зв’язок є проявом закладу освіти, що прогресивно розвивається.

Якщо вищий навчальний заклад не може успішно реалізовувати стратегію маркетингу, він перестає існувати. Щоб цього не сталося, при стратегічному плануванні своєї діяльності заклад освіти має поєднувати маркетинг та комунікації, які усунуть проблему спілкування з цільовою громадськістю, аудиторією.

Як показує практика діяльності вищих навчальних закладів, стратегічна спрямованість в області комунікацій забезпечить:

– ефективну довгострокову маркетингову взаємодію навчального закладу зі своїм цільовим ринком;

– прискорення інтеграції маркетингових комунікацій, в наслідок чого ефективніше використовуються гроші та час, знижується загальна організаційна напруга, виникають додаткові зиски від інтегрованих комунікацій;

– зміщення внутрішніх взаємозв’язків в рамках самого вузу, оскільки кожен співробітник чітко знає обов’язки та компетенцію;

– можливості оперативніше реалізувати тактичні заходи, оскільки вони узгоджені з чітко сформованими стратегічними напрямками діяльності;

– гармонійне поєднання комунікаційної стратегії із загальною стратегією вузу, що дозволить підвищити загальний кінцевий результат його діяльності;

– позиціонування навчального закладу, як конкурентоспроможного, інформаційно-відкритого суб’єкта ринкової діяльності.

Оскільки комунікаційна політика будь-якої організації є відкритою соціальною системою, визначення набору стратегій в області комунікації є складним процесом, який включає всебічний аналіз і оцінку факторів, що впливають на нього.

Так, зовнішніми факторами, що визначають комунікаційні стратегії вищого навчального закладу є стан макросередовища, ринкова ситуація, стан громадської думки, поведінка споживачів. Внутрішніми факторами, під впливом яких формуються комунікаційні стратегії вищих закладів освіти ми вважаємо комунікативний напрямок діяльності ВНЗ, параметри стратегічних альтернатив вищого закладу освіти, навички та ресурси, сильні та слабкі сторони у використанні можливостей в області комунікацій.

Урахування зазначених зовнішніх і внутрішніх факторів надасть можливість вузам формувати комунікаційні стратегічні набори, які дозволять ефективно функціонувати на ринку освітніх послуг.

Стратегічне управління комунікаціями передбачає розробку стратегії для досягнення комунікаційних цілей вузу з урахуванням ринкових вимог та його можливостей. Процес розробки даної стратегії передбачає врахування ключових компонентів, що впливають та визначають політику маркетингових комунікацій навчального закладу (конкурентна позиція закладу освіти; відносини зі споживачами, громадськістю, держструктурами; цілі, напрямок, часовий масштаб, інструменти та ресурси здійснення стратегії; зиски від впровадження запланованого).

Погляди науковців на формування стратегій в області комунікацій є досить різноманітними. Зокрема, пропонуються наступні стратегії: стратегія розширення цільових сегментів, стратегія розвитку, стратегія завоювання нових цільових сегментів, стратегія диверсифікації [1, С.127-128], стратегія проштовхування, стратегія залучення споживачів [2, С.578], стратегія привертання уваги, стратегія активного просування [3, С.62], стратегія звернення, стратегія збільшення, стратегія утримання [4, С.534], стратегія внутрішніх комунікацій, стратегія відношення з партнерами, стратегія відношення з клієнтами, стратегія відношення з засобами масової інформації та держструктурами [5, С.115-116].

Вибір стратегії - досить важливий компонент, оскільки він визначає всі інші дії, насамперед тактичні.. Тому доцільно звертати увагу на всі можливі види стратегій, а не обмежуватися однією. Завжди існує декілька стратегій, за допомогою яких можна досягти виконання намічених планів. Вибір залежить від типу навчального закладу, його ресурсів, компетенції співробітників тощо.

Література

1. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. Учебно – практическое пособие.- М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000.- 132с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- С.Пб.: Питер, 2000.- 752 с.

3. Лук’янець Т.І. Рекламний менеджмент: Навчальний посібник. - К.: КНЕУ, 1998.-276 с.

4. O`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход.- С.Пб.: Питер, 2002.- 864 с.

5. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник.- М.: ЮНИТИ, 1998.- 287 с.