Мамонтова Е.В.

Одеський національний політехнічний університет

СИМВОЛІЧНИЙ КАПІТАЛ ПОЛІТИЧНОГО БРЕНДУ ЯК ДЖЕРЕЛО ІННОВАЦІЙ У СФЕРІ СОЦІАЛЬНОГО УПРАВЛІННЯ: УКРАЇНСЬКИЙ ДОСВІД

Підвищення ролі політичних партій як носіїв влади та суб’єктів політичного управління, зумовлене системними перетвореннями у просторі української політики, диктують необхідність переосмислення та оновлення технологічних підходів до соціального управління.

Відтепер, коли процес реалізації влади у державі буде перш за все визначатися партійним чинником, вірно побудована стратегія гарантуватиме політичному угрупуванню впливове місце у структурах державного управління всіх рівнів. Звідси значно актуалізується вивчення досвіду партійного менеджменту. Однією з ефективних технологій, що забезпечують партії доступ до політичних ресурсів, є брендінг.

На жаль, сьогодні на глобальному рівні ми спостерігаємо спад інструментальної ефективності політичних інститутів та організацій, які відповідають за реалізацію функцій інтеграції та досягнення цілей. І, як наслідок, відбувається посилення тенденцій віртуалізації та символізації політичних процесів.

Виходячи з комунікативної природи інститутів публічної влади, можна стверджувати, що соціальні агенти конкурують у політичному просторі за реальну можливість впивати на зміст та форми суспільного буття. Роз’яснити людям, яким повинен бути світ, та як їм потрібно себе у цьому світі поводити, можливо лише за допомогою вербальних структур. Досить пригадати відомі слова П. Бурдье, що політика – це перед усім “справа слів”.

Саме легітимація використання вербальних ресурсів надає мові функцій символічного коду у політиці. Звідси виходить, що соціальний та політичний лексикон, свідомо сконструйовані назви, терміни, “бренди” можна розглядати як потужні інструменти технологій соціального управління.

Отже, у чому полягає магія політичного бренду? Чи існує специфіка технології політичного брендингу у вітчизняному просторі політики?

У пошуках на проставлені запитання звернемося перш за все до етимології поняття. Слово “бренд” увійшло в широкий обіг на родині маркетингу у США. У прямому значенні в перекладі з англійської воно означає “вогонь”, “факел”, “палити” , “горіти”. Ще одним його трактуванням є “клеймо” як знак власності. У маркетингу бренд – це комплексний код, який формує у споживача позитивне сприйняття товару. Переносячи поняття бренду у поле політики, можна стверджувати, що політичний бренд – це цільовий набір позитивно заряджений якостей, які скриваються за символами. Згідно маркетингового підходу до політики, гарантією досягнення цілей для будь-якої організації виступає “певне визначення запитів та потреб, попиту та пропозиції цільових ринків та забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і продуктивними, ніж у конкурентів, засобами” [1, c. 62]. Звідси, маркетинг у політиці – це діяльність, спрямована на створення, підтримку або зміну відношення та поведінки людей щодо певних політичних ідей, явищ, подій, організацій, політиків.

Сфера застосування політичного маркетингу надзвичайно широка. В цілому її можна визначити як політичний ринок на якому існують виробництво, попит та пропонування продукту особливого типу - політичних партій, програм, ідей, пропозицій [2, c.182].

Найбільш концентровано маркетинговий підхід до політики проявляється під час виборчих кампаній, коли політичний процес максимально технологізується. О. Морозова стверджує, що при формуванні ринкового підходу до політики виборці ототожнюються зі споживачами, а політичні партії та лідери – з підприємцями, котрі пропонують широкий вибір послуг в обмін на голоси, а політична пропаганда трансформується у політичну рекламу [3, c. 19].

Інакше кажучи, механізм політичної реклами, головною метою якої стає “розкручування” та популяризація певного політичного бренду, базується на експлуатації символічного капіталу суб’єкта політики. У виборчих змаганнях кубок першості отримає не той, хто запропонує “покупцю” детально відпрацьовану, обґрунтовану ідеологічно програму, а той, хто створить яскравий символ-бренд, - своєрідну привабливу торгову марку.

В даному аспекті політичний бренд виступає як агент впливу на виборців. Він є носієм багатого спектру психологічних, культурних, ідеологічних характеристик.

З чого ж складається символічний капітал політичного бренду? В чому виражається його політична вага?

На нашу думку, кожна система символів завжди несе у собі іміджеві характеристики, які і є фундаментальними ознаками будь-якого бренду.

Досвід парламентських кампаній в Україні довів: у разі, коли візуальна складова партійних брендів зведена до нуля, головне символічне навантаження припадає на його вербальну складову, яка підлягає певної типізації.

Цементуючими елементами партійних брендів могуть виступати імена відомих політиків (“Народний блок Литвина”); визначення соціальної групи (“Партія жінок України”); географічна чи етнічна дефініція (“Партія киян “Європейська столиця”); ідеологічна компонента (“Ліберальна партія України”) тощо.

Більш того, створення політичного бренду можна віднести до окремого жанру міфотехнологій. Так, наприклад за успіхом таких відомих в Україні політичних брендів, як Народний рух України, Комуністична партія України стоять міфологеми “відродження національної самосвідомості” та “відновлення історичної справедливості”.

Окремо слід виділити популярний в Україні прийом експлуатації міфологічної архаїчної опозиції “свій - чужий” (Блок Віктора Ющенка “Наша Україна”, Блок “Не Так!”).

З метою визначити чинники, впливаючи на ефективність політичного бренду, знову звернемося до маркетингових аналогій. На сьогодні у світі не існує єдиного підходу до оцінювання вартості бренду. Однак в основі різноманітних методик знаходиться низка показників: історія бренду; стабільність положення на ринку; доля обхвату національних ринків; витрати на рекламну підтримку; юридичних захист тощо. Виходячи з цього, створення потужного політичного бренду полягає не у простому механічному поєднанні низки технологій, а передбачає системне прогностичне бачення сутності завдання. Так, вірність власному імені не в останню чергу забезпечила КПУ та СПУ на парламентських виборах 2006 року подолання трьохвідсоткового бар’єру. А ось спроба створити на базі відомої політичної марки СДПУ(о) передвиборчий блок “Не Так!”, не увінчалася успіхом.

Отже сьогодні, коли вибори відбуваються виключно по партійним спискам, вірно обрана стратегія, складовою якої виступає використання потужного символічного капіталу політичного бренду, спроможна забезпечити партії статус носія влади та суб’єкту політичного управління.

ЛІТЕРАТУРА

1. Ильясов И. Политический маркетинг: искусство побеждать на выборах. – М., 2000;

2. Бурдье П. Социология политики. – М., 1993;

3. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. - М., 1998.