Вплив засобів масової інформації на формування гендерних стереотипів
Гендерні стереотипи характерні для всіх культур. Будучи стійким до змін явищем, вони складаються із особистісних рис, фізичних характеристик, соціальних та біологічних ролей. Одним із шляхів розповсюдження гендерних стереотипів у сучасному суспільстві є засоби масової інформації. Телебачення, фільми, популярна музика, журнали часто зображують характери чоловіків і жінок відповідно до традиційних, стереотипних ролей. Щоб ілюструвати вплив засобів масової інформації на гендерні стереотипи, варто згадати трактування чоловічого і жіночого родів у трьох формах даних засобів: телевізійна реклама, музичні кліпи та дитяча література.
Телевізійна реклама має цікавий підхід до зображення чоловічих та жіночих персонажів. Згідно досліджень психологів С.Франсуа, Л.З.Макартура, Б.Г.Реско, Р.С.Крейга, М.Моргана та інших у телевізійній рекламі 70 відсотків чоловіків зображувались як фахівці з певних питань, відповідно 86 відсотків жінок зображувались як споживачі товарів чи послуг; мотивами придбання чоловіками певного товару був соціальний чи кар’єрний ріст, в той час як для жінок домінуючі чинники придбання були пов’язані з емоційною сферою і спілкуванням. Сьогодні у телевізійній рекламі намітилася тенденція зміщення традиційних гендерних ролей чоловіків та жінок. Психолог Стефан Крейг вважає, що телевізійна реклама побудована так, щоб посилити образ саме того роду, чоловічого чи жіночого, який являється найефективнішим для продажу певного товару, розрахованого для певної цільової аудиторії. Так, реклама, що транслюється вдень і розрахована на домогосподарок, фокусується на образах традиційних жіночих ролей, а чоловіки зображуються домінуючими на виробництві та вдома. Проте традиційна гендерна стереотипізація в рекламі, яка транслюється вдень, різко контрастує із вечірньою чи нічною рекламою, цільовою аудиторією якої за Р.С.Крейгом є працюючі неодружені молоді люди та пари, де двоє партнерів активні в кар’єрному плані. У такій рекламі домінуючими є жіночі персонажі, а чоловіки частіше зображенні в традиційних жіночих ролях (дім-родина-сім’я). Денна реклама відображає традиційні глядацькі орієнтації, вечірня і нічна реклама являє собою більш збалансоване і складніше зображення гендерних ролей. Психолог Стефен Франсуа зазначає, що у більшості випадків голос за кадром буде чоловічий, якщо мова йдеться про владу, авторитет, довіру, і жіночий, якщо говориться про засоби домашнього вжитку, продукти харчування, косметику тощо. Використання гендерних стереотипів у рекламі спричиняє зміну поведінки глядача. Кореляційні досліди фахівців у галузі соціальної психології П.І.Макгі, М.Моргана, М.Ліарз вказують на те, що яскравіше виражені гендерні стереотипи мають ті діти, які часто переглядали телевізійну рекламу. Психологи Флоренс Гейс та Джойсі Дженнінгс вважають рекламу важливим фактором впливу на формування гендерних стереотипів. Показавши рекламні блоки студентам жіночого коледжу, дані вчені поставили їм ряд завдань для виявлення рівня впевненості і конформізму.У традиційних ролях чоловіки зображувались як владні фігури, жінки як домогосподарки та матері сімейств. Студенти, які переглядали рекламу з традиційними гендерно-рольовими зображеннями, показали менший рівень впевненості і вищий рівень конформізму. Результати студентів, які переглядали рекламу з нетрадиційним зображенням гендерних ролей, були протилежними, тобто студенти показали більший рівень впевненості і менший рівень конформізму.
Стефен Франсуа зазначає, що вплив реклами на формування гендерних стереотипів є досить відчутним і вагомим. Він також вважає, що музичні відеокліпи містять ще потужніші гендерні стереотипи, ніж реклама. Згідно досліджень психолога Крістін Хансен дана форма популярної культури має тенденцію до зображення жіночих персонажів емоційними, іллогічними, нечесними, залежними, пасивними. Чоловіки зображуються агресивними, раціональними, ризикованими, вимогливими, активними. За К.Хансен перегляд музичних кліпів може вплинути на формування гендерних образів, так як глядачі, які часто їх переглядали, схильні до гендерних стереотипів більше за глядачів, яким такі кліпи не демонструвались. Музичні відеокліпи разом із телевізійною рекламою мають певний вплив на формування гендерних стереотипів у сучасному суспільстві.
Трактування чоловічих та жіночих ролей у дитячій літературі дещо змінилося за останні роки. Ілюстрована дитяча література являється одним із перших “вікон у світ” для дітей. Тому психологи приділяють особливу увагу зображенню чоловічих і жіночих персонажів. Зокрема в американській дитячій літературі для дітей дошкільного віку жіночі персонажі були фактично відсутніми і нараховували лише 12 відсотків від загальної кількості усіх “людських” персонажів(за Л.Вайтсман). За останні десятиліття із зміною соціального клімату автори розпочали процес “лібералізації” і більш збалансованого зображення персонажів чоловічого і жіночого родів, так як став очевидним негативний вплив гендерних категорізацій на соціальний розвиток дітей. Жіночі персонажі поступово здобули вагомішу роль у літературі. Психологи Р.Кларк та Р.Леннон вважають, що тенденція до збільшення уваги, яка надається зображенню персонажів жіночого роду, повинна позитивно вплинути на збагачення дитячого світогляду.
Засоби масової інформації являються важливими джерелами гендерних перцепцій, які тією чи іншою мірою впливають на формування гендерних стереотипів суспільства як шляхом посилення значення традиційних гендерних орієнтацій, так і шляхом розширення сфери нетрадиційних гендерних моделей поведінки.