К.э.н., Гришкова Н.С.

Липецкий кооперативный институт (филиал) Белгородского университета потребительской кооперации

Сущностная характеристика комплекса торгового маркетинга организаций потребительской кооперации

Основой принятия решений хозяйствующим субъектом, способом их систематизации и упорядочения является комплекс маркетинга.

Авторы в области маркетинга по-разному подходят к определению комплекса маркетинга. С точки зрения В.В. Никишкина, комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов, использование определенной комбинации которых векторно направляет маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. В.П. Федько комплекс маркетинга рассматривает как совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменение. По Ф. Котлеру, маркетинг-микс представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков.

Следует обратить внимание на то, что комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Обстоятельства, в которых оперирует каждая организация, уникальны, следовательно, существуют многочисленные комбинации составляющих маркетинг-микс. Концепция маркетинга-микс идентифицирует сферу, в информации о которых конкретное предприятие нуждается. Таким образом, комплекс маркетинга представляет собой совокупность инструментов маркетинга (список важнейших ингридиентов, рецептуры успеха), которые варьируются в зависимости от специфики организации и рыночных сил, действующих на нее.

Рассмотрим особенности элементов комплекса торгового маркетинга в организациях потребительской кооперацию.

Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижения. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга.

Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга организаций потребительской кооперации мы считаем необходимым добавить еще два дополнительных фактора - контактный персонал (работники), атмосфера в магазине оказывающих, влияние на маркетинговую деятельность кооперативных торговых предприятий.

Товар как инструмент маркетинга используют путем изменения ассортимента, повышения качества, обновления товаров, улучшения упаковки, расфасовки, расширения способов применения товара покупателем, продления жизни товара на рынке и т.д. В результате подобных действий товар приспосабливают к нуждам потребителей.

На ряд товаров, производимых на собственных предприятиях, отсутствует спрос. Причины такого положения проявляются в нестабильности экономики, чрезмерном налогообложении, несовершенстве законов.

И тем не менее часто низкий спрос обусловлен тем, что покупатели выражают недовольство крупной расфасовкой, узким ассортиментом, невыразительной упаковкой и другими недоработками, делающими товары неконкурентоспособными.

Работа над товаром в маркетинговой деятельности кооперативных организаций должна рассматриваться не как разовое или случайное мероприятие, а как повседневная, систематическая деятельность, обеспечивающая выживание товара на рынке. При этом следует обратить внимание на тот факт, что эта работа должна строиться с использованием информации, поступающей от покупателя.

Одним из важных инструментов комплекса торгового маркетинга выступает цена, которая способствует организации продажи, обеспечению рентабельности предприятия и конкурентоспособности товара. Цена должна соответствовать товару, отражать позицию кооперативной организации не как торгующей организации.

Кооперативные организации нередко при продвижении на рынок заготовленной и произведенной продукции, переработанной и непереработанной, используют маневр ценами.

Ценовая политика кооперативной организации строится на базе издержек, то есть себестоимости заготовленной продукции с учетом экономической целесообразности, рентабельности при ее реализации.

Образ и атмосфера торгового предприятия в системе потребительской кооперации предполагает принятие решений относительно образа кооперативного магазина.

B сознании пайщиков и сельских потребителей кооперативный магазин единственная весомая структура, которая имеет необходимые условия и возможности для удовлетворения разнообразных материальных и бытовых нужд. Кооперативный магазин становится центром общения с пайщиками.

С концепцией образа тесно связано понятие атмосферы или духа магазина. Сбыт зависит от предложений планировки торгового зала, окраски и освещения магазина, от музыки, которая может звучать в магазине. Интерьер и внешний вид продавца влияет не только на покупателя, может воздействовать и на сотрудников магазина.

B настоящее время следует обратить внимание на сбыт как систему взаимоотношений продавцов и покупателей. Сбытовая политика предприятия включает в себя целенаправленную работу по продвижению товара на рынок, выбору каналов распределения и применению методов стимулирования сбыта.

С помощью продвижения товаров на рынок добиваются известности и хорошей репутации как производителя, так и его товара.

Для продвижения товаров на рынок используются реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и т.п. Все это требует определенных затрат. Однако эти расходы можно считать инвестициями, которые в конечном итоге окупятся и принесут дополнительные доходы.

Торговый маркетинг, интегрируя в себе приемы и методы, способствует формированию всех управленческих решений торгового предприятия системы потребительской кооперации. Отдельные виды деятельности торгового маркетинга направлены на совершенствование организации и технологии торгового процесса, формирование ассортимента, управление спроса, улучшение торгового обслуживания.