Економічні науки/6.Маркетинг і менеджмент

 

Аспірант Ягельська К.Ю.

Донецький університет економіки і права, Україна

Фактори впливу на ефективність PR-заходів

Серед критиків ринку побутує думка, що коли програма вдала, успіх повинен бути очевидним, так само як і у випадку невдачі [1, с.253]. Хоча така точка зору має право на існування, вона досить спрощена і слабка, оскільки як успіх чи невдача – це кінець дії, а реальна цінність дослідження – отримати неочевидну інформацію; іншими словами, з’ясувати, чому результат виявився саме таким.

Кожний захід має свої вимоги до організації, різні етапи підготовки і проведення, що зумовлює наявність різних факторів впливу, передбачуваних чи випадкових. Наприклад, при проведенні електронної презентації із залученням Internet можливий випадок збою на сервері, або діловий характер заходу з невірно розрахованою тривалістю інформаційних блоків втомлював слухачів, увага яких значно знижувалась. З цього витікає наявність форс-мажорних факторів та організаційних (на етапі планування чи реалізації).

Іноді PR-заходи включають до BTL-акцій (below the line), що означає “під рискою”, тобто “інше”. Зазвичай сюди входять сейлз-промоушн, трейд-промоушн, мерчандайзинг, виставки, організація подій (презентацій, семінарів, конференцій, форумів та ін.), масові заходи, пряма поштова розсилка Як іміджеві BTL-акції проводяться заходи по демонстрації споживчих властивостей товару. Цільовій аудиторії надаються зразки, демонструється товар в дії тощо [2, с.66]. Фактором впливу на захід може бути партія неякісної продукції, що повністю змарнує роботу промоутера чи PR-спеціаліста під час семплингу (дегустації і т.п), презентації і виконає функцію “чорного PR”. Вплив людського фактору може бути направленим  як із зовнішнього середовища, так і з внутрішнього. Не завжди можливо вірно передбачити реакцію цільової аудиторії на певну дію. Навіть при використанні психологічної тактики існує вірогідність отримання неочікуваного результату. Наприклад, цілком розрахований рекламний прийом “заниження з прихованим підвищенням” (ЗПП) враховує властивість людського характеру не погоджуватися, шукати контраргументи: споживач завжди скептично настроєний під час розповіді менеджера про переваги певного товару. Критерієм вірного використання методу ЗПП є поява у клієнта бажання захистити товар (послугу), але не виключно, що в одному з випадків клієнт підтвердить наявність причини, через яку не варто здійснювати покупку [3, с.39]. Добре спланований захід у великій мірі залежатиме від реакції та поведінки цільової аудиторії. Людський фактор нерідко заважає виконувати професійні обов’язки на належному рівні. Навіть в сучасному світі високих технологій професіонали, що приймають важливі рішення в бізнесі, віддають перевагу людям, які поділяють їх цінності і пріоритети. Якщо цінності не однакові, професіоналізм повинен переважувати можливі розходження, і рівень послуг, що надається клієнту, не повинен занижуватись [1, с.57]. Непрофесіоналізм та халатність як елементи людського фактору нерідко стають причиною помилок в плануванні та реалізації програм, результат яких виявляється гіршим за очікуваний. Невірний підхід до поставленої задачі з самого початку свідчить про помилки в підготовці та проведенні заходу, результати чого очевидні.

С.М. Катлип виділяє три можливих варіанта пояснення факту, коли в ході дослідження не виявилося очікуваного впливу:

1)                           підготовка і реалізація адекватні, але стратегія програми базувалася на помилковій теорії;

2)                           теорія, на базі якої будувалась програма, вірна, але були зроблені помилки на етапі підготовки і/або реалізації;

3)                           програма була успішною, тоді відсутність може пояснюватись  помилкою при виборі досліджуваної аудиторії, невірним проведенням дослідження чи непридатністю методів виміру, або важкістю уловити результат впливу, тобто неможливість вимірювання за допомогою стандартних методів і технологій [4, с.495].   

Таким чином, існує ймовірність впливу на PR-заходи всіх існуючих СТЕП-факторів (схема 1).

Фактори впливу на PR-заходи

 

 

 

 

 

 

ЗОВНІШНІ

СТЕП

ВНУТРІШНІ

Людський фактор (неадекватна поведінка цільової аудиторії; запрошена особа вчинила безлад тощо).

 

1) соціологічні

Людський фактор (непрофесіоналізм, халатний підхід до поставленої задачі), непорозуміння між засновниками, конфлікти між співпрацівниками, некомпетентність керівників і співпрацівників тощо.

 

 

 

Проведення іншого заходу, що відволік частину очікуваної аудиторії і т.п.

 

 

2) технологічні

Невірний вибір цільової аудиторії, недоречність акції, недоробки в методиці проведення (неякісний прес-реліз, в результаті чого відсутні представники ЗМІ) тощо

 

 

 

Вплив PR конкурентів (чорний PR), макроекономічні зміни

 

3) економічні

Недостатній бюджет, неякісна продукція, непрофесійне просування продукції, послуг

 

 

 

Неочікувані політичні зміни, втручання влади

 

4) політичні

Різні політичні погляди спричиняють внутрішній розкіл, ієрархічні зміни (новий керівник проекту) тощо

 

 

 

Зміна погоди, нещасний випадок тощо.

ФОРС-МАЖОР

Поломка устаткування тощо.

Схема 1  - Фактори впливу на PR-заходи

На нашу думку, таке чітке розмежування по групах не принципове, оскільки факторні межі нерідко стерті і фактори частково перетинаються між собою, наприклад, складання неякісного прес-релізу можна віднести як до технологічних факторів, так і до соціологічних, а саме – людського; інший захід, що відволік частину аудиторії – це одночасно з технологічним фактором певною мірою може бути і форс-мажорною обставиною. Крім того, PR-захід завжди знаходиться під впливом одночасно декількох факторів.

Отже, більшість факторів, які здійснюють вплив на результат PR-заходу, належать до внутрішнього середовища, що дає переваги в розробці заходів, оскільки існує можливість передбачити певні фактори і запобігти їх негативному впливу. Щодо внутрішнього людського фактору, непрофесіоналізму можна уникнути, керуючись методами управління.

Безумовно, не на всі фактори можна вплинути, але прогнозування криз (навіть форс-мажорних) може запобігти їх здійсненню. Ключем до прогнозування і запобігання криз є виявлення того, що може протікати в невірному напрямку, що може вплинути на людей чи на оточення тощо.

 

Література:

1.     Маркони Д. PR: полное руководство/Джо Маркони; Пер. с англ. Д.Р.Геренава, Ю.П.Леоновой. – М.: Вершина, 2006. – 256 с.

  1. Кухарчук А. Эксперты-практики советуют, как организовать и провести эффективную BTL-акцию // Бизнес. – 2002. - № 43(510). – с.66-67
  2. Ильинский В. Как раскритиковать товар так, чтобы его купили // Бизнес. – 1999. - № 31(342). – с.39
  3. Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум  Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 624 с.