Экономические науки/8. Математические методы в экономике

К.е.н. Тонєва К.В.

Харківський національний економічний університет, Україна

Механізм вибору рекламної кампанії підприємства

Модель планування рекламної кампанії визначає очікувані ефекти комунікацій, за допомогою яких забезпечується досягнення маркетингових цілей підприємства. Даний синтез дозволяє підвищити якість реалізації моделі планування рекламної кампанії, але при цьому вимагає розробки відповідного економіко-математичного інструментарію. Аналіз практики рекламної діяльності показав, що питання її моделювання на підприємстві недостатньо розроблені. Це зв'язано, у першу чергу, зі слабкою структурованістю процесів рекламування, а отже з високим рівнем суб'єктивізму управлінських рішень, що приймаються у цій області і відсутністю необхідної інформації [1, 3].

Для усунення даних недоліків пропонується адаптивний механізм вибору рекламної кампанії, що, з одного боку, формалізує процес вибору за допомогою комплексу розроблених економіко-математичних моделей, з іншого боку – знижує ступінь суб'єктивізму при прийнятті даних рішень за рахунок застосування сукупності критеріїв теоретико-ігрового апарату вибору.

Так як даний механізм призначений для вирішення двох глобальних задач – задачі вибору обсягу асигнувань на рекламну кампанію і задачі розподілу знайденого обсягу між засобами реклами, то структурно він містить у собі два етапи (рис. 1):

1. визначення ефективного обсягу асигнувань на рекламу;

2. вибір рекламної кампанії підприємства.

Необхідно підкреслити, що даний механізм реалізується на стадії планування рекламної кампанії підприємства.

Математичним інструментарієм передбачуваного механізму виступають адаптивні моделі, які базуються на наступних принципах адаптації:

Рис. 1. Схема взаємозв'язку етапів механізму вибору рекламної кампанії підприємства. Етап 1

Продовження рис. 1. Схема взаємозв'язку етапів механізму вибору рекламної кампанії підприємства. Етап 2

1. принцип необхідної різноманітності: у процесі функціонування системи рекламної діяльності підприємства, чим більше виявляється варіантів проведення рекламної кампанії, тим у більшій мірі повинні відбуватися зміни в керованих і некерованих входах і змінюваних параметрах;

2. принцип дуального управління: з одного боку, змінювані параметри покликані управляти рекламною кампанією, з іншого боку – служать для вивчення її властивостей і закономірностей. Структура змінюваного параметру трансформується відповідно до змін керованих і некерованих входів;

3. принцип зворотного зв'язку: за допомогою зворотного зв'язку відбувається зміна характеристик рекламної кампанії і виробляються реакції, що виражаються в змінюваних параметрах.

Розглянемо суть представлених етапів механізму.

Етап 1. Визначення ефективного обсягу асигнувань на рекламу. Аналіз інформаційних потоків кожної стадії моделі планування рекламної кампанії надає дані для формування типів обсягів асигнувань на рекламу. Одночасно з цим, оцінка й аналіз зовнішнього середовища дозволяє сформувати типи станів зовнішнього середовища, а також надає дані для формування гіпотези про фактори, що впливають на стан зовнішнього середовища.

За допомогою методу аналізу ієрархій гіпотеза про фактори зовнішнього середовища трансформується в остаточний перелік факторів, які відображають її стан, що виступає вхідною інформацією для модифікованого експертного методу оцінки обсягу асигнувань на рекламу. Ретроспективний аналіз витрат на рекламу проводиться за двома напрямками: зовнішній аналіз і внутрішній аналіз. Цільовою спрямованістю даних аналізів є отримання інформації, як про становище ринку, так і про фінансовий стан підприємства. Отримані вище результати дозволяють сформувати матрицю сімейства рішень, що є інструментом вибору ефективного обсягу асигнувань на рекламу. Інформаційний потік оброблюється за допомогою теоретико-ігрових моделей, його основу складає гра з природою. Математичним інструментарієм такого підходу є використання критеріїв вибору, які в даному випадку виступають критеріями ефективності рекламної кампанії.

Формальне представлення адаптивної моделі вибору ефективного обсягу асигнувань на рекламу має наступний вигляд:

, (1)

де ‑ мета рекламної кампанії;

‑ типи обсягів асигнувань на рекламу;

‑ типи станів зовнішнього середовища;

‑ обсяги асигнувань на рекламу.

При цьому ‑ керовані входи моделі, ‑ некеровані входи моделі,  ‑ змінюваний параметр моделі.

Алгоритм побудови адаптивної моделі вибору ефективного обсягу асигнувань на рекламу містить наступні три кроки:

1. Формування матриці сімейства рішень.

2. Обґрунтування критерію вибору.

3. Вибір ефективного обсягу асигнувань на рекламу.

Вихідною інформацією даної моделі є ефективний обсяг асигнувань на рекламу , що показує, яку суму може дозволити собі витратити підприємство на проведення рекламної кампанії продукту.

Адаптивність моделі вибору полягає в структурній адаптації входів і моделі. Економічна суть даної адаптації полягає в перегляді якісних і кількісних характеристик типів обсягів асигнувань на рекламу і станів зовнішнього середовища. Необхідність у такій адаптації виникає з появою збурень з боку зовнішнього середовища, що спричиняє зміну мети рекламної кампанії і підтримує контур зовнішньої адаптації розробленого механізму.

Етап 2. Вибір рекламної кампанії підприємства.

Аналіз рекламного ринку призначений для дослідження необхідних рекламних засобів, показників їхньої вартості, а також якісних і кількісних характеристик кожного рекламного засобу. Отримана в результаті проведення аналізу інформація дозволяє сформувати загальний набір засобів реклами. Цільова установка рекламної кампанії підприємства визначає множину критеріїв вибору рекламних засобів.

Таким чином, дані про набір рекламних засобів і критеріїв такого вибору дозволяють визначити ефективний набір засобів реклами, толерантний цілям рекламної кампанії.

Вибір засобів реклами ґрунтується на оцінці параметрів самого засобу. У даній роботі в якості параметру оцінки засобів реклами пропонується використовувати критерій охоплення споживачів. Даний параметр не істотно залежить від функціонування підприємства, але високо корельований з цільовою аудиторією, на яку спрямована реклама.

Отримана, таким чином, інформація дозволяє формалізувати адаптивну модель ефективного розподілу асигнувань на рекламу:

, (2)

де ‑ ефективний обсяг асигновань на рекламу;

‑ охоплення цільової аудиторії i – тим рекламним засобом, осіб;

‑ охоплення цільової аудиторії одиницею об'єму i-того рекламного засобу, осіб;

‑ обсяг рекламного звернення в i – ому рекламному засобі, одиниць;

‑ ціна одиниці об'єму рекламного простору, гривень.

При цьому, ‑ керований вхід моделі, и ‑ некеровані входи моделі, ‑ змінюваний параметр моделі. При імітації значень параметру формується ефективний рекламний бюджет підприємства на встановлений період часу.

Математичним апаратом адаптивної моделі ефективного розподілу обсягу асигнувань на рекламу є задача лінійного програмування. Її цільова функція спрямована на досягнення максимального охоплення цільової аудиторії, що забезпечує ефекти комунікації: поінформованості і відношення до товару. Отриманий рекламний бюджет визначає набір засобів реклами, їх обсягів і вартості, які формують рекламну кампанію підприємства.

У рамках розробленої моделі підтримуються два контури адаптації: параметрична і структурна [2]. Під параметричною адаптацією моделі розподілу в роботі розуміється визначення обсягу рекламного звернення у відповідному рекламному засобі з метою максимізації значень показника охоплення. Під структурною адаптацією – перегляд набору рекламних засобів, який забезпечує досягнення обраної на даний момент мети рекламної кампанії.

Адаптація об'єкта – рекламної кампанії ‑ застосовується при зміні мети рекламної кампанії, у тому випадку, коли структурна і параметрична адаптація моделі не дозволяє досягти цілей управління.

У розробленому механізмі вибору рекламної кампанії процес вибору рекламної кампанії представляється як процес управління складною системою. Об'єктом управління в моделі є рекламна кампанія підприємства, під якою розуміється комплекс рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретної маркетингової мети в рамках маркетингової стратегії рекламодавця. Суб'єктом управління виступає рекламний бюджет.

Таким чином, запропонований механізм є інструментом планування рекламної кампанії підприємства, який дозволяє істотно підвищити якість управлінських рішень, що приймаються, за рахунок зниження ступеня суб'єктивізму і забезпечує досягнення маркетингових цілей підприємства в умовах нестаціонарного зовнішнього середовища.

Литература:

1. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб.: Наука, 1996.-589 с.

2. Растригин Л. А. Адаптация сложных систем. – Рига: ЗИНАТНЕ, 1981. – 218 с.

3. Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров, “Питер”, Ст.-Пб., 2001г.