І.Р.ЛОШЕНЮК

Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, м. Чернівці

Економ. науки, № 6 „Маркетинг і менеджмент”

СТРАТЕГІЧНИЙ ПІДХІД ДО УПРАВЛІННЯ КОМЕРЦІЙНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА

Головною особливістю комерційної діяльності в період становлення ринкових відносин є переорієнтація цілей, завдань і функцій від потреб підприємства до потреб і вимог ринку, окремого споживача. При цьому повинен використовуватися системний підхід до вирішення ринкових проблем, який націлений на активізацію комерційної діяльності та використання більш досконалих методів комерційної роботи на основі принципів і елементів маркетингу. Політика переорієнтації комерційної діяльності на маркетинг передбачає посилення ролі ринку, націленість як виробничої, так і торговельної діяльності на вивчення потреб і запитів конкретних споживачів і найбільш ефективне їх задоволення.

Специфіка комерційної діяльності при маркетинговому підході полягає в її цільовій орієнтації на найбільш повне задоволення запитів споживачів, оскільки за допомогою маркетингу комерційні працівники отримують необхідну інформацію про те, які товари і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які вони готові заплатити, і про те, в яких регіонах попит на дані товари найвищий, де збут товарів підприємства може принести найбільший прибуток.

Сьогодні вже недостатньо виробнику виготовити товар і запропонувати його ринку, необхідно подати саме той товар, який відповідає за своєю якістю і асортиментом запитам споживачів. Крім цього, деколи товар не реалізується не тому, що він неякісний, а через його невідповідність попиту споживачів на конкретному ринку, негнучкій ціновій політиці, низькій якості обслуговування.

Досить багато вітчизняних підприємств виходять на зовнішній ринок, починають діяти в незвичному господарському середовищі, де ринкові відносини досягли високого рівня розвитку. Проте, не оволодівши передовими методами маркетингу, такі підприємства приречені на невдачі в конкурентній боротьбі. Знання маркетингу дозволяє необхідним чином організувати роботу з споживачем, об’єктивно оцінити своїх конкурентів, їх сильні та слабкі сторони, визначити переваги в конкурентній боротьбі, правильно вибрати сегмент або нішу ринку, сферу господарської діяльності.

Комерційна діяльність в умовах маркетингової орієнтації направлена на досягнення певних цілей, будується на визначених принципах, реалізує специфічні функції, використовує необхідний інструментарій і методи організації діяльності підприємства на ринку.

На думку автора необхідно зазначити, що в даний час комерційна діяльність підприємств охоплює питання вивчення попиту споживачів, джерел закупівлі товарів, організації господарських зв’язків з постачальниками і споживачами тощо. Окрім цього, комерційна робота включає формування оптимального асортименту, організацію оптового та роздрібного продажу товарів, управління товарними запасами, рекламну діяльність, організацію обслуговування та інші операції.

Важливим елементом комерційної діяльності виступає товарна політика, яка повинна бути направлена на залучення нових споживачів, зростання популярності підприємств на ринку, покращення їх репутації і, як наслідок, збільшення обсягів збуту і ступеню використання потенціалу свого ринку. Основним напрямком формування товарної політики є: інновації, забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів, оптимізація асортименту, торгова (товарна) марка, упаковка, управління життєвим циклом, позиціонування товарів на ринку.

Здатність підприємства до постійного оновлення свого асортименту – основна умова його виживання в конкурентній боротьбі. Важливість інновацій в товарній політиці пояснюється, перш за все, різким посиленням впливу науково-технічного прогресу на розвиток виробництва і торгівлі. Тому підприємство повинно періодично додавати в існуючий асортимент товари-новинки, вивчати реакцію ринку на новий товар і можливості його реалізації. Для успіху на ринку велику роль також відіграє управління асортиментом товарів, головною метою якого є його оптимізація.

Для правильної орієнтації споживачів в різноманітті товарів, особливо принципово нових, необхідна об’єктивна інформація про їх споживчі характеристики, а також про місця і форми продажу. Торгова марка через асоціацію з товаром або послугою надає споживачу інформацію про товар, його якість, надійність, стиль або споживчу цінність. Вона виступає найфундаментальнішим джерелом інформації, яким користується споживач, щоб полегшити свій вибір товару серед конкуруючих аналогів і зменшити споживчий ризик.

Суттєвим елементом комерційної діяльності є збутова політика, роль якої сьогодні значно зростає. Важливість збутової політики обумовлена тим, що необхідно реалізувати споживачу потрібні товари таким чином, щоб комерційний ризик звести до мінімуму, а кожна наступна угода закріплювала позиції підприємства на ринку, посилювала довіру до нього зі сторони партнерів.

Отже, система управління комерційною діяльністю не може бути удосконалена шляхом зміни окремих елементів, а потребує кардинальних перетворень всіх її складових. При цьому необхідно враховувати, що всі елементи комерційної діяльності потрібно розглядати не окремо, а у їх взаємозв’язку і взаємообумовленості. А це можливо лише за допомогою створення комплексної системи управління комерційною діяльністю на основі маркетингу, яка буде здатна швидко реагувати на зміни у внутрішньому середовищі, в повній мірі адаптована до теперішніх умов функціонування і направлена на досягнення цілей підприємства найбільш ефективним шляхом. Особлива роль тут повинна бути відведена стратегічним аспектам управління комерційною діяльністю, які направлятимуться на розробку довгострокової стратегії поведінки підприємств на ринку для досягнення конкурентних переваг, що й слугуватиме основою подальших досліджень автора.