Економічні науки/ економіка підприємства

Cкрипник О.В.

Штаб Повітряних Сил ЗС України Військова частина А 1670

Конкурентні стратегії в системі конкурентних переваг: теорія управління конкурентоспроможністю.

Однією з головних проблем конкурентоспроможності підприємства є можливість утримувати конкурентну перевагу. Термін "конкурентна перевага" відображає характеристики переваги товару, марки або підприємства над конкурентами в ринковій боротьбі. Ці властивості або атрибути можуть бути самими різними і відноситися як до самого базового товару, так і до додаткових послуг, формам виробництва і збуту, специфічним для фірми або товару. Щоб добитися успіху і процвітання, будь-яка фірма повинна знайти джерела цієї переваги, створити умови для його стійкості і на цій основі розробити свою конкурентну бізнес-стратегію. У основі конкурентної переваги лежить специфічний досвід роботи і навики, професіоналізм компанії, якими не володіють конкуренти і які вони не можуть придбати за короткий відрізок часу. У цьому сенсі формування конкурентної переваги по суті тотожній розробці конкурентної стратегії як способу досягнення переваги на конкретному ринку. М.Портер в своїй статті "Competitive Advantage:Creating and Sustaining Superior Performance " [1], описуючи різницю в прибутковості різних підприємств галузі, визначив два основных типу або області конкурентних переваг: зниження витрат і здатність пропонувати покупцям що-небудь, відмінне від конкурентів. Таким чином, конкурентна перевага, що визначає позицію підприємства в галузі, полягає або в здатності фірми розробляти, випускати і продавати порівнянний товар з меншими витратами, чим конкуренти, або в здатності забезпечити покупця унікальною і більшою цінністю в виді нової якості товару, особливих споживчих властивостей або післяпродажного обслуговування. У першому випадку фірма одержує великий прибуток, продаючи товар за такою ж ціною, що і конкуренти. У другому випадку при рівних з конкурентами витратах великий прибуток фірмі дає диктат вищої в порівнянні з конкурентами ціни.

Конкурентна перевага будь-якого дає вищу продуктивність, чим у конкурентів. Підприємство з низькою собівартістю продукції проводить дану вартість з меншими витратами, чим конкуренти; у фірми з диференційованою продукцією прибуток з одиниці продукції вище, ніж у конкурентів. Конкурентна перевага на основі і нижчих витрат, і диференціації є внутрішньо суперечливим, тому що забезпечення дуже високих споживчих властивостей, якості або відмінно поставленого обслуговування неминуче приводить до дорожчання товару; це обійдеться дорожче, ніж прагнути просто, бути на рівні конкурентів.

Проте, керівництво підприємств повинне приділяти увагу обом типам конкурентної переваги, хоч і строго дотримуючись одного з них. Підприємство, що зосередилося на низьких витратах, винне, проте, забезпечувати прийнятну якість і обслуговування. Так само товар фірми, що випускає диференційовану продукцію, повинен бути не настільки дорожче за товари конкурентів, щоб це було в збиток фірмі.

Інша важлива змінна величина, що визначає позицію в галузі, - сфера конкуренції, або широта мети, на яку орієнтується підприємство в межах своєї галузі. Воно повинне вирішити для себе, скільки різновидів товарів випускатиме, якими каналами збуту користуватися, який круг покупців обслуговувати, в яких споріднених галузях конкуруватиме.

Одна з причин важливості сфери конкуренції полягає в тому, що галузі сегментовані. Майже в кожній галузі є чітко певні різновиди продукції, численні канали розповсюдження і збуту і декілька типів покупців. Сегментація важливе тому, що в різних секторах ринку - різні запити. У різних секторах ринку потрібні різні стратегії (див. Додаток 2) і різні здібності; відповідно джерела конкурентної переваги в різних секторах ринку теж вельми різні, хоча ці сектори "обслуговуються" однією і тією ж галуззю.

Вид конкурентної переваги і сферу, в якій воно досягається, можна об'єднати в поняття типових стратегій бізнесу (мал. 1).

Стратегія лідерства у витратах полягає у виробництві якісного базового продукту без широкого асортиментного шлейфу, постійному пошуку головних характеристик продукту, що представляють цінність для всіх груп покупців і по яких не можна допускати погіршення якості, і тих, за рахунок яких, можна знижувати витрати. Маючи такий тип переваги, підприємство дістає можливість гарантувати для себе норму прибутковості вище среднеотраслевого, орієнтуючись на розумний або навіть нижчий рівень цін. Орієнтація на перевагу по витратах залежить від існування особливих умов ринку і ефективна не у всіх галузях економіки. Так, істотну роль грає рівень стандартизації продукції, ринковій владі споживачів і еластичності попиту за ціною, доступності джерел дешевих ресурсів. При цьому існує ризик втратити конкурентну перевагу унаслідок появи нових товарів або технологій.

Стратегія широкої диференціації припускає існування у споживачів високої цінності відмітних характеристик товару. Формуючи свою здатність пропонувати споживачам, що-небудь особливе, підприємство випускає широкий асортимент продукції, що має різні споживчі цінності для різних шарів покупців і що обумовлюють можливість вибору відповідно до смакових і ціннісних особливостей. Спосіб досягнення переваги у такої стратегії полягає у формуванні відмітного образу товару, що примушує покупця відмовитися від цінового порівняння з іншими товарами. Як показує досвід, така конкурентна перевага є стійкішою, так ознаки диференціації не можуть бути імітовані конкурентами оперативно і без залучення значних витрат. Проте трудність досягнення переваги диференціації обумовлюється проблемою пошуку і виділення в товарі тих характеристик які представляють для покупців особливу цінність. Існує небезпека неправильного вибору, коли відмінності в ціні перевершуватимуть важливість нецінових параметрів. Особливої актуальності тут набувають маркетингові інструменти просування продукції підприємства, реалізація марочного підходу.

Досягнення лідерства у витратах або унікальності пропонованого продукту можливо і в окремих географічних або купівельних сегментах ринку, якщо такі об'єктивно існують. Така конкурентна стратегія часто застосовується невеликими підприємствами, обмеженими у фінансових і інших ресурсах і вимушеними орієнтуватися на вузьку область конкуренції усередині галузі.

Сфокусовані стратегії також ефективні на депресивних ринках, коли існує необхідність пошуку окремих ніш, що зберігають високий або стабільний споживчий попит. Проте тут зростає вірогідність посилення конкуренції із-за підвищеної привабливості вибраного цільового ринку.

Чи може підприємство одночасно формувати і використовувати обидва типу конкурентної переваги? Теоретично це можливо і навіть необхідно в умовах розвинених галузевих ринків, коли диференціація продукту стає нормою, а для покупців важливі, як його ціна, так і особлива споживча цінність. Гібридна стратегія оптимальних витрат, орієнтована на поєднання низьких витрат і широкої диференціації продукції, вимагає високого рівня менеджменту на підприємстві, мобілізації всього конкурентного потенціалу. Успішність реалізація такої стратегії, не дивлячись на її потенційну ефективність, пов'язана з великими труднощами.

На прикладі типових стратегій стає ясно, що жодна стратегія не підходить абсолютно для всіх галузей. Навпаки, в багатьох галузях чудово поєднується декілька стратегій. Більш того, структура галузі обмежує вибір можливих варіантів стратегії, але не зустрінеш галузі, в якій успіх може принести тільки одна стратегія. Крім того, можливі варіанти типових стратегій з різними способами диференціації або фокусування.

Таким чином, на рівні галузі підприємство досягає вищого прибутку або за рахунок вищих цін, або за рахунок зниження витрат в порівнянні з конкурентами. Формування конкурентних переваг обумовлено в першу чергу операційною ефективністю підприємства як методу організації виробничих робіт. Разом з тим, відмінності в цінах або витратах на окремому галузевому ринку залежать не тільки від неї, але і від позиціонування як визначення такої позиції підприємства в галузі, де воно буде найменше уразливе для конкурентних сил.