Кудашева Ю.С.

Северо-Кавказский государственный технический университет, Россия

Оценка конкурентоспособности услуг, предоставляемых банками - основными конкурентами

Финансовое благополучие банка зависит от конкурентоспособности предоставляемых им услуг, которая, прежде всего, определяется качеством и стоимостью. Оценка этих двух параметров имеет первостепенное значение при анализе положения банка среди конкурентов. В ходе исследований в области банковской конкурентоспособности, нами была адаптирована методика, предлагаемая Фасхиевым Х.А. и Крахмалевой А.В., позволяющая оценить конкурентоспособность услуг, оказываемых банками – основными конкурентами, а также представить зависимость их стоимости от качества [1, с. 3].

Рассмотрим отношения между банками А, В, С, D и Е как отношения основных конкурентов и проведем оценку их сравнительных преимуществ по качеству и цене оказываемых услуг в разрезе основных направлений деятельности по выбранным параметрам.

Экспертным путем определяется относительная важность параметров с позиции клиента. На основании имеющейся информации о деятельности банков - конкурентов проводится балльная оценка уровня качества и стоимости услуг по предлагаемой пятидесятибалльной шкале:

50 баллов – высокий уровень;

40 баллов – уровень выше среднего;

30 баллов – средний уровень;

20 баллов – уровень ниже среднего;

10 баллов – низкий уровень.

Путем произведения относительной важности параметра и его оценки в баллах получаем коэффициенты качества и стоимости услуг по каждому направлению деятельности изучаемых банков. Результаты оценки и их анализ, ввиду большого объема информации, представлены только в области кредитования (таблицы 1,2).

Таблица 1 – Определение уровня стоимости услуг оказываемых банками – основными конкурентами по направлениям деятельности

Направления деятельности банков

Относительная важность показателей

Балльная оценка

Уровень стоимости

Банк А

Банк B

Банк C

Банк D

Банк E

Банк А

Банк B

Банк C

Банк D

Банк E

Кредитование

0,213

30

20

50

20

10

6,384

4,256

10,640

4,256

2,128

Расчетно-кассовое обслуживание юридических лиц

0,193

50

10

20

30

50

9,640

1,928

3,856

5,784

9,640

Депозитные операции

0,140

30

50

10

20

40

4,197

6,995

1,399

2,798

5,596

Операции с ценными бумагами

0,128

20

10

50

10

10

2,552

1,276

6,380

1,276

1,276

Услуги инкассации

0,046

20

20

20

20

40

0,928

0,928

0,928

0,928

1,856

Услуги по хранению ценностей

0,004

10

30

30

10

10

0,041

0,123

0,123

0,041

0,041

Вкладные операции

0,157

40

40

40

10

10

6,268

6,268

6,268

1,567

1,567

Обслуживание пластиковых карт

0,114

20

10

20

10

10

2,280

1,140

2,280

1,140

1,140

Прочие услуги

0,006

40

10

10

40

40

0,228

0,057

0,057

0,228

0,228

 Итого:

1,000

260

200

250

170

220

32,518

22,971

31,931

18,018

23,472

Таблица 2 – Определение уровня качества услуг, оказываемых банками – основными конкурентами по направлению «кредитование»

Критерии качества

Относительная важность показателей

Балльная оценка

Уровень качества

Банк А

Банк B

Банк C

Банк D

Банк E

Банк А

Банк B

Банк C

Банк D

Банк E

Ассортимент

0,243

40

40

30

30

50

9,717

9,717

7,288

7,288

12,147

Потребительское свойство услуг

0,255

50

30

50

50

40

12,749

7,649

12,749

12,749

10,199

Условия предоставления услуг

0,165

50

50

40

40

30

8,229

8,229

6,583

6,583

4,937

Скорость предоставления услуг

0,093

50

50

40

50

30

4,672

4,672

3,737

4,672

2,803

Способы продвижения услуг

0,035

40

50

20

20

50

1,411

1,764

0,706

0,706

1,764

Качество послепродажного обслуживания

0,057

50

50

40

50

10

2,869

2,869

2,295

2,869

0,574

Уровень риска при пользовании услугой

0,144

40

40

10

10

50

5,778

5,778

1,445

1,445

7,223

Уровень консультационного обслуживания

0,007

50

50

30

50

10

0,348

0,348

0,209

0,348

0,070

 Итого:

1,000

370

360

260

300

270

45,773

41,027

35,011

36,659

39,716

Далее методом наименьших квадратов определяется функция зависимости коэффициента стоимости от коэффициента качества и строится график зависимости «цена-качество» с координатами фактических значений и линией «красной цены» для каждого направления деятельности банков. «Красная цена»  - это объективно сложившаяся в обществе меновая стоимость услуги, соответствующая ее определенной потребительной ценности – качеству на конкретном рынке (рисунок 1).

Рисунок 1 – Определение конкурентоспособности услуг, оказываемых банками – основными конкурентами по направлению «кредитование».

Коэффициент конкурентоспособности рассчитывается как отношение «красной цены» услуг по кредитованию (Цкр)  для каждого банка к фактической стоимости оказания услуг (Цф). Недоплаченная (переплаченная) сумма за оказанные банком услуги определяет запас его конкурентоспособности (ЗК), рассчитываемый как разность «красной цены» и фактической стоимости оказания услуг [1, с. 12].

Результаты расчетов коэффициента конкурентоспособности и запаса конкурентоспособности по направлениям деятельности банков – основных конкурентов позволяют сделать определенные выводы об эффективности выбранной ими политики предоставления услуг (таблица 3).

Таблица 3 – Конкурентоспособность и запас конкурентоспособности услуг, оказываемых банками - основными конкурентами по направлению  «кредитование»

Банки

Коэффициент качества оказываемых услуг

Коэффициент стоимости оказываемых услуг (Цф)

Сложившаяся потребительская стоимость услуг- "красная цена" (Цкр)

Коэффициент конкурентоспособности

Запас конкуренто-

способности

Кредитование

A

45,773

6,384

6,740

1,056

0,356

B

41,027

4,256

2,528

0,594

-1,728

C

35,011

10,640

9,385

0,882

-1,255

D

36,659

4,256

6,151

1,445

1,895

E

39,716

2,128

2,861

1,344

0,733

 

Таким образом, на финансовом рынке региона наибольшим коэффициентом конкурентоспособности в области кредитования обладает банк D, оказывающий данные услуги при уровне качества 36,659 , уровне стоимости – 4,256. Очевидно, что такое соотношение качества и стоимости услуг является оптимальным для клиентов банковского рынка, а нахождение оптимального баланса между качеством и ценой для банка D означает эффективную работу по реализации банковских услуг. Тем не менее, сложившаяся потребительская стоимость услуг по кредитованию при таком качестве позволяет банку поднять цену на свои услуги до уровня 6,151. Данный показатель является резервом банка D в тарифной политике, но, следует учитывать тот факт, что принятие решения об изменении стоимости услуг кредитования на сумму резерва или в пределах него может повлечь за собой потерю части его клиентуры, которую удовлетворяет именно стоимость уровня 4,256.

Банк А и банк Е также конкурентоспособны в области кредитования, их коэффициенты конкурентоспособности составили 1,056 и 1,344 соответственно. Обратим внимание, что данные уровни конкурентоспособности имеют место при следующих соотношениях коэффициентов качества и стоимости услуг (отличных от коэффициентов банка D): у банка А данное соотношение составляет 45,773 : 6,384, у банка Е – 39,716 : 2,128. Можно сделать вывод, что банк А уделяет огромное внимание качеству услуг и устанавливает соответствующие тарифы на данные услуги, а банк Е при довольно высоком качественном уровне удерживает самую низкую стоимость услуг по кредитованию среди основных конкурентов. Очевидно, что действия банков и в том и другом случае являются выражением тарифной политики в области кредитования.

Банк С, обладая самым низким уровнем качества данных услуг среди конкурентов, установил цену на уровне 10,640, что явилось основанием для низкого значения коэффициента конкурентоспособности – 0,882. Следовательно, политику банка С по рассматриваемому направлению деятельности нельзя назвать эффективной.

Банк В при высоком уровне качества банковских услуг – 41,027 и стоимости 4,256 оказался не конкурентоспособен, т.к. сложившаяся «красная цена» при заданном уровне качества и стоимости оказалась в 1,728 раза ниже, чем фактическая стоимость его кредитования. Данные действия привели к получению самого низкого уровня коэффициента конкурентоспособности. – 0,594.

Очевидно, что политика банка, его действия, обусловленные конкурентной стратегией, определяют коэффициент конкурентоспособности предоставляемых им услуг, а также являются основополагающим фактором  при принятии решения о запасе конкурентоспособности.

Следует иметь в виду, что данное значение и запас конкурентоспособности соответствует только заданному уровню качества, а, предполагая, что изучаемые нами банки на постоянной основе ведут работу по совершенствованию качества предоставляемых услуг, будем рассматривать полученные результаты относительно анализируемого периода. Кроме того, заметим, что при оценке конкурентоспособности банковских услуг, значения определяются относительно потребительской стоимости при заданном уровне качества и, в результате получения итогового показателя конкурентоспособности отличного от оптимального значения, перед банками возникает проблема изменения либо стоимости либо качества, и если первый показатель возможно снизить или повысить, то показатель качества должен рассматриваться банками только в направлении повышения.

Данное обстоятельство должно стать значимым фактором при принятии решений в области тарифной политики и в вопросах установления качества оказываемых услуг.

 

Литература:

1.       Фасхиев Х.А, Крахмалева А.В. Оценка уровня конкурентоспособности грузовых автомобилей и их двигателей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - №5. – с.3.

2.       Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. – Тернополь: АО «Тарнекс», 1993.

3.       Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - №1. – с.82.