Удовицкая Е.Ю.

Восточно-Казахстанский Государственный технический университет

им. Д. Серикбаева, Республика Казахстан

ПРЕДПОСЫЛКИ ВНЕДРЕНИЯ НОВОГО МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН

«... проверенная тактика старого маркетинга

уже не действует как раньше.

Каждый доллар, потраченный на старую тактику,

уже не приносит той отдачи,

какую приносил 5 ли 10 лет назад».

Займан «Конец маркетинга, каким мы его знали».

Маркетинг служит для того, чтобы требуемая рынком продукции по оптимальным ценам через соответствующих продавцов доходила до покупателей, которые в ней нуждаются. Он начинается и заканчивается на потребителе. Все деловые решения должны осуществляться сквозь призму интересов клиентов предприятия. Это означает, что потребитель должен быть в центре всей ее деятельности. При этом покупатель всегда прав – это аксиома маркетинга. Только через удовлетворение потребностей покупателя фирма может добиться своего процветания.

Маркетинг означает создание производства и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Развитие теории и практики маркетинга зависит от ряда объективных обстоятельств.

Многие руководители предприятий, стремясь восполнить недостаток знаний в области маркетинга, до сих пор вынуждены нанимать и платить большие деньги дилетантам, называющим себя маркетологами, консультантами по рекламе, специалистами по связям с общественностью и т.д. Другие предприниматели тратили не менее серьезные суммы на обучение себя и своих сотрудников на различных курсах. Во многих случаях эффективность этих затрат была неоднозначной, ведь «воспитатель сам должен быть обучен».

Вслед за такими экспертами как Займан, Нордстрем и Риддерстрале, Мерлин Стоун, российские маркетологи и консультанты (Качалов, Манн Гринфельд, многие другие), можно сказать: казахстанский маркетинг, который мы знали до сих пор, скорее мертв, чем жив.

Почему, спросите Вы? Можно назвать несколько причин, выберем некоторые наиболее очевидные:

- массовая реклама потеряла способность воздействовать на массы;

- возникла «потребительская демократия» в выборе товаров, лояльность покупателей слабая, а тактика и стратегия маркетинга рассчитана «на один и тот же размер»;

- маркетинг – уже не сочетание рекламы и использование искусственно поделенных ATL и BTL, не разработка привлекательных упаковок и новых продуктов, не производство роликов и проведение фокус-групп. Наличие инструментов маркетинга – это не сам маркетинг;

- задача маркетинга – зарабатывать деньги. Мало кто знает, как;

- многие специалисты и консультанты по бизнесу уже стали говорить именно о проблемах маркетинга в казахстанском бизнесе.

Остановимся более подробно на этих проблемах.

I Маркетинг мертвый

Менеджмент предприятий складывается сейчас с неэффективностью работы маркетинговых подразделений. Неэффективность в том, что затраты большие на содержание отдела, а запасы на складах все стоят, объемы реализации все те же. В чем проблема?

С одной стороны руководители не наделяют отдел маркетинга полномочиями по принятию решений и ответственностью за эти решения. С другой стороны руководители не обладают инструментами измерения эффективности работы маркетинга.

Причины данного явления гораздо глубже. Можно выделить несколько из них:

- информационная закрытость, свойственная практически всем казахстанским компаниям. Это связано с отсутствием четких законов, недоработанностью налогового законодательства, слабой управленческой составляющей в бизнесе, нехваткой финансовых аналитиков в компаниях;

- устойчивое мнение: если маркетинг – это затратно;

- слабое владение финансовой составляющей в маркетинге.

Все эти проблемы – проблемы старого маркетинга. Казалось бы – вот он рынок! Бери его! Но как это сделать наиболее экономически целесообразно? Как планировать продвижение товаров, коммуникатировать с рынком, формировать и контролировать маркетинговый бюджет? Маркетологи первой половины этого не знают. И сейчас это уже видно. Где вы, маркетологи- профи, маркетологи новой волны?

II Маркетинг живой

А как по-новому? Что об этом говорит новый маркетинг?

Здесь предлагается два пути в его освоении:

1 Бизнес должен стать ярким, в стиле «фанк», даже если ты продаешь унитазы. Создает его таким главная креативная составляющая – маркетинг. Хочешь попробывать? Тогда главное кредо: если это не «фанк», то зачем это делать? «Изобрети себя заново» - предлагает компаниям новый маркетинг. Конкуренция теперь связана с игрой чувств и фантазией, торговля и ритейл – эмоциональная коммерция. Нормальность и рациональность – дорога в никуда. Да здравствует креативный эпатаж, фанки-бизнес. В этом маркетинге не надо зацикливаться над рациональными смыслами и цифрами, ведь можно опоздать. Здесь важна тотальная инновационность – образ мыслей, который касается каждого в компании.

Итого: маркетинг должен быть глобальным и инновационным, тогда будет локальный успех.

2 «Трогающий сердца» маркетинг - лишен смысла. Маркетинг – это наука, а не креатив, у него должны быть четкие критерии не только в работе, но и в оценках. Только финансовые показатели - это и есть настоящие оценки. Вы тратите деньги, чтобы делать деньги! Основные составляющие этого пути:

- финансы для маркетинга дают возможность, освоив язык финансов, не только обосновано требовать, имея при этом полную поддержку директора или непосредственного начальника (требовать с бухгалтерии, отдела сбыта и продаж, отдела производства и логистики и т.д.);

- выделять «дыры» в затратах коммерческой службы, что высвободит дополнительные средства;

- не конфликтовать с бухгалтером и финансовым директором, а вместе зарабатывать деньги;

- научиться измерять результат работы своих отделов в четких конкретных величинах, и затем требовать этот результат.

Короче, если ты владеешь новым маркетингом, это значит:

- ты разговариваешь с директором на языке цифр;

- превращаешь бюджет из бессмысленной обязанности в рабочий инструмент управления;

- ищешь, как нефинансовые показатели привести в формат финансовых?

- делаешь прогноз спроса на ближайшие 3-5 лет в показателях потока денежных средств, прогнозные отчеты о движении денежных средств, прибылях и убытках.

Все это позволит руководителю и маркетологу общаться на одном языке, исследования перестанут быть обузой, а яркий креатив – дорогим эпатажем.

Итого: для достижения глобального успеха необходим локальный маркетинг.