Экономические науки/6.Маркетинг и менеждмент

Букач М.Р.

Одеський національний політехнічний університет, Україна

Структура відділу маркетингу у загальній системі управління підприємства

Чим більшу роль маркетинг відіграє в управлінні підприємством, тим імовірніше, що компанія досягла рівня інтегрованої маркетингової організації. І ,навпаки, незначна роль маркетингу в управлінні підприємством свідчить про те, що компанія будує свою діяльність на періодичних завданнях, тобто на кризовій чи фрагментарній основі[3].

Структура відділу маркетингу на підприємстві залежить від багатьох факторів—від розміру підприємства, від зовнішніх та внутрішніх факторів, корпоративних цілей та стилю менеджменту, ринку, на якому працює компанія та завдань, які покладені на відділ маркетингу. Функції служби маркетингу можуть бути досить широкими – аж до планування нової продукції, управління запасами тощо, або обмежуватись продажем та рекламою.

Взаємодія служби маркетингу з іншими відділами підприємства є сполучною ланкою між елементами усередині виробничо-господарської системи. Керуючись загальними цілями підприємства, відділ маркетингу висуває на перший план розробку рекомендацій щодо формування і проведення виробничо-збутової політики підприємства, а також координацію діяльності в цій галузі всіх підрозділів компанії. Рекомендації з питань ринкової орієнтації виробничо-господарської і збутової діяльності підприємства, надані відділом маркетингу, після затвердження керівництвом фірми стають обов’язковими для застосування всіма відповідними службами, що зайняті зазначеними видами діяльності.

Служба маркетингу повинна бути організована так, щоб вона могла виконувати завдання із ефективного координування виробничо-управлінських функцій, процесів, пов’язаних з обслуговуванням споживачів і взаємодією служби маркетингу із різними підрозділами компанії.

Структуру управління на підприємстві розділяють на централізовану і децентралізовану. Так, на підприємствах із централізованою структурою управління маркетингову діяльність здійснює служба маркетингу,яка може бути організована : «за функціями», «за видами товарів» та «за територіями».

Організація "за функціями" найбільш доцільна, коли і товарів, і ринків у підприємства небагато. Зовнішні ринки і вироблені товари розглядаються як певні однорідності. Для роботи з ними достатньо мати спеціалізовані відділи: ринкових досліджень, планування виробництва і маркетингу, управління збутом і сервісом, служби попиту.

Організація "за видами товарів" доцільна, коли у підприємства різноманітний асортимент товарів, що потребує специфічних умов виробництва, збуту, обслуговування. При такій організації у відділах формуються групи, що займаються тільки "своїм" товаром. А вже стосовно цього товару встановлюється функціональна організація. Основним недоліком такої організації є дублювання дослідницьких і збутових мереж через прагнення керуючими групами до незалежності. При цьому маркетинг-директор повинен забезпечити більш ефективне спілкування керівників груп із рядовими співробітниками.

Організація "за територіями" вигідна при наявності широкої номенклатури товарів у кожному з виділених регіонів і незначних розходжень між їхніми споживачами. Така організація дозволяє врахувати специфіку споживання товарів у кожному з регіонів[1].

На підприємствах із децентралізованою структурою управління маркетингову діяльність здійснюють відділи маркетингу у виробничих підрозділах. Вони координують виробничу і збутову діяльність з кожного виду продукції. Їх функції – комплексне вивчення ринків, розробка програм маркетингу, організація реклами, технічного обслуговування і збуту. Діяльність відділів маркетингу і виробничих відділів підприємства координує центральна служба маркетингу. У її функції входить розробка цілей і стратегії підприємства в цілому на основі програм маркетингу з кожного виду продукції, розроблених у виробничих відділах. Рішення з найбільш важливих питань маркетингової діяльності приймаються на вищому рівні управління[1].

Підприємства України мають невеликий практичний досвід створення маркетингових підрозділів. На промислових підприємствах, де вже реорганізовано існуючі відділи і сформовано маркетингові структури, постають певні проблеми. На деяких підприємствах, незважаючи на нетривале за часом функціонування маркетингових служб, виникають конфліктні ситуації між працівниками служб маркетингу та інших функціональних підрозділів. Щоб посилити вплив керівника маркетингових служб на діяльність підприємства, необхідно було б підвищити його статус до рівня віце-президента компанії[2]. Слід зазначити, що багато новостворених маркетингових служб працюють недостатньо ефективно, виконують не маркетингові функції, а дублюють діяльність інших відділів.

Розроблені рекомендації по формуванню організаційної структури з урахуванням життєвого циклу товару, фірми, галузі, ринку і країни.

Як свідчить досвід вітчизняних підприємств, процес формування маркетингових структур ще не означає, що економічний стан фірми швидко поліпшиться. Тому перебудова організаційних структур управління має супроводжуватися розробленням стратегії маркетингової орієнтації в управлінні підприємством.

Литература:

1.Кириченко Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності.— http://www.library.if.ua/book/36/1587.htm

2. Примак Т.О. Маркетинг.— К.,2001.—С.110

3. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.—М.:Экономика,1990.—С.30