«Економічні науки» 6
Ткачук
Ілля Анатолійович
Донецький
державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського
СУЧАСНІ ПЕРЕДУМОВИ ПЕРЕХОДУ ДО СТРАТЕГІЧНОГО УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ
ТОВАРНОЮ ПОЛІТИКОЮ
Управління маркетинговою товарною політикою повинно
бути спрямовано на довгострокові перспективи, що обумовлено необхідністю
формування стійких переваг товарного потенціалу підприємства з урахуванням
характеру та сили впливу на нього товарного клімату.
Незважаючи на актуальність проблеми, існує небагато
вітчизняних наукових робіт, присвячених винятково питанням стратегічного
управління маркетинговою товарною політикою в торговельних підприємствах.
Більшість наукових робіт містить тільки один розділ, що описує функцію
планування; окремі роботи присвячені стратегічному планування в ринкових умовах
і майже не існує наукових праць, в яких розробляються питання специфічних
особливостей стратегічного управління маркетинговою товарною політикою в
торговельних підприємствах.
При цьому слід зазначити, що маркетингова
товарна політика - це маркетингова діяльність
підприємства, яка пов'язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів
щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формування товарного
портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку [1; с.10]. Стратегічне управління товарною політикою, на наш погляд,
– це комплекс процесів, способів
розробки і реалізації стратегій товарного потенціалу підприємства з
метою гнучкого реагування і сучасних змін у товарній політиці, що
відповідають виклику з боку оточення і дозволяють досягти
конкурентних переваг.
Вітчизняну систему стратегічного планування можна
описати наступним чином: на загальнодержавному рівні в Україні триває розробка
цільових комплексних програм галузевого, територіального та проблемного типу; у
виробничих підприємствах спостерігаються спроби розробки індикативних планів,
однак через відсутність механізмів їх реалізації вони залишаються на рівні
оформлених документів; у торговельних підприємствах – стратегічне планування
існує на рівні мріяння, а застосовуються лише фрагменти оперативних планів для окремих
товарних груп або короткострокові плани певних категорій. Збіг суб'єктивних та
об'єктивних факторів призвів до того, що плани минулих часів (командно-адміністративного
устрою), виявилися не потрібними, а для складання нових персонал торговельних
підприємств не має знань, умінь і навичок, не створено інформаційно-методичного
забезпечення та механізмів розробки й реалізації планів, не встановлено нові
взаємовідносини.
Таким чином, в Україні виникли
передумови переходу до стратегічного управління маркетинговою товарною
політикою, які полягають:
1.
у необхідності вивчення і реакції на
зміни умов функціонування підприємств, що дозволить створити адекватні цим умовам
системи стратегічного управління.
2.
у потребі в об'єднанні різних напрямків
діяльності підприємства в умовах розвитку процесів децентралізації та
диверсифікації (насамперед конгломератної);
3.
у розвитку
гіперконкуренції на ринку товарів. Існує необхідність
у наявності яскраво виражених конкурентних переваг і їх підтримки для
підприємств-лідерів або створення їх в аутсайдерів.
4.
у інтернаціоналізації бізнесу, розвитку
зв'язків з підприємствами, які використовують систему стратегічного планування.
Інтернаціоналізація
підприємств-виробників є головною трудністю. Постачальники товарів і
послуг стають глобальнішими в своєму підході до бізнесу. Концепція окремих
національних ринків більше не є домінуючою, посилюється конкуренція між
постачальниками. З’являється єдиний європейський ринок з загальною стандартизацією (загальні стандарти у вимогах до
безпеки, розширення систем і кількості
міжнародних, європейських, національних, регіональних, фірмових стандартів). При
цьому трудність стратегічного управління товарною політикою торговельного
підприємства полягає в реструктуризації місцевої маркетингової діяльності з
метою успішної конкуренції на ринках.
5.
у наявності висококваліфікованих
менеджерів, здатних вирішувати складні питання, застосовуючи систему
стратегічного мислення.
6.
у розвитку теорії та практики
стратегічного планування, які допомагають перейти від методу «проб і помилок»
до наукових методів передбачення й майбутнього та підготовки до майбутнього. Це
дозволяє прогнозувати наслідки рішень, що приймаються, впливаючи на ситуацію.
7.
у наявності доступної інформації
(глобальних інформаційних мереж), поява нових
носіїв інформації (DVD, тривимірної оптико-електронної пам'яті; Інтернет) для
вивчення сильних і слабких сторін підприємства, зовнішнього середовища та умов
конкуренції. Це концентрує увагу на необхідності збору та застосуванні бази
стратегічної маркетингової інформації, яка дозволяє проводити аналіз,
інтерпретацію та застосовувати інформацію для прийняття стратегічних рішень,
дає змогу визначити зміст та послідовність дій щодо змін на підприємстві
завдяки зменшенню невизначеності ситуації.
8.
у посиленні інноваційних процесів,
генерації та швидкому освоєнні підприємствами нових ідей (витрати на НДКР 3—7 % ВВП). Таким чином, доцільна автоматизація системи з
метою підвищення якості управлінського рішення.
9.
у підвищенні
якості товарів у напрямі забезпечення їх корисності, безпеки і зручності
застосування, ресурсозберіганні.
10.
у необхідності впровадження високої
культури управління, орієнтованої на запобіганні опору змінам та стимулюванні
розвитку підприємства.
11.
у розвитку відкритої
соціально-економічної системи (підприємства), яка базується на певному поєднанні
системного, ситуаційного та цільового підходах до діяльності. Використання
тільки однієї із зазначених засад не дає змоги досягти потрібних результатів —
розвитку підприємства у довгостроковій перспективі.
12.
у
ускладненні і посиленні компетенції споживачів. Споживачі стають все
більш вимогливими до якості, надійності і довговічності товарів. Виробники
перейшли на цей виклик переходом на багатоканальний збут, включаючи не тільки
вже існуючі можливості прямої торгівлі (поштової або телефонної), але і нові
(телевізійні торгові канали і торгівля зі складів). Проблема, що стоїть перед
стратегічним маркетинговим плануванням торговельного підприємства, носить
подвійний характер: по-перше, знайти шляхи зближення із споживачами по-друге,
необхідно вписатися і спростити використання численних ринкових каналів.
13.
у
неможливості ринкового зростання. Багато секторів ринку вже досягли
своєї зрілості, що характеризується насиченням і спадом ділової активності. У
таких умовах упор робиться як на утримання вже наявних клієнтів, так і на пошук
нових. Виникає нова проблема для торговельного підприємства: як створити і
стимулювати попит споживачі, а не задовольнятися лише конкуренцією за принципом
розподілу ринку.
14.
у
динамічному стратегічному мисленні. Стратегічне управління товарною
політикою повинно створювати у майбутньому довгострокові взаємостосунки із
споживачами і повністю підкорятися їх запитам і формувати систему їх
прихильностей.
15. у конкуренції за часом. Часові рамки
стають все більш стислими, а темп змін постійно прискорюється. Розробка гнучких
систем управління надихнула торговельні підприємства на використання в
конкурентній боротьбі чинника часу — тобто швидкості, з якою вони можуть
пропонувати свої товари ринку. Життєвий і
відтворювальний цикли товару скоротилися до 1-2 років.
Таким чином, побудова, впровадження та
розвиток принципів, методів, системи, процесу стратегічного управління
маркетинговою товарною політикою торговельних підприємств є областю наукових
фундаментальних та прикладних розробок з урахуванням всіх сучасних передумов,
які постійно виникають в умовах розвитку ринкових відносин.
Література
1. Балабанова
Л.В. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств: Монографія/Л.В.Балабанова,
О.А.Бриндіна.-Донецьк: ДонДУЕТ,
2006.-230с.