Ткаченко С.А.

Національний університет кораблебудування імені адмірала Макарова

Дослідження критеріїв та показників оцінки ефективності маркетингової діяльності на підприємствах

При характеристиці цілі управління маркетинговою діяльністю підприємства досить важливо чітко визначити її критерії, тобто ті показники, за якими можна судити про ступінь та повноту реалізації цілі. Господарська політика суб`єкта підприємницької діяльності для його ефективного існування та розвитку в сучасних нестабільних ринкових умовах вимагає отримання для цілей управління маркетинговою діяльністю підприємства всебічної і багатогранної інформації при мінімальних витратах на її збирання, обробку, аналіз, оцінку й розподіл. Виходячи із цієї посилки потрібним логічним елементом в процесі управління маркетинговою діяльністю підприємства повинно бути визначення такого критерію ефективності його функціонування, за величиною якого можна було б судити про переваги того або іншого варіанту побудови маркетингової політики підприємства.

Якщо генеральна ціль маркетингу виражається його цільовою функцією, тоді критерій зображає чисельний вираз цільової функції. При цьому необхідно відзначити той факт, що вибір критерію ефективності – показника, який дозволяє судити про ступінь і повноту реалізації цілі, - являє в цей час одну із найбільш складних та дискусійних проблем. При формуванні такого критерію для управління маркетинговою діяльністю підприємства виникають значні труднощі методологічного характеру. Саме цим можна пояснити той факт, що теоретики маркетингу у своїх працях до цих пір не мають загальноприйнятого критерію ефективності, без якого процес управління маркетингом ускладнюється. Таке становище примушує провідних економістів та фахівців з питань маркетингу в кожному конкретному випадку висувати якісь свої критерії ефективності, які далеко не завжди задовільні за змістом, що в кінцевому рахунку, на наш погляд, негативно позначається на якості управління маркетинговою діяльністю суб`єктів підприємницької діяльності.

В літературі з питань маркетингу наведено цілий ряд підходів до визначення загальних та окремих критеріїв ефективності. Розглянемо деякі з них.

Так, Девід Джоббер наполягає на тому, що «в якості критерію ефективності маркетингової діяльності потрібно використовувати прибуток» [1, с. 18]. Продовжуючи детальний розгляд цієї проблеми, він зазначає, що «основною передумовою маркетингової концепції є те, що прийняття її на озброєння повинне сприяти підвищенню ефективності бізнесу. Маркетинг – не абстрактне поняття, лакмусовим папером для нього є вплив, який він робить на такі базові показники корпораційної ефективності, як прибуток і частина ринку» [1, с. 32].

Профессор Г.А. Титоренко у своєму посібнику сформулювала «глобальний критерій оптимізації маркетингу, формула (1):

, (1)

де - прибуток;

- попит;

- сумарні витрати на виробництво і реалізацію;

, , - адаптивні коефіцієнти, які визначаються в залежності від стадії експлуатації системи і ринкової ситуації. Корекція функціоналу здійснюється на основі результатів чисельних експериментів після синтезу оптимального управління» [2, с. 203].

А, група авторів в особах Кожекіна Г.Я. та Місербієвої С.Г. пропонують «розраховувати ефективність маркетингової концепції на підприємстві, використовуючи такі показники, формули (2 - 4):

1) витратомісткість , формула (2):

, (2)

де обсяг продаж розраховується у вартісному вираженні;

2) прибутковість , формула (3):

; (3)

3) рентабельність , формула (4):

. (4)

Окрім наведених показників, вони вважають, що для оцінки ефективності служби маркетингу на підприємстві можуть використовуватися і інші показники і методи: 1) «метод вагів»; 2) бальні оцінки; 3) «мозкова атака» експертів тощо.

А, при визначенні ефективності потрібно враховувати, що маркетинг вживається в двох значеннях:

1) глобальна (всеохоплююча) діяльність компанії, тобто компанія живе і діє, тому що вона займається маркетингом: виробляє і поставляє товари споживачам, отримуючи за це прибуток; вона ж виявляє, потреби споживача, а потім задовольняє їх; тут виробництво слугує ринку;

2) як одна із функцій діяльності компанії поряд з іншими: виробництвом, фінансами, управлінням кадрами; в цьому випадку він виконує такі функції, як розподілення товару, дослідження ринку, торгівельна політика, просування товару і інше.

На послідок вони наголошують на тому, що ефективним вважається маркетинг, всеохоплююча діяльність якого мобілізує, кооперує та координує зусилля усіх головних служб компанії з метою задоволення потреб споживачів» [3, с. 23-24].

Дослідження наведених критеріїв з точки зору прийнятності їх для управління маркетинговою діяльністю підприємства показує, що всі вони мають право на життя і являють собою неабияку цінність для науки, але виходячи із того, що генеральна ціль маркетингу виражається його цільовою функцією, а критерій зображує чисельний вираз цільової функції нам уявляється, що єдиним правильним шляхом стосовно управління маркетинговою діяльністю підприємства буде пошук критерію ефективності на базі загального методологічного підходу.

Література:

1. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Уч. пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 688.: ил. – Парал. тит. англ.

2. Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов / Г.А. Титоренко, Г.Л. Макарова, Д.М. Дайитбегов и др.; Под ред. проф. Г.А. Титоренко – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 335 с.

3. Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие. – Мн.: Книжный Дом; Мисанта, 2004. – 240 с.