Логистика и
маркетинг
Маркетинг и логистика – сравнительно новые
направления в рыночном управлении производственно-хозяйственной деятельностью
отечественных предприятий. Отождествление порой или жесткое разграничение этих
сфер не всегда правомерно.
Маркетинг – это деятельность
в условиях рынка по осуществлению обмена для удовлетворения человеческих нужд и
потребностей [1].
В мировой практике маркетинг
появился в результате эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и,
как следствие, роста научно-технического прогресса, который обеспечил
разнообразие товаров и исключительно высокие темпы их обновления. Исторически
маркетинг сформировался в более ранний период, чем логистика. В середине ХХ
века ориентация на выпуск востребованного на рынке продукта и использование
маркетинговых методов изучения и воздействия на спрос потребителя оказались решающим
фактором повышения конкурентоспособности товаров и услуг.
Создание систем сквозного
планирования и управления материальными и информационными потоками на тот
период большой востребованности и актуальности не имела. Причиной того являлось
отсутствие технических возможностей построения подобных систем в экономике, а
также достаточность маркетинговых приемов для опережения своих конкурентов. В
нынешних условиях побеждать конкурентов, только опираясь на маркетинг, уже
нельзя. Установленный маркетингом спрос должен своевременно и в полном объеме
удовлетворяться быстрой и точной поставкой. Такая оперативность возможна лишь
при налаженной системе логистики.
Логистика – это наука об
управлении социально-экономическими системами различных иерархических уровней
посредством оптимизации потоковых процессов, происходящих в них.
Цель логистики – предложение
рынку пользующейся спросом товар в необходимом количестве, в требуемое время,
нужное место по ценам, адекватным устойчивому развитию предприятия.
В настоящее время на
отечественных предприятиях функции логистики тесно переплетаются с другими
видами производственной деятельности. Так одно подразделение занимается
закупками сырья, материалов и полуфабрикатов, другое – хранением запасов,
третье – реализацией готовой продукции. При этом цели этих отдельных
подразделений могут не совпадать с задачами управления совокупным материальным
потоком.
Для определения существенной
взаимосвязи логистики с маркетингом, выделим задачи, решаемые службой
маркетинга на промышленном предприятии:
- анализ окружающей среды и
исследование рынка;
- изучение запросов
потребителей;
- планирование изделия,
определение ассортиментной специализации производства;
- планирование услуг,
оптимизация рыночного поведения по наивыгоднейшему сбыту услуг.
Первые две задачи могут решаться
службой маркетинга без участия логистов. Две последующие задачи должны решаться
совместно.
Так, служба маркетинга
обосновывает необходимость выпуска нового вида товара. Тогда служба логистики
должна обеспечить производство сырьем, оптимальными размерами запасов,
транспортировкой с учетом требований нового вида продукции.
Решая последнюю четвертую
задачу, маркетинг определяет строгие требования к логистическому
сервису, которые выполняются службой логистики.
Таким образом, логистика
может рассматриваться как инструмент реализации стратегии маркетинга.
При этом логистическая
концепция функционирования предприятия
должна строиться на следующих принципах:
1.
Рассмотрение предприятия как сложной искусственной системы, которую
следует изучать по таким параметрам как: цель функционирования; функции,
реализующие цель; потоки, посредством которых выполняются выделенные функции;
структура управления, ограничивающая и направляющая потоки.
2. Двойственный характер процесса потребления
ограниченных ресурсов, вызванный потоковым представлением функционирования
предприятия, обусловленным движением и использованием ресурсов. Предлагается
понятия «использование» и «движение» объединить в одно общее – «потребление».
Поэтому основная проблема экономики с позиции
логистической концепции управления заключается в повышении эффективности
потребления ограниченных ресурсов в процессе их движения и использования.
Реализация резервов экономии ресурсов в
процессе упорядоченного их движения и улучшения использования свидетельствует о
рациональном потреблении ограниченных ресурсов.
3. Неделимость единого
хозяйственного цикла предприятия характеризуется тем, что все стадии
деятельности оцениваются степенью их влияния на длительность цикла производства
и реализации продукции, а также величиной затрат на его осуществление. При этом
хозяйственный цикл предприятия подразделяется на три участка движения
материального потока: закупки, производства и сбыта, образующих логистическую цепь предприятия.
4. Горизонтальной интеграции
организационной структуры, обеспечивающей максимизацию горизонтальной структуры
управления, направленную на оптимизацию материального потока предприятия во
всей логистической цепи от закупки до сбыта готовой продукции.
В то же время маркетинг
ставит задачу системного подхода к организации товародвижения. Однако методы
технологической интеграции всех участников товародвижения являются основным
предметом изучения логистики.
Маркетинг нацелен на
исследование рынка, рекламы, психологического воздействия на потребителя. Логистика
же, в первую очередь, нацелена на создание целостной системы проведения
материалов по товаропроводящим цепям и контроля за их
прохождением.
Основные отличия между
маркетингом и логистикой можно представить следующим образом [2]:
- объект исследования: в
маркетинге - конъюнктура рынка, товаров и услуг, в логистике – материальные и
информационные потоки, циркулирующие на этих рынка;
- предмет исследования: в
маркетинге - оптимизация рыночного поведения при реализации товаров и услуг; в
логистике - оптимизация процессов управления материальными потоками;
- методы исследования: в
маркетинге - методы исследования конъюнктуры, спроса и предложения по товарам и
услугам, в логистике - системные методы создания материалопроводящих
цепей, а также общепринятые методы, используемые в управлении и планировании
производственными и экономическими системами;
- итоговые
результаты: в маркетинге - рекомендации по производственно-сбытовой стратегии и
тактике предприятия: что производить, в каком объеме, на каких рынках, в какие
сроки, какие получить выгоды; в логистике - проекты систем в соответствии с
целями логистики: нужный товар, в необходимом количестве и качестве, в нужном
месте, в нужное время и с минимальными затратами.
Таким образом, проведенный
анализ позволил разграничить функции маркетинга и логистики, что будет способствовать более целенаправленно осваивать методы рационального управления материальными
потоками в производственной сфере.
Литература:
1.
Похабов В.И., Тарелко В.В. Основы
маркетинга. Мн.: Вышэйшая школа, 2001. – 272 с.
2.
Гаджинский А.М. Логистика. М.: Маркетинг, 2001. – 394 с.