Зюкова І.А., к. е. н. доцент кафедри маркетингу

Шабанова Еліна, студентка

спец. «Міжнародна економіка»

ДВНЗ «Криворізький національний університет»

ОСОБЛИВОСТІ ПСИХОЛОГІЧНОГО СПРИЙНЯТТЯ

РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ

На сьогоднішній день реклама має величезний вплив на споживача і суспільство в цілому. Реклама – це певний набір слів та образів, який має на меті донести певну інформацію про товар або послуги у такий спосіб, щоб сформувати у споживача негайну потребу придбати або скористатися рекламованим товаром чи запропонованою послугою.

Але, в свою чергу, реклама несе в собі величезний культурний потенціал, відіграє важливу роль в плані розвитку масової, а інколи і традиційної культури. Такий підхід, щодо інтерпретації реклами отримав назву – адвертологічний, відповідно до якого, суспільні норми та культура є результатом впливу реклами на суспільство.

Реклама включає в себе величезний комплекс маркетингових комунікацій і технологій, що дозволяють вирішувати велику кількість завдань просування товарів за допомогою встановлення взаємодії з потенційними споживачами. При розробці рекламного звернення необхідно брати до уваги поведінкові реакції людей у відповідь на вплив навколишнього середовища. У науковій літературі процес вивчення цих реакцій отримав назву «біохеврізм».  Засновником ц цієї теорії є З. Фрейд. В основі цієї теорії лежить те, що вплив на споживача за допомогою рекламного повідомлення здійснюється на свідомому і на підсвідомому рівнях [1].

У наш час західна наука в процесі розвитку знань про поведінку покупця розробила багато психологічних систем. Серед таких систем, прикладом можна навести схеми AIDA і AlDMA (attention, interest, desire, motivation, action), що описують поведінку людини по відношенню до товару. Перша схема була розроблена Ш. Коді, і має вигляд:

Увага ® Інтeрес ® Бажання ®Мотивація ®Дія

Інший вчений, Д.А. Леонтьєв, поклавши в основу модель AlDA, запропонував нову схему механізму впливу реклами:

увага ® сприйняття ® розуміння ® сенс ® відкладення ® привабливість ® довіра ® вибір ® дія.

В основу обох теорій покладені психологічні процеси, які виступають бар’єрами під час сприйняття реклами. Ефективне рекламне повідомлення повинно долати всі ці бар'єри. Саме для цього у сучасній маркетинговій практиці застосовують багато методів і специфічних технологій, серед яких: гіпноз, навіювання, наслідування, переконання. маніпулювання.

Маніпуляція вдячністю заснована на природному прагненні людини відплатити за те хороше, що йому надають (безкоштовні напої, сувеніри). Говорячи про маркетингові комунікації неможливо не згадати про нейролінгвістичне програмування або НЛП, де головним є використання принципу усипляння свідомого для вивільнення несвідомого, шляхом моделювання дій, що призведуть до поставленого результату.

Загальним у всіх методів впливу, є формування певної установки, спрямованої на те, щоб спонукати споживачів до певної дії.

Таким чином, для впливу на споживача при розробці рекламного звернення необхідно враховувати особливості психологічного сприйняття.

Література

1. Бихевиоризм в психологии, его представители / [Електронный ресурс] – Режим доступа:http://mfa.gov.ua/ua/page/open/id/2542http://www.syl.ru/article/178478/new_biheviorizm---eto-chto-takoe-biheviorizm-v-psihologii-ego-predstaviteli

2. Психология рекламы / [Електронный ресурс] – Режим доступа: http://www.studfiles.ru/preview/3067158/page:2/

3. Александр Николаевич Лебедев-Любимов Психология рекламы / [Електронный ресурс] – Режим доступа: http://www.universalinternetlibrary.ru/book/46730/ogl.shtml