Божок О.В.

ДВНЗ «Українська академія банківської справи НБУ»

ТЕОРЕТИЧНЕ ОБГРУНТУВАННЯ СУТНОСТІ ПОНЯТТЯ «БРЕНД»

За допомогою бренду збільшується прибутковість фірми, зростає репутація, обсяги продажу, але існують і проблеми, які виникають з ним: постійне проведення удосконалених маркетингових досліджень, забезпечення випуску лише якісної продукції. Актуальність даних тез зумовлена відсутністю чіткого визначення поняття «бренд», а також необхідністю відрізняти дане поняття з поняттям «торгова марка».

Тому метою даної роботи є виявлення розбіжностей між поняттями «бренд» і «торгова марка», а також їх складові, визначення позитивних і негативних наслідків використання бренду.

У ХХІ столітті відбувається посилення інтересу до створення бренду по всьому світі, що підтверджується великим обсягом наукових публікацій, досліджень, періодичних видань, проведенням міжнародних конференцій. Проте багато зарубіжних науковців не відрізняють термін «бренд» та «торгова марка».

Бренд – поняття, на яке не існує на сьогодні чіткого визначення. Деякі вчені, такі як Д. Аакер, Ф. Котлер, К. Бондорфф ототожнюють значення «бренду» з поняттям « торгова марка» , інші ж вчені, такі як О.В. Зозульов, Б. Барнс, Д. Шульц , А. Елвуд, Січко С.М., Перція В. відрізняють їх [3, 6, 7, 5, 4 ].

Вітчизняний науковець, Січко С.М. відрізняє ці поняття: «бренд – це злиття в свідомості торгової марки і продукту зі всіма його характеристиками, забарвлене емоційним відношенням, що виникло у користувачів за час існування продукту» [3].

Айєн Елвуд дає таке визначення, бренд – це «приманка, яка примушує споживача звернути увагу на даний товар і відрізнити його від товарів-конкурентів» [6].

Проте, Американська Маркетингова Асоціація надає інше визначення бренду – це «назва, термін, дизайн, символ чи кожна інша функція, що відрізняє товар чи послугу одного продавця від іншого», ототожнюючи з поняттям «торгова марка» [5].

Поєднання двох даних понять зустрічається і в праці Філіпа Котлера «Основи маркетингу»: «Товарна марка (бренд) – назва, термін, символ, рисунок, або їх комбінація, призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця або групи продавців, і їх диференціації від товарів та послуг конкурентів» [4].

З точки зору споживача, бренд виступає інформацією, яка зберігається в його пам’яті, і на основі якої він полегшує свій вибір щодо придбання товару.

Бренд за своєю суттю відрізняється від торгової марки, тому потрібно їх розрізняти. Поняття «бренд» значно ширше ніж поняття «торгова марка».

Торгова марка – це набір символів, графічних зображень (логотип), найменувань, знаків, звукових символів, що допомагають споживачеві відрізнити товари чи послуги виробника від його конкурентів.

Для надання визначення поняття «бренд» розглянемо його складові (рис.1).

Рисунок 1 – Складові бренда

Джерело: складено автором на основі [1, 8].

Отже, бренд поєднує в себе не лише фізичні складові (матеріальні характеристики) товару, послуги, а психологічні ознаки (нематеріальні характеристики), що допомагають споживачу визначитися з придбанням товару (на скільки даний товар (послуга) популярний, імідж товару, яка репутація у підприємства, виробника, відгуки споживачів).

Саме сукупність всіх цих складових впливає на емоційне сприйняття споживачами на товар, послугу, яке здатне перетворити товарну марку в бренд.

Бренд – це не лише торгова марка, а й емоційне сприйняття споживачами даного товару, послуги. Не кожна марка є брендом, проте кожен бренд – торгова марка.

Будучи брендом, виробник та споживач отримують як позитивні, так і негативні наслідки.

Перш за все, головною перевагою бренду виробника є те, що він підтримує обсяг продажів на ринку. Споживач, відрізняючи його серед інших товарів-конкурентів, не сумніваючись, буде купувати той товар, який добре відомий своєю репутацією, підтримуючи обсяг продаж на даний товар. При створенні нової марки товару, бердова кампанія зменшує витрати на його просування, адже покупець вже довіряє даному виробнику і не відмовляться спожити брендову новинку. Бренд – нематеріальний актив підприємства. Впливаючи на репутацію, конкурентоспроможність підприємства, він підвищує вартість компанії, яка володіє брендом.

Переваги товаровиробників та споживачів, які володіють брендовою продукцією наведено в таблиці 1.

Таблиця 1 – Позитивні наслідки бренду

Для товаровиробника	Для споживача
Збільшення прибутковості внаслідок: - встановлення вищої ціни на товар - розширення асортименту - зменшення витрат на рекламу товару - збільшення попиту на товар - збільшення каналів збуту - зменшення витрат на просування нового товару	Споживач впізнає товар-бренд, і відрізняє його серед товарів-аналогів
Захист від фальсифікації	Бренд – якісний товар
Підвищення репутації	Зменшення витрат часу вибору товару
Ідентифікація товару серед товарів-аналогів	Викликає довіру до виробника
Залишити враження про товар у свідомості споживачів	Зменшення ризику на виявлення неякісного товару
Розвиток галузей виробництва	Отримання певного статусу
Підвищує конкурентоспроможність підприємства	Поінформованість про товар

Джерело: складено автором на основі [2, 3].

Не дивлячись на всі позитивні наслідки бренду існують і негативні:

- постійна потреба в інноваціях та актуальності маркетингових програм;

- бренд – висока якість, яка повинна підтверджуватись в продукції, чи послугах компанії;

- удосконалення маркетингових заходів, та постійне проведення маркетингових досліджень;

- тісний зв'язок з власником, що може призвести до погіршення становища бренду, або взагалі до його загибелі;

- довготривалий процес розвитку бренду;

- один неякісний товар може негативно вплинути на репутацію підприємства.

Висновки. Отже, бренд – це торгова марка, яка знайшла своє місце у свідомості споживачів. Бути брендом означає бути якісним, перевіреним товаром (послугою), що викликає довіру до споживачів. Бренд у більшості має позитивні наслідки, такі як: збільшення прибутковості для виробника, популярність, підвищення репутації, збільшення обсягів попиту. Проте існують і негативні наслідки, наприклад: обов’язок випускати лише якісну продукцію, потреба в постійному удосконаленні маркетингових заходах. Процес становлення бренда є досить довготривалим та важким, який потребує значних затрат для розкрутки.

Література:

1. Дейнега О.В. Брендинг: ідентифікація складових й оцінювання процесу [Текст] / О.В. Дейнега // Вісник НУВГП: зб. наук. пр. – 2012. – Вип. 3. (59). – С. 72-77.

2. Білан О.В. Застосування брендингу: переваги та недоліки [Електронний ресурс] // Режим доступу: http://vlp.com.ua/files/32_14.pdf

3. Січко С.М. Бренд як інструмент сучасного бізнесу [Текст] / С.М.Січко // Економічний вісник НГУ: зб. наук. пр. – 2008. – №1-2. – С. 125-132.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – 2-е европ. изд. – Москва: Издательский дом «Вильямс». – 2000. – С. 944.

5. American Marketing Associating [Електронний ресурс]/ Dictionary / Режим доступу: https://www.ama.org

6. Эллвуд А. Основы брэндинга. 100 приемов повышения ценности и товарной марки [Текст] / А. Эллвуд: учебное пособие. – М.: Фаир-Пресс. – 2002. – С.366. – ISBN: 5-8183-0450-7

7. Перция В. Анатомия бренда [Текст] / В. Перция, Л. Мамлеева. – Москва: Вершина. – 2007. – С.288.

8. Ковальов А. В. Теоретичні основи бренду, брендингу та ребрендингу [Електронний ресурс] // Режим доступу: http://eir.pstu.edu/bitstream/handle/123456789/6041/%D1%81.%2076.pdf?sequence=1